Lee通过推出新的品牌平台和全球广告宣传活动，重新彰显其作为 1889 年创立的美国牛仔品牌的地位。此举也标志着该品牌首次展现全新的创意愿景，旨在帮助其与新一代消费者建立更紧密的联系。
“Built Like Lee” 颂扬了Lee的传承、乐观精神和精湛工艺（该品牌宣称自己是 20 世纪 20 年代首家在牛仔裤上使用拉链的品牌）。此次营销活动涵盖了联网电视、社交媒体、店内展示、与网红的合作以及户外活动，这是Lee与创意机构 Yard 首次携手打造的成果。除了牛仔裤本身，“Built Like Lee”还聚焦于穿着Lee牛仔裤的人群——品牌称他们为未来的建设者和实干家。
“那些标志性的天际线，我们如今生活的这个世界是由穿着Lee的人们建造起来的，我们希望将这一传承与当今的建设者以及未来的建设者联系起来。”Lee品牌所属的 Yard 公司首席执行官露丝·伯恩斯坦（Ruth Bernstein）说道。
一段 30 秒的广告配乐采用了 Mt. Joy 乐队的《Come With Me》的改编版，开头的台词是：“有人追逐完美，有人追逐可能。”广告中展现了形形色色的人物在忙碌奔波，他们身着诸如Lee的骑士夹克和 101 牛仔裤等服饰。Lee标志性的纽扣——已缝入其牛仔布料超过一个世纪——在广告中多次出现，作为团结一致的视觉提示。
伯恩斯坦说：“在一些人眼中是墙，建筑工人却看到了窗户；在一些人眼中是挑战，建筑工人却看到了可能性——这部剧集实际上就是要体现这一点，赞美建筑工人的思维模式，并邀请其他人也加入进来。”
Lee的品牌平台和创意愿景源自深入的消费者研究，包括一项细分研究，以帮助公司更好地了解当前品牌的粉丝，并为下一代的营销策略做好准备。研究结果表明，其核心消费者是那些寻求基本款、既想舒适又想得体的人。他们渴望品牌的真实性和信任感。
Lee 全球品牌营销副总裁布里吉德·史蒂文斯（Brigid Stevens）表示，该研究还揭示了一个潜在的细分市场，该品牌将其描述为更年轻、更“时髦的精英”消费者。这位高管称，这些购物者具有经典风格，可能不会穿那些在 TikTok 上走红的最前卫的时尚服饰，而是希望以自己的视角定义潮流。
史蒂文斯说：“我认为这次宣传活动完美地反映了这一点。您会看到的很多款式和轮廓都既能让这两个消费群体产生共鸣，同时也是我们品牌过去 100 多年来的特色。”
回顾Lee的过往对于彰显其品牌传承至关重要，但这一举措也受到了年轻消费者的启发，他们中的许多人正是通过二手和复古市场首次接触到 90 年代和初 00 年代的经典款式。史蒂文斯表示，随着品牌寻求扩大影响力，其创意工作应当反映出整个社会的面貌。“Lee造就”预计将成为一个长期的平台。
她说：“我们是一个拥有 135 年历史的品牌，未来还会再延续 135 年，所以我们真心希望这个品牌能够反映出我们现代、多元的世界，让消费者能在其中看到自己的影子。”
Lee 在此次营销活动中刻意未启用名人，这是其策略的一部分，旨在更侧重于品牌故事和消费者，从而与竞争对手近期的营销手段区分开来。据史蒂文斯称，在早期测试中，没有名人的广告表现更佳，不过团队尚未完全排除未来使用名人的可能性。
史蒂文斯说：“这个广告点需要聚焦于Lee——需要聚焦于Lee以及穿着我们产品的消费者。将品牌与某个形象联系起来具有很强的文化相关性，这能激发人们的兴趣，但我认为我们的目标是从品牌的角度来表达我们新的创意愿景，并向新一代消费者重新介绍Lee是谁。”
“Built Like Lee”有意制定了以数字媒体为主的媒体计划，以期吸引年轻受众。该活动在 Peacock、亚马逊 Prime、迪士尼+、Hulu 和 YouTube 等视频平台，以及 TikTok 和 Meta 等社交平台和 Spotify 音频平台上展开。该活动于 9 月 15 日在美国和欧洲同步启动，随后又拓展至墨西哥和南美洲等地区。此外，活动还将在纽约和巴黎举办相关活动，其中巴黎的活动将汇聚体现该活动理念的编辑、时尚引领者和网红。
Lee的这一努力紧随GAP和美国鹰牌等其他品牌一系列以牛仔布为重点的营销活动之后，后者因与女演员悉尼·斯威尼（Sydney Sweeney）的合作而陷入争议。在消费者购物环境动荡不安的情况下，伯恩斯坦解释说，代理机构 Yard 努力使Lee与其目标消费者之间的关联更加紧密。“Built Like Lee”这一概念在 Yard 于 3 月获得Lee的代理权后，经过六个月的构思和筹备得以推出。
伯恩斯坦说：“我们只是在挖掘有关Lee的真实情况以及其天然的关联性。我认为围绕文化洞察和消费者洞察所做的工作，让我们能够真正与建筑工人产生共鸣。”“这并非为了挑衅，更多的是作为一种邀请。”
Lee推出新平台，试图扭转营收下滑的局面。该公司第二季度全球营收为 1.66 亿美元，同比下降 6%。其母公司 Kontoor Brands 同期营收同比增长 8%，并上调了全年预期，这得益于其去年启动的为期多年的“Project Jeanius”转型计划，该计划旨在通过简化流程和系统来提高盈利能力，旗下还拥有Lee、Lee工装和户外服装品牌 Helly Hansen。
除了最新的营销活动，Lee还投入大量资源开发新产品并开展合作。8 月，该品牌与绘儿乐合作推出了一系列创意服装，向两个品牌的美国传统致敬。3 月，公司与洛杉矶零售商 Buck Mason 联手推出了一款以 20 世纪 40 年代复古风格为灵感的男装系列。同月，Lee还与设计公司 Paul Smith合作，重新诠释了该牛仔品牌的标志性款式。
史蒂文斯解释说，近期的这些合作对于Lee实现与同样秉持创业精神的志同道合品牌结盟的目标至关重要。这些努力也表明了该品牌的发展方向，即努力培养忠诚度，争取让下一代成为李牌的忠实拥趸。
史蒂文斯表示：“如果回顾Lee一年前的布局，如今我们出现在了新的地方和空间，正是瞄准了新的消费群体。品牌确实是在消费者视角下不断演进，我认为这是真正的突破。”