根据 Gartner 公司最近发布的数据，在经济不确定性持续的情况下，40%的消费者预计 2025 年假日购物季品牌折扣会减少，这一比例较前一年上升了 8 个百分点。这一洞察结果出炉之际，正值预测显示美国假日销售额将出现自疫情以来最慢的增长速度，这可能有助于营销策略的制定，因为消费者仍在寻求实惠。

“消费者预计要支付更高的价格。他们预计会看到更少的折扣。所以作为营销人员……这实际上关乎消费者的感觉。您如何在每个接触点和每条信息中展示价值？”Gartner 公司的高级分析师布拉德·贾辛斯基（Brad Jashinsky）说道。

Gartner 公司发布的《2025 年假日广告及消费者趋势营销必须应对》报告分析了消费者在这个季节对折扣的期望、他们计划何时开始假日购物以及他们寻找优惠的首选平台。

这份假日报告基于三个来源的信息。其中一个来源是 Gartner 消费者社区，旨在反映普通大众的情况。该报告包含了 8 月 4 日至 11 日期间从 367 名消费者那里收集到的反馈。第二个来源是对 Pathmatics 数据的分析，Pathmatics 是一家第三方机构，负责收集数字广告数据。所使用的数据涵盖了 2023 年 10 月至 2024 年 12 月期间 186 个零售品牌的资料。此外，4 月份还在面向企业领导者的 Gartner 同行社区平台上发布了这样一个问题：“您的组织如何在 2025 年根据宏观经济因素的变化调整季节性营销活动？”

消费者在哪里购物

在寻找优惠的过程中，消费者正在放弃品牌专属网站，转而选择多品牌零售渠道。2023 年，61%的消费者更倾向于品牌专属网站。到 2025 年，这一比例已降至 40%。据报告称，消费者认为零售网站不仅比品牌网站更可靠，而且更优惠。

零售商网站和应用程序不仅比品牌网站和应用程序更受欢迎，而且比社交媒体购物更受欢迎。58% 的假日购物者计划通过电脑上的零售商网站购物，而计划使用品牌网站的消费者仅占 30%。此外，43% 的消费者计划使用零售商应用程序，而计划使用品牌应用程序的消费者仅占 12%。社交媒体是最不受欢迎的选择，2025 年仅有 7% 的消费者计划通过社交平台购物，较前一年下降了 3%。

贾辛斯基表示：“（多品牌零售）正是消费者越来越青睐的渠道，而且它仍将是主要渠道之一。特别是，我们看到多品牌零售商应用程序的增长相当显著。所以这些是主要渠道，而且我们继续看到越来越多的品牌开始探索在零售市场平台上销售。”

消费者如何购物

对于希望以优惠吸引消费者的品牌而言，提前启动促销活动是一个关键机会，报告显示，去年有 25% 的假日购物者在夏季促销期间购买了礼物。然而，消费者往往期望在假日季的高峰期或末期能获得更大幅度的折扣。2024 年，9 月至 12 月期间，平均广告折扣从 38% 上升至 43%。首次购买客户折扣在同一时期下降了 11%。

虽然预计消费者在本季会关注促销活动，但重要的是不要过度打折，以免损害盈利能力。相反，营销人员应专注于个性化折扣。

贾辛斯基说：“理想情况下，你会开始做很多个性化的促销活动，无论是通过忠诚度计划，还是通过定向广告或受众。这样你就不必过度打折，而是有策略地打折。”