一支广告从brief到成片要多久？传统流程是几个月。Clorox旗下猫砂品牌Fresh Step给出的答案是30天，成本还是常规制作的十分之一——顺带解决了另一个老问题：不用再跟难搞的猫演员打交道。
Fresh Step 1984年上市，一直是Clorox猫砂业务的门面。但这个品类整体表现疲软，在美国50亿美元的猫砂市场里，它拿到的份额并没达到高管预期。
问题出在核心卖点上。Fresh Step主打除臭，而这两年品类里围绕“除臭”的竞争明显加剧。Clorox首席营销官Eric Schwartz上个月在美国广告主协会（ANA）的营销大师峰会上说得很坦白：“消费者对Fresh Step的认知开始下滑。不是核心认知——核心还是好的——是相对认知。”
要扭转这个局面，品牌需要的campaign得让人记得住、愿意看，而且得快。更重要的是，不能把全部筹码押在一个创意概念上然后被锁死，得随时能调头。
猫砂业务高级营销总监Deb Crandall的话更直接：“有真实的业务压力，说‘我六个月后带着想法来’是不可接受的。我们需要东西尽快上市。”
Fresh Step找的是RECE——全称“radical empathy and creative excellence”（极致共情与创意卓越），一家以AI为核心的创意机构。三支15秒广告，从brief到成片30天，成本约为传统制作的十分之一。
RECE创始人兼首席创意官Toygar Bazarkaya解释了这个速度怎么来的：“AI带来的速度让我们能把策略、概念、文案、导演、AI艺术家、剪辑和作曲全部同时拉进来。这更接近科技创业公司的原型制作流程，而不是传统广告公司的做法。”
广告现在已经在有线电视投放，社交平台上有剪短版本，11月9日前全部上线。
成片是一群会说话的猫，品种不同、口音不同、脾气也不同。三支片子各讲一个卖点：狗再也闻不到猫砂盆在哪儿；再大的猫也不是问题；猫为了用Fresh Step排队排到了街角。
brief的起点其实很传统：一个商业挑战，一个消费者洞察。变的是接下来那一步。
过去，创意要靠脚本和分镜图说服人，客户只能凭想象判断这东西行不行。这次AI快速做出了创意原型，会说话的猫直接动起来，情绪能不能传达到，看一眼就知道。
Crandall承认团队本来有顾虑：“一个担心是，AI做的猫能不能给你看到真动物时那种情感反应？我觉得成片做到了，它抓住了那个情绪。”她把这称为流程里最关键的一环：“过程中途就能看到、能感受到，真的帮我们打开并推进到一些作为品牌以前没去过的新空间。”
还有个有趣的细节：AI的训练数据里猫视频本来就泛滥，这让AI猫比AI人更容易跨过“恐怖谷”。消费者对广告里的AI普遍有戒心，但Fresh Step这三支片子明显是电脑生成的，品牌也没打算藏。
“作为消费者，我们都在生活里试这项技术，搞清它哪里有用哪里没用，”Crandall说，“这对我来说一看就是AI。我们没想骗谁，我们是用它来戏剧化很多猫主人都能对号入座的情境。”
成本砍到十分之一，换算过来就是能做十倍的campaign。Crandall说，这直接改变了品牌的投资方式：“当你已经能想到接下来想做的五个点子，那说明你确实抓到了什么。等这几支出去看看反响，我们还有些别的想做。”
Schwartz在ANA上把这套逻辑讲得更完整。他提到“相关性系统”——能持续产出自然内容的机制。这次campaign是刻意做成模块化的：“我们可以根据在市场上学到的消费者反馈，调整卖点、创新、包装，甚至信息本身。这才是真正的优势。这不是一支我们赌了一大把、放出去就不管的创意，我们可以边走边学、边改边优化。”
Crandall把这套方法的底色总结成一句话：幽默，加上对真实猫主人处境的准确捕捉。“这个组合就是秘密配方。”
这件事真正的看点，不是“AI能拍广告了”——这件事早就成立了。真正的变化在流程：创意不再是先想清楚再执行，而是一边做原型一边判断；预算不再是押注一次，而是可以分批试错；内容不再是投放完就结束，而是能根据市场反馈持续调整。
一年前，这套东西大概还跑不通。Crandall自己都说：“这个campaign不可能以这种方式存在，可能一年前都不行。AI的进步就是这么快。”
