1991年春晚，姜昆和唐杰忠讲了一个相声。
这个相声的名字叫：《着急》。
讲的是：听街坊二大妈传言副食品要涨价，老急一听慌了，请假、取钱，疯狂抢购：醋打了一洗澡盆，酱油囤了两凉水缸，花生油十五暖瓶，味精八抽屉，花椒面一大衣柜，黄酱一被窝。
结果等了两个半月，物价没涨，家里的油盐酱醋却慢慢长毛；最后又传来了消息：副食品价格下调20%，老急直接崩溃，东西全都砸手里了。
2026年，两位经济学家讲了一个不同的故事：
听街坊二大妈传言副食品要涨价，老急一听慌了，请假、取钱，疯狂抢购——结果东西真的涨价了。
同一个传言，结局怎么反过来了？差别不在老急，而在于有多少人跟他一样信了。信的人够多，抢的人够多，需求一下子涌上来，价格自己就被推上去了。
当消费停滞的时候，政府会怎么做？
它会降低利率，告诉你钱不花也不会大幅增值，不如花掉。
它会发消费券，降低你消费的成本。
但对于消费者来说，你不断看到AI取代各种职业的新闻，看到邻居被裁员，你开始担忧自己的工作是否还能保住。如果工作可能会丢掉，你还会因为利率低和消费券就去花钱吗？
多半不会。大多数人的第一反应，是把钱攥得更紧一点。
人会根据自己对未来的预期而改变当下的行为，所以，当下的行为本身在很大程度上已经体现了人们对未来的预期。
这就是今年诺贝尔经济学奖得主之一——罗伯特?霍尔（Robert E. Hall，斯坦福大学荣休教授）的主要研究成果之一。2026年10月12日，瑞典皇家科学院宣布，将本年度诺贝尔经济学奖授予霍尔与哥伦比亚大学的迈克尔?伍德福德（Michael Woodford），表彰他们“为宏观经济稳定政策奠定微观经济学基础”。
图1 2026年诺贝尔经济学奖得主Robert E. Hall和Michael Woodford
他提出：人是向前看的，会对未来形成理性预期，会动用当下所有他能拿到的全部信息，去预估自己一辈子的收入；凡是他能提前预料到的事，大体上早就已经反映在他今天的消费里面了。往往是突然发生的意外，改变了他对未来的预期，他的消费才会明显变化。这就是霍尔1978年提出的消费“随机游走”假说。按照这个假说，消费下一步怎么变，很难用过去的信息预测出来，推动它的主要是新消息。后来大量实证研究发现，现实中的消费并不完全符合这个理想状态，但这个思路改变了经济学家看待消费的方式。
注意：这与米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman，1976年诺贝尔经济学奖得主）1957年提出的“持久收入假说”有类似之处，但又有所发展和细化。
弗里德曼认为，人通过计算自己在过去多年的收入，取加权平均值（越近的年份权重越大），来估算自己的长期收入。所以政府推出的一次性减税、临时发补贴等，刺激消费效果很弱，因为大家会存起来，不会大量增加消费。
即：你明年花多少，取决于你认为自己一生可能会赚多少（根据过去的数据计算未来），然后算出来平均每年能花多少。
但霍尔在弗里德曼的基础上加入了“理性预期”，结论走得更远：要猜你明年花多少，最有参考价值的就是你今年花了多少。因为你根据能拿到的所有信息，已经产生了对明年的预期，这个预期已经体现在今年的消费里了，过去的收入、去年的账单，能补充的信息很有限。除非有突发消息改变你对明年的预期，才会改变你明年的消费额度。
什么突发消息？它可能是突然的裁员或加薪，也可能来自于央行。
霍尔自己也没有把话说满。1982年，他和弗雷德里克?米什金（Frederic Mishkin）用美国家庭的追踪数据做了检验，结论大致是：约八成家庭的消费是“向前看”的，另有约两成家庭手头没有积蓄、也借不到钱，挣多少花多少。放回开头那个问题里看，降息和消费券对前一类人效果有限，对后一类人却来得直接。做过促销的人对此应该不陌生：同一张优惠券，有人看都不看，有人就等着它下单。
另一位诺奖得主迈克尔?伍德福德（Michael Woodford）提出：央行的政策，不光靠实打实的动作，很大程度上也靠管理公众的预期。他有一个常被引用的观点，大意是：人们对政策的预期很重要，而且至少在当下的条件下，别的因素反倒没那么重要。因为央行说什么、释放什么信号（即使不是真实动作），都会改变老百姓和企业对未来经济情况的预期，这件事本身就能影响当下的物价和经济。比如对物价的预期本身，就能制造或者抑制通胀。
这套思路集中写在他2003年出版的《利息与价格》里。大家比较熟悉的“前瞻指引”就和它有关：利率已经降到接近零、没法再降的时候，央行还可以公开承诺“低利率会维持较长时间”，借此影响今天的消费和投资。2008年金融危机之后，美联储等央行都用过这一招。当然，这一招灵不灵，要看市场信不信央行说的话。
举个例子：当大家都预期未来物价会上涨时，当下就会和老急一样消费，囤积物品。需求在短时间内猛增，本身就会推高物价。算是某种程度的“自证预言”了。
这两位的研究是互相补充的。霍尔研究的是家庭怎样根据预期决定花钱，伍德福德研究的是央行怎样通过预期去影响家庭消费和企业定价。这些成果后来被吸收进新凯恩斯主义模型，今天不少央行的政策分析模型里，都能看到它们的影子。
何为“微观基础”？就是回归到人本身。说到底，宏观经济的起起伏伏，是千千万万个家庭和企业各自打算、各自选择的结果。
这两位研究的是宏观经济，但其中有几条道理，放到品牌经营里同样说得通。
一是消费者会“提前算账”。按霍尔的逻辑，能预见到的事，消费者多半已经算进了今天的决定里。一个品牌如果每逢大促必降价，消费者自然会学会等：大促前不着急下单，新品刚上市先观望。价格动得越频繁、越有规律，这种观望就越普遍。
二是意料之外的体验，最能改变人的行为。决定消费者下一步怎么做的，往往是那些超出预期的东西：一次没想到的服务，一个让人眼前一亮的产品细节，或者一次让人失望透顶的翻车。前两种带来口碑和复购，后一种可能让消费者从此绕着走。
三是承诺管不管用，要看过去兑现得怎么样。市场之所以把央行的话当回事，是因为央行通常说到做到。品牌的广告语、口号和公开表态也是一个道理：兑现得多了，消费者愿意相信下一次；兑现不了，下次再说，就没多少人当真了。
对于营销人来说，推出一个新产品、发起一次新的促销活动，也需要回归到人：他们期待什么？真实的体验是什么？消费者的预期与体验如何影响品牌和销售？你又如何影响他们的预期与体验？
与大家普遍的认知不同，消费者满意度并不是单纯由产品的客观质量决定的，而是在很大程度上取决于“消费者在消费前的预期”与“消费后感知绩效/体验”之间的落差。其中，预期就是消费者评价的基准。菲利普?科特勒在《营销管理》里对顾客满意的定义，也是这个意思：满意，是顾客把产品的感知绩效和自己的预期比较之后，产生的愉悦或失望的感觉。达不到预期，顾客失望；和预期差不多，顾客满意；超出预期，顾客会很满意，甚至喜出望外。
女装的退货率为何一直居高不下？据网经社电子商务研究中心的数据，截至2024年第四季度，女装是电商里退货率最高的品类，直播场景的退货率超过80%。随便在社交App里搜一搜，你会看到大量的消费者反馈：货不对版、质量太差、模特图与实际穿着简直天差地别……
但与之相反，在商品评价页里，则是商家精心装修的好评现场。“返图+好评”即可得现金返利，吸引消费者开启“夸夸模式”。对于打差评的顾客，则私下联络，以返红包甚至死缠烂打的方式要求删评。
在商品详情页，则是长得漂亮的模特甚至AI模特，穿着服装以七歪八扭的姿势拍照，让人无法直观感受服装版型，然后再经过美颜精修，看着怎么也不会差。有消费者吐槽，直播间灯光下的一条雾蓝色长裙，到手后成了泛着绿光的“咸菜色”。
AI图、精修图，加上精装修的评论区，这些都有效抬高了消费者的预期。他们下单，期待自己也穿出模特图的效果。但消费者大部分是普通人，他们穿不出模特精修后的效果，体验自然差，退货率当然走高。
当然，退货率高的原因不止一个，也有一部分消费者是“穿完就退”。今年不少商家在女装领口缝上长达2.4米、印着“拆除不退不换”的防拆丝带，就是冲着这类行为去的。但这种办法管的是退货这一头，很多时候，问题出在下单之前：图片和评价让消费者相信了一个自己穿不出来的效果。
广告和评价是什么？它们不仅是在传播信息，更是在创造一种预期——当你使用产品时，可以获得哪些体验的预期。
如果消费者购买并使用你的商品之后，发现根本与广告传播的不符，体验低于预期，就会对品牌产生负面影响。
消费者根据预期行动，但是会根据实际体验来决定下一步的行动。
制造高预期，会提高拉新率和第一次的转化率；但是体验与预期不符，则会影响下一步的留存率和美誉度。反过来，预期也不能压得太低，承诺平平无奇，消费者根本不会被吸引过来。
这就是营销中存在的天然矛盾：营销传播要拉高吸引力、促进转化，但过高的承诺会抬升预期，埋下体验翻车的风险（见图2）。
图2 营销中存在的天然矛盾：“预期-体验”的平衡
预期管理，就是要有效地平衡这两端。
在伍德福德的研究中，宏观经济的预期管理是提前吹风，稳定预期。
在营销过程中，首先要明确的就是：我们希望用户产生什么样的合理预期；在哪些触点去传递和影响预期（见表1）；建立怎样的机制，监控用户预期与真实体验的差距；以及如何去纠偏。
表1 根据消费者触点和消费路径进行预期管理的诸多细节
日本质量管理大师卡诺（狩野纪昭，Noriaki Kano）曾提出，消费者预期并非单一维度，而是分为以下三类：
消费者默认这是商品或服务必须具备的标准。一旦无法达到，就会引发强烈不满，但是做到了，也不会获得明显的加分。比如空调的制冷功能，外卖要保证食物安全干净，汽车的安全功能等。这是底线。
消费者默认这是商品或服务必须具备的标准。一旦无法达到，就会引发强烈不满，但是做到了，也不会获得明显的加分。比如空调的制冷功能，外卖要保证食物安全干净，汽车的安全功能等。这是底线。
性能越好，满意度越高，消费者预期会随着性能的提高或降低发生线性的变化。空调不仅能制冷，还能省电、噪音更小。外卖不仅干净卫生，还送得很快。商品在同等品质下，这家零售渠道的价格更低。这些都是加分项。
对于这一项，消费者没有预期。但是商家一旦提供，就会大幅提升消费者的满意度；当然，即使缺失，也不会引发消费者不满。
胖东来为什么异军突起？就是因为它不仅满足了基本预期（安全、品质、售后）和期望预期（商品的丰富性、生鲜新鲜度、卖场的整洁度、员工服务态度等），还创造了兴奋预期（提供免费便民服务、极致透明化的价签、超出常规的无理由退货等）。
图3 三类不同层级的消费者预期
除了这三类，卡诺模型里还有“无差异型”（有没有都无所谓）和“反向型”（提供了反而让一部分顾客反感，比如过度推销、繁复冗余的功能）。功能越多、服务越殷勤，并不一定越讨好。
以上三类预期的满足与否，对消费者满意度的边际效应完全不同，企业要根据自身情况进行预期的分层管理。基本原则就是：稳住基本预期、满足期望预期、创造兴奋预期。而非反过来，满足兴奋预期来达到刷屏传播的效果，但实际连基本预期都无法满足，营销一旦翻车，品牌口碑就会大跌，得不偿失。
值得一提的是，在短视频等社交媒体成为基础传播设施的当下，兴奋型预期一经大众传播，就会衰变成期望预期甚至基本预期。卡诺本人后来也讨论过这个现象，称之为质量属性的“生命周期”：今天让人惊喜的东西，过一阵子就成了应该有的，再过一阵子就成了必须有的。社交媒体做的，是把这个过程大大加快了。抬高期望值，既可以吸引大批外围消费者慕名而来，提高销售额，也会因为具体体验的参差与期望值产生偏差，从而再次引发“预期-体验”的不平衡。这也是胖东来等优秀企业目前面临的挑战。
今年4月的“毛巾风波”可以算一个例子。有博主拿胖东来一款标价249元的毛巾说事，质疑其“暴利”，和“平价惠民”的形象对不上；胖东来随后连发声明，称这款商品的进货渠道和加价率都符合采购标准，并对博主提起了诉讼。这件事谁对谁错，留给司法和市场去判断。我更在意的是另一点：当“平价、良心”已经成了大家对胖东来的默认印象，一条看上去“不够平价”的毛巾，就足以掀起一场风波。
消费者预期管理并不是可以一蹴而就的事情，期间必然面临无数次“预期-体验”的波动，但只要企业能稳住消费者的基本预期，稳住底线价值，期望预期和兴奋预期的波动只是企业传播上的一时挑战，一般不会危及企业长期基本盘。
所以，对于西贝从2025年9月延续至今的危机，有评论将矛头全部指向罗永浩，我是不同意的。他可能是压倒骆驼的最后一根稻草，但在我看来，问题的核心并不在他身上。
如果用预期管理的框架来看，我觉得至少有三个层面的问题。
“闭着眼睛点，道道都好吃”，加上在中式正餐里偏高的客单价，消费者心里对西贝的默认期待，大概是“现做、新鲜、值这个价”。支撑西贝规模化的中央厨房体系，在行业里很普遍，算不上原罪；麻烦在于，它和消费者心里那个“现做”的印象之间一直有一道缝，而企业始终没有正面处理过。其实早在风波之前，网上就时常有人吐槽西贝的价格和体验不太对等。
罗永浩吐槽“几乎全都是预制菜，还那么贵”之后，西贝回应“门店100%没有预制菜”，还开放后厨接受监督。本意是用事实证明自己，结果后厨的各种加工细节被一一拿出来讨论，原本没多少人留意的那道缝，一下子被所有人看见了。贾国龙后来在采访中也承认，“正面硬刚”和“开放后厨”是他的决策失误。
2025年10月，西贝推出“满50元送50元券”等促销，短期内确实带回了一些客流，但对一个中高端正餐品牌来说，这么大力度的让利，也在动摇消费者对它的价格认知。据贾国龙披露，2025年9月到2026年3月，西贝累计亏损超过6亿元；2026年一季度关闭了102家门店，约占当时门店总数的三成。
所以，我更愿意把罗永浩那条微博看作一根火柴，柴火是西贝自己多年攒下的。对经营者来说，比“该不该用中央厨房”更值得想一想的是：我们让消费者期待的是什么，他们最后看到的又是什么。
如果要从西贝身上借鉴点什么，我会建议经营者先做几件小事：
1. 把自家的广告语、门店话术和价格定位摆在一起看看，它们合起来，让消费者默认了什么？
2. 找出这些承诺和实际运营之间的差距，最好在别人指出来之前，自己先说清楚，或者先补上。
3. 真遇到危机，先承认落差，再摆事实。为一个本来就站不住的预期硬撑，通常只会让代价更大。
欢迎大家在留言区写下自己的见解。
1.Hall, R. E. (1978). Stochastic implications of the life cycle-permanent income hypothesis: Theory and evidence. Journal of Political Economy, 86(6), 971–987.
2.Hall, R. E., & Mishkin, F. S. (1982). The sensitivity of consumption to transitory income: Estimates from panel data on households. Econometrica, 50(2), 461–481.
3.Woodford, M. (2003). Interest and Prices: Foundations of a Theory of Monetary Policy. Princeton University Press.
4.Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
5.Kotler, P., & Keller, K. L. Marketing Management. Pearson.
6.Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2), 39–48
封面图源：Unsplash
