当Meta、谷歌、微软和OpenAI等科技平台纷纷将商品发现和结账流程搬进对话式界面，零售商们正站在一个关键选择面前：把自己的生意交给外部AI，还是牢牢握在自己手里？
Meta率先给出了自己的答案。它宣布计划将沃尔玛、百思买、盖普、美国鹰服饰、丝芙兰、Ulta、Wayfair、DICK'S体育用品、Fanatics和Michael Kors接入其个人AI助手Muse的购物连接平台，同时新增Shop Pay和PayPal两种支付选项。此外，杂货平台Instacart和旅游平台Expedia也即将接入。
沃尔玛Sparky/图源：Sparky
沃尔玛则展示了一种更精细的思路。在3月的摩根士丹利科技会议上，沃尔玛执行副总裁丹尼尔·丹克表示，希望自家购物助手Sparky能嵌入到ChatGPT和Gemini等外部服务中运行，而不是让这些平台独立完成整个购物流程。
丹克描述的模式很有意思：外部AI服务负责响应消费者请求并识别出沃尔玛的商品，当消费者选中后，Sparky接管后续交易交互，同时仍然保留在外部AI环境内——而且消费者始终保持沃尔玛账户登录，这让沃尔玛能保留购物车信息并延续购物会话。换句话说，产品发现可以始于他处，但交易和客户关系仍留在沃尔玛自己手里。
塔吉特也在走类似路线，消费者现可通过谷歌AI模式、Gemini、微软Copilot和OpenAI的ChatGPT获得购物体验，包括商品发现和多件商品购物车功能，并可将顾客与塔吉特Circle会员账户关联。塔吉特表示，2026年第一季度，驱动AI流量进入其数字平台的增长幅度同比达到2000%，整个零售网站的AI驱动流量增长接近400%。
图源：Shopify
Shopify则另辟蹊径，选择做AI购物时代的基础设施。商家可以通过嵌入式结账功能，或连接现有电商基础设施的应用内浏览器完成购买。符合条件的Shopify商家可自行决定是否在各个AI渠道启用直接结账，还可以选择哪些AI合作伙伴能通过Shopify目录获取商品信息。在此过程中，Shopify仍然是交易记录的主体，订单会回流至后台并标注来源渠道，支付处理、税费计算、欺诈检测和订单履约仍由Shopify的基础设施负责，商家保留客户关系及数据。
Shopify报告称，2026年第一季度，其平台上由AI驱动的店铺访问量同比增长了八倍，通过AI搜索产生的订单数量增长了近13倍。
Wayfair则与谷歌合作开发了通用电商协议，为AI代理与零售商系统之间交换信息提供标准化方式，涵盖商品发现、购物车、结账和支付等功能所需的数据。UCP使消费者可以从产品发现直接进入结账流程，而Wayfair仍作为官方商家，继续掌控定价、履约和客户服务。谷歌还为UCP增加了身份关联功能，允许零售商将消费者与现有账户及忠诚度权益连接。
AI购物正在改变零售商在产品发现阶段所需提供的信息类型。购物代理不再依赖仅为人类设计的网页，而是需要结构化的数据，以便软件能够读取和比较。
微软强调，AI购物系统高度依赖结构化的商品数据，包括规格、价格和可购性等信息。微软商户中心现已支持UCP就绪的产品信息源，使零售商能够向Copilot提供结构化的目录信息。谷歌也持类似观点：不完整的产品信息源可能会阻碍客户通过AI辅助购物工具找到商品。
Stripe的建议更为具体：零售商应以机器可读的格式公开产品、价格、库存及政策信息，以便代理直接查询；同时设计能够接受AI代理代表客户发起授权操作的交易系统。
衡量指标也在进入这些接口。Shopify已在商家仪表板中将通过AI渠道产生的订单归因于原始服务。谷歌在商家中心推出AI性能洞察功能，用于衡量品牌和产品在AI模式和AI概览中的展示情况，还能将零售商的AI声量与同类品牌对比。微软也在开发类似的AI可见性功能，帮助企业了解AI系统如何发现、呈现并引用其产品和信息。
零售商还在尝试将广告投放到对话式AI服务中，这是零售媒体从未涉足过的新领地。
塔吉特旗下的Roundel零售媒体业务已在2月开始测试在ChatGPT内投放广告。来自塔吉特及参与品牌的赞助广告可出现在相关购物对话旁边，内容根据用户购物对话的主题进行匹配并单独标注。塔吉特表示，来自ChatGPT的网站流量平均每月增长约40%。
谷歌也在AI模式下测试类似做法。其购物广告格式可将赞助零售商与自然推荐产品并列展示，而“直接优惠”格式则允许参与品牌在AI主导的购物互动中呈现促销信息。
与上述零售商形成鲜明对比的，是亚马逊的防御姿态。
据彭博社报道，亚马逊已于9月禁止Muse访问其官网，原因是Meta拒绝移除亚马逊相关服务。亚马逊表示并未授权Muse访问网站，并指出第三方应用程序代表客户购买时，应尊重服务提供商是否参与的决定。试图在亚马逊上使用Muse的用户会看到提示信息，称未经授权的AI代理访问违反了亚马逊的使用条款。
亚马逊的做法与那些正式接入外部AI平台的零售商形成鲜明对比。正式集成可以明确代理可获取哪些产品数据、如何处理结账流程、如何验证客户身份，以及交易责任由哪家公司承担。
自动化访问还给零售商带来了一个新难题：如何区分代表真实客户操作的软件与应被屏蔽的流量？Stripe建议电商基础设施需要具备授权机制、审计追踪、欺诈检测以及识别可信AI代理的功能。Akamai报告称，2025年7月至12月期间，其网络观测到的AI机器人流量中，电商领域占比达47.9%。
从拥抱到设防，从自建系统到接入外部协议，零售商们在AI购物助手面前表现出了截然不同的态度。这场变革还处于早期阶段，但趋势已经清晰：AI正在重塑商品被“发现”、被“比较”、被“购买”的方式。
Meta在扩张，亚马逊在收缩，沃尔玛和塔吉特在寻找中间路线，而Shopify和谷歌在为整个行业铺设管道。谁能在新的对话式购物生态中找到属于自己的位置，谁就能在下一个零售时代占得先机。
