根据埃森哲的一项调查，消费者喜欢节日期间实体商店的氛围，并且信任在那里获得的建议。/图源：CX Dive
节日季本该是热热闹闹买买买的时候，但今年，无论是消费者还是零售商，似乎都带着几分谨慎。物价持续上涨、经济不确定性挥之不去，大家一边精打细算，一边小心翼翼地准备过节。
对不少美国家庭来说，节日支出已经不是“多买点”的问题，而是“能不能撑住”的问题。金融健康网络与南加州大学的一项调查显示，过去12个月里，低收入群体按时支付全部账单的比例较一年前有所下降。与此同时，面临“难以承受的债务水平”的家庭比例已经超过30%，财务压力可见一斑。
现金奖励应用Ibotta的调查也印证了这种紧张感：45%的受访者表示自己的家庭财务状况并不安全，超过70%的人把“今年省钱”列为优先事项。
物价的持续上涨让预算更加吃紧。据Numerator数据，自2018年1月以来，商品价格大幅攀升：低收入消费者面对的商品价格涨幅超过三分之一，连高收入群体的支出也增加了超过30%。埃森哲的研究同时显示，消费者预计今年礼品和其他季节性商品的价格还会更贵。
为了应付日常开支，许多人已经开始动用储蓄，甚至转向高利率信用卡。会计师兼个人理财顾问Dat Ngo提醒，一些家庭需要“制定一个明确的节日预算”。他说：“真正的问题并非某个月份开销过大，而是进入一月时信用卡余额仍需数月才能还清，而日常开支却仍在继续。相比之下，节日期间花费较少要恢复起来容易得多，远胜于背负数月的高额债务。”
埃森哲的调查显示，超过30%的美国消费者预计今年的节日预算将高于去年。但其中一半以上预期消费相同或更多的人表示，原因只有一个：所有东西都变得更贵了。
“消费者不得不更仔细、更有意识地思考自己在何处花钱、为何花钱以及如何花钱。”埃森哲全球零售行业负责人Kelly Askew在Retail Dive举办的线上活动上这样表示。
面对账单压力，消费者正在用各种方式拉长节日预算。他们开始得更早，早在夏天就已经动手了。Ibotta的研究发现，超过三分之一的消费者在夏季促销期间就购买了节日商品，30%的人预计比去年更早开始购物。埃森哲的数据则显示，今年夏天进行节日购物的人数是去年的两倍多。
促销活动正在成为最重要的购买驱动力。Ibotta发现，无论是Prime Day、劳动节促销、黑色星期五还是其他优惠活动，对消费者购买行为的影响已经超过了礼品清单、家人推荐甚至品牌声誉。
AI也在成为省钱利器。埃森哲调查显示，受访者预计生成式AI将影响他们45%的节日消费，最常见的用途是寻找优惠，其次是对比选项和决定在哪里购买。
但价格并不是唯一因素。消费者越来越看重“性价比”——希望买到真正想要的商品，同时价格合适。然而，今年找到心仪的商品可能并不容易，因为零售商们正在刻意保持精简库存。
威廉·布莱尔公司的消费者权益研究分析师Phillip Bley表示，这意味着临时起意购物的消费者可能会减少。“大家都对库存不足感到有些担忧，担心出现缺货的情况。”他说，“消费者知道自己想要什么，价值对他们来说很重要。但价值并不仅仅指大幅折扣或低价，而是买到质量好的产品，并且价格合适。”
为什么零售商变得如此谨慎？Bley提到，疫情期间供应链动荡，零售商一度机会就大量囤货，结果库存过多，而顾客却渐渐对所售商品失去兴趣。有了这个教训，零售商在制定节日库存计划时开始“格外小心”。
更何况，如今运输成本居高不下、原材料成本高昂、关税四处波动。Bley认为，零售商承担库存风险的余地非常有限。“他们现在确实感觉必须保持较低的库存水平。他们宁愿少赚一些销售额，也不愿在季末出现库存积压，从而不得不对本已价格昂贵的产品进行大幅降价促销。”
如今，通过手机、社交媒体以及越来越普及的AI工具在线购物，确实方便得不能再方便。但消费者仍然偏爱实体店，尤其是节日期间。
一部分原因是实用主义：埃森哲的数据显示，超过40%的购物者会在购买前亲自到店查看商品。更值得注意的是，当需要获取建议或推荐时，消费者甚至更青睐实体店，而不是生成式AI工具。
在Kelly Askew看来，人们信任实体店，但理由不止于此。“有三分之一的人说，他们走进实体店是为了寻找灵感和创意，以及那种节日氛围中零售环境特有的感觉和活力。”
一边是消费者捂着钱包精打细算，一边是零售商小心翼翼地控制库存。这个节日季，大家似乎都在努力做到同一件事：钱要花得聪明，货要备得刚刚好。
