Kroger联合数据公司Vidmob和行业协会MMA Global开展了一项研究，尝试回答一个困扰营销界已久的难题：广告投放之前，能不能预判它到底能不能带动销售？研究结果相当惊人——利用预测性创意评分，可以在广告启动和媒体投放之前，提前预判电商购买转化效果，预测准确率达到81%。

这项研究整合了三方资源：Kroger的真实广告活动数据、Vidmob的创意数据平台，以及MMA Global的行业研究标准。研究团队从信息传递、叙事结构、品牌呈现、屏幕中的人际互动等多个维度对创意内容进行系统评估。结果显示，创意决策与业务成果之间存在显著关联——符合推荐建议的创意，平均能使转化率提升四倍；而如果把媒体资源重新分配到评分更高的广告素材上，在相同预算下，甚至可能实现超过两倍的转化量。

Vidmob创始人兼执行董事长亚历克斯·科勒默（Alex Collmer）解释道，创意优化其实有两种思路：“一种是真的动手调整，比如改像素、改内容本身；另一种，是把你手上的钱，投到更优质的创意背后。”他更推崇后者——与其事后补救，不如一开始就选对方向。

其实Kroger这次测试，并不是无源之水。Kellanova此前就和Vidmob及MMA Global合作过类似项目，当时是把创意决策与广告完播率挂钩，用完播率作为销售的代理指标。而这次的新研究更进了一步——直接展示创意与实际销售额之间的关联，不再依赖任何中间指标。对营销人员来说，这等于提供了一个全新的优化框架。

科勒默感慨：“过去，人们先制作广告，基本是盲目地投钱，之后再根据表现来优化。现在能在投放前就预判效果，避免在无效素材上浪费预算，这意义太大了。”

研究过程中，团队利用人工智能分析了Kroger在Meta和Google DV360平台上投放的超过1900个视频和图片素材，成功识别出与电商转化密切相关的创意特征。这项研究也延续了Vidmob一直以来的核心主张：创意质量是可以被衡量的，创意投资也应当像媒体投资一样，变得切实可行。

在科勒默看来，广告行业长期以来存在一种荒谬的偏见：“创意投入被视为无效，而媒体投入却被认为有效。”他直言不讳：“你随便找一位营销人员聊聊，他们都会告诉你，创意贡献了50%到70%的效果。那么，为什么恰恰是占比最大的要素，反而被当成浪费？”

预测性创意测试的价值，在当下这个内容爆炸的时代显得尤为突出。营销人员不仅面临预算紧张，还遭遇着素材数量的指数级增长——生成式AI的普及和创作者经济的崛起，让内容生产速度达到了前所未有的水平。

“这两方面因素导致资产数量呈十倍甚至百倍增长，”科勒默指出，“因此提前获得明确信号变得愈发重要，否则你只会在不知道效果如何的情况下，不断投入越来越多的钱。”

为了让这些洞察真正落地，Vidmob在6月推出了Vidmob360，客户可以将自己的创意表现数据连接到所选用的AI工具上，比如Claude、ChatGPT或Copilot。公司还拥有一套无头AI推荐系统，能够输出一系列机器可读的建议，为创意调整提供明确指导方向。

科勒默还提醒，在广告主纷纷采用相同AI工具的背景下，工具本身并不会带来竞争优势。“如果Kroger和它的竞争对手使用同样的工具，这并不能帮助它们赢得市场份额。”但创意表现数据却可以成为品牌的专有资产，帮助广告真正实现差异化。

与此同时，创意测试也能帮广告主和内容创作者优化内容策略。尤其在创作者投资大幅增长的今天，内容表现的衡量效率远远跟不上投入速度。科勒默说：“创作者非常渴望数据，因为他们的收入取决于内容表现。他们会把表现数据视为通往更大成功的钥匙。”

封面图源：MarketingDive