图源：Adobe
很多人手机里都躺着一些“一次性”App：为了领一张折扣券下单，支付完就再也没打开过。零售类应用大概是这类“用完即走”的重灾区。
Adobe Business最近对1000名美国消费者做了一项调查，结果印证了这一点：近四分之三的消费者表示，他们下载零售应用只是为了获取一次性折扣或完成某次购买，之后就会将其删除。
那么，消费者当初为什么会下载这些应用？调查显示，主要原因无非是三类：加入会员或奖励计划、领取一次性优惠、或者图购物过程更便捷。而删除的原因也很直接——完成首次交易之后，觉得没什么用了，留着也是占地方。
但有趣的是，并不是所有零售应用都难逃被卸载的命运。消费者愿意保留的，是那些能帮他们节省时间、让购物更轻松，并且在初次交易之后还能持续提供价值的应用。Adobe发现，越来越多品牌开始借助人工智能功能来制造这种“留下来的理由”。
哪些AI功能最能打动人？Adobe的调查给出了答案：65%的受访者表示，订单追踪和状态更新功能会让他们更愿意保留应用；57%的人则提到了积分和奖励追踪功能。换句话说，用户想要的不是花哨的噱头，而是能直观看到购物进度、知道积分能换什么的实际便利。
不过，客户体验专家布拉德·克利夫兰提醒道，AI本身并不是万能钥匙，它更像是一种工具。“消费者早上醒来时，并不会特意想要在零售应用中使用人工智能。”他说，“他们真正想的是找到合适的产品，获得可靠的解答，解决问题，并尽可能减少购物过程中的各种麻烦。”
克利夫兰强调，让交易变得简单，是良好客户体验的基本原则，这一点现在和过去同样重要。AI只有做到简化流程，才算真正发挥了作用。
Adobe的研究还发现，人们把一个应用留在手机主屏幕上，最重要的原因是“频繁使用”——有61%的受访者选择这一项。其次是易用性，以及获取独家内容或提前优惠，这两项大约各占四分之一。
这给品牌提了个醒：光有AI功能还不够，关键是让用户愿意时常打开它。AI可以通过个性化推荐来提升使用频率，比如根据用户的浏览和购买记录，推荐可能感兴趣的商品，并解释“为什么推荐这件给你”。零售营销协会主席玛丽·德里斯科尔把它比作一位好“编辑”：AI能通过精选商品组合，让购物变得轻松高效，就像读者信任一位可靠的编辑一样。
信任，是AI推荐的地基
当然，个性化推荐离不开个人数据。用户愿意提供自己的数据，品牌就必须对数据的收集方式和用途保持透明，并给出清晰的加入或退出选项。这很考验分寸感。
“在我们所掌握的信息上，存在一种介于令人不适与贴心帮助之间的界限。”克利夫兰说，“保持高度透明以建立信任，将有助于推动这些应用的使用。”
消费者不仅希望在购物过程中获得实用体验，售后支持同样重要。五分之二的消费者表示，如果零售应用内置了AI驱动的售后支持功能，他们更有可能把应用添加到主屏幕；五分之一的人则表示，这类功能会降低他们彻底删除应用的可能性。
虽然这两个比例不算特别高，但一个很现实的教训是：如果消费者在交易过程中无法获得有效的帮助，品牌失去的不仅是一笔单次销售，还可能是一段长期的购买关系。
