游戏领域一直是营销人员既心动又头疼的渠道。多年来，行业里的声音始终一致：这里有海量高度投入的年轻受众，潜力巨大。技术与广告形式也在不断进步，似乎早就该超越奖励式视频和移动端弹窗了。然而，全球游戏玩家已达36亿，游戏相关广告支出却依然只占整体预算的一小部分。
在9月17日IAB举办的PlayFronts大会上，IAB卓越中心与行业倡议高级副总裁辛蒂亚·加比兰（Cintia Gabilan）一针见血地指出：“过去几年，游戏行业一直在唱同样的老调：受众规模巨大，参与度非常高，但广告投入没有跟上。”这场大会汇聚了营销人员、平台方、开发者及相关从业者，共同探讨一个核心问题：既然游戏领域近年来进步明显，为什么投资依然滞后？围绕移动游戏、衡量技术等话题，大会传递出以下五个关键判断。
根据娱乐软件协会2026年的数据，5至90岁的美国人中，有三分之二每周至少玩一小时游戏。庞大的受众基础一直是吸引品牌的核心因素，更重要的是，游戏具有其他媒介难以比拟的沉浸感——玩家很少像看电视那样同时刷手机。加比兰认为，关于游戏的讨论已经转向更实际的问题：如何向不熟悉这一渠道的高层解释游戏？它在整体媒体计划中处于什么位置？效果又该怎么衡量？
她将游戏与联网电视做了一个类比：美国人大约20%的媒体时间花在游戏上，但媒体支出中仅约7.7%投向了联网电视。“差距还在缩小，但这个渠道早已被视为主流。”加比兰说，“游戏面临的问题结构完全相同，只是发展阶段早得多。”
移动游戏依然是游戏广告的基本盘，这并不难理解。据Zynga合作伙伴研究与测量高级总监玛丽安·托马斯（Marian Thomas）介绍，约62%的移动游戏玩家属于Z世代或千禧一代，对渴望触达年轻消费者的品牌来说是理想选择。更值得注意的是，82%的移动游戏玩家是家庭经济支柱，54%是父母，这意味着他们同时掌握着家庭消费决策权。
互动式广告和奖励式视频之所以奏效，是因为它们不以弹窗或打断的方式出现，而是让玩家觉得从广告中获得了实际收益，由此创造积极的品牌体验。托马斯解释说：“受众高度投入，他们专注、活跃且乐于接受。这类广告能带来更深的参与、更强的响应和更高的注意力评分。”
但这种形式也有副作用。WPP媒体客户媒体负责人本杰明·蔡（Benjamin Chua）提醒：“它非常引人入胜，但如果过度使用，就会变成一种困扰。”
如今，制作精良的优质游戏比以往任何时候都多。人们很容易假设玩家只专注于一款游戏，营销人员只需挑选与目标受众匹配的作品即可。但专家指出，这种思路已经过时。
Overwolf首席营销官沙哈尔·索雷克（Shahar Sorek）表示：“玩家会在多款游戏之间切换，你的策略也必须随之调整。”跨游戏追踪玩家确实增加了复杂性，但也为品牌带来了独特机会——可以持续与玩家保持互动，始终站在行业前沿。索雷克认为，游戏行业面临的是一个认知问题：“地图变得更复杂了，所以看起来购买难度更高。但这些评价针对的不是媒介本身。”
与所有渠道一样，衡量在游戏广告中至关重要。但究竟该衡量什么、如何衡量，至今没有统一答案。许多品牌高管仍将游戏视为实验甚至风险，只有通过可验证且持续的成功衡量，游戏广告才可能在媒体预算中赢得应有份额。
索雷克认为，关键在于衡量真正重要的指标：“不是看玩家在游戏过程中是否点击了广告，而是看这有没有改变他们之后的行为。”H&R Block高级营销经理安迪·马丁森补充说，明确衡量方式有助于广告主在向高层汇报时更有说服力。游戏广告形态多样，既有游戏内展示素材，也有互动式玩法，营销人员必须想清楚对品牌而言什么最重要，再围绕这一点构建策略。
游戏广告投入不足的困境，在大会上引发了一个新的追问：游戏真的没有获得足够重视，还是相关预算被归到了别处？例如，Twitch上的推广活动算游戏还是社交媒体？与游戏创作者的联名合作，应该由游戏预算支持，还是归入网红营销？这些问题的答案并不简单，但品牌不应因此回避游戏领域。
正如马丁森所说：“由于这是一个新兴平台，存在太多不同的可能性，有多种方式可以融入游戏并开展新颖有趣的活动。不必总是局限在传统框架里。游戏是新的，成本也低，这对市场而言无疑是最好的情况。”
索雷克则用一组数据点破了当下的失衡：“每周有67%的美国人玩游戏，但媒体投入只占2.4%。这并非一种稳定的均衡状态。唯一的问题是，谁会及早纠正这一局面，而谁仍在追赶。”
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