办公用品零售商史泰博（Staples）最近又拿经典品牌资产“轻松按钮（Easy Button）”做文章了。这一次，它给这个标志性的红色按钮配了一个反面角色——黑色“困难按钮”（Hard Button）。轻轻一按红色按钮，问题轻松搞定；而黑色按钮带来的，却是一连串令人尴尬的意外。

配合品牌成立40周年，史泰博推出了两支新广告。广告里，管理者们面对的麻烦非常接地气：洗手间的用品突然告罄，门店招牌上印错了单词，把“Shirts”印成了“Golf Sharts”。这些啼笑皆非的场景，用幽默的方式说明同一个道理：找史泰博，事情就是那么简单。

新广告将在YouTube、Hulu和Netflix等主流流媒体平台上线，精简版则会出现在LinkedIn和Meta等社交媒体上。史泰博首席营销官鲍勃·谢尔温（Bob Sherwin）介绍，整体媒体投放覆盖面相当广，包括交通枢纽的户外广告牌、写字楼里的数字标牌和电梯间广告，以及中端转化阶段的展示类广告和社交广告。销售团队也拿到了“困难按钮vs轻松按钮”主题的辅助资料，方便在和客户沟通时使用。

这次活动的主要目标是企业决策者和一线员工，但谢尔温预计，对史泰博消费品感兴趣的普通用户也会产生共鸣——比如派对用品和去年假日季大受欢迎的定制印刷服务。他说：“这不仅是一次广告活动，更是一个平台，我们可以通过同一个叙事框架，讲述大量关于办公解决方案的故事。”谢尔温于去年6月加入史泰博，此前曾在Wayfair担任了十年首席营销官。

史泰博的“轻松按钮”诞生于20多年前。这款体积颇大的红色小装置，凭借那句快乐的“那太简单了！（That was easy!）”和一支支巧妙的电视广告，迅速成为家喻户晓的品牌符号。此后，随着亚马逊颠覆零售消费端，史泰博的商业模式逐渐向B2B领域倾斜。2017年，在尝试与竞争对手欧迪办公合并失败后，史泰博以69亿美元的价格被私募公司Sycamore Partners收购，转为私有化运营。

“轻松按钮”本身也经历过多次演变，甚至一度被搁置。去年，史泰博重新启用这个概念，并将其命名为“E.B.”，一位风趣的“思想领袖”，借助兰斯·巴斯等网红和品牌大使在线分享效率贴士。那场以社交媒体为核心的传播由史泰博市场主管艾米·斯蒂尔·范登-艾克尔（Amy Steel Vanden-Eykel）主导，创意机构Movers+Shakers参与策划。而这次“困难按钮”系列，则让“轻松按钮”回归最初的理念，同时把一批新的企业级服务推到台前。

如今，史泰博仍然运营着900多家实体门店，但它更想让市场看到自己在企业客户领域的布局——家具咨询、员工休息室供应、清洁用品配送等等。谢尔温将史泰博的供应链和当日达能力称为“商业界最不为人知的秘密之一”。公司现在要做的，就是用更生动的方式把这些优势讲出来，比如强调自己与约75%的《财富》500强企业保持合作。

在谢尔温看来，史泰博真正的挑战不在知名度。“美国几乎每个人都知道史泰博，这是很好的起点。但问题是，当人们听到‘史泰博’时，通常只会想到实体店、办公用品、墨水和碳粉。我们的问题不是知名度不足，而是认知偏差。”

这次“困难按钮”的创意由史泰博内部团队自主开发，外部机构Bandits & Friends在早期创意阶段提供了一些协助。媒体传播由史泰博自己负责，制作环节的部分工作则交给了Monks。谢尔温认为，把核心创意掌握在自己手里，对提升公司的营销能力至关重要。

随着零售业进入第四季度和假日购物季，史泰博计划加大营销投入，进一步挖掘消费端的机会。“我们一定会充分利用‘困难按钮vs轻松按钮’这个平台，创造更多礼品赠送和消费场景，”谢尔温说，“这仍然是一个庞大的受众群体，对我们非常重要。”