一款采用90年代风格设计的模特身穿Columbia的Helvetia抓绒衫。通过传真机下单的人可以获赠这款连帽衫/图源：Columbia
死神、地平说*，以及一段启发了《127小时》*的创伤性攀岩经历——这些元素很难让人联想到一家户外服装品牌。但自2024年Columbia运动服饰推出“为一切而生（Engineered for Whatever）”品牌理念以来，正是这些“不正经”的营销内容，让这个拥有88年历史的品牌在竞争激烈的户外市场中重新找到了自己的声音。
推动这场变革的，是2024年9月出任公司营销主管的马特·萨顿（Matt Sutton）。他与全球创意代理Adam&eveDDB联手，重新将“敢于挑战常规”写进了Columbia的品牌基因。最新的案例是：只要用传真机订购一件Columbia90年代风格的Helvetia抓绒外套，就能免费获得一件热门连帽衫。这场“复古科技”营销活动还联手网红肯·欧里奇（Ken Eurich），成功制造了一波话题。
不可能远征（Expedition Impossible）
大胆的创意很快获得了行业认可。今年戛纳国际创意节上，Columbia的CEO蒂姆·博伊尔（Tim Boyle）发起了一场挑战地平说支持者去寻找地球边缘的“不可能远征（Expedition Impossible）”活动，一举拿下品牌体验与活动类大奖。这也是Columbia首次在戛纳舞台亮相便斩获奖项。萨顿对此感慨：“这是一个重要的时刻，我们在开展这项活动的第一年甚至从未想过能达到这样的效果。”
商业回报同样积极。据萨顿透露，Columbia第二季度北美地区新增客户数量实现了两位数增长。母公司同期净销售额增长2%，达到6.144亿美元。尽管美国市场整体表现略显疲软，但Columbia的品牌焕新显然正在激活新的增长动力。
在入职两周年前夕，萨顿在纽约展厅接受了媒体采访，分享了他对品牌重塑、风险边界和行业趋势的思考。
萨顿坦言，在Columbia工作的两年里，他最大的收获是重新认识了幽默在品牌沟通中的力量。“有一段时间，幽默在广告中几乎被彻底抛弃了，而我们有意把它带了回来。在如今这个敏感的环境中，要用不得罪人的方式重新加入幽默，就像走钢丝一样。我逐渐摸清了哪些做法有效，哪些行不通。关键在于保持语气鲜明独特，但又不能过度。”
这种风格并非凭空而来。Columbia的“敢想敢做”传统可以追溯到上世纪80年代和90年代，当时品牌凭借与格特·博伊尔合作的“一个强硬的妈”广告活动声名鹊起。格特·博伊尔正是现任CEO蒂姆·博伊尔的母亲。那时候，Columbia总是打破常规，但到了2000年代至2010年代，品牌却在追逐“看起来利落、专业、酷炫”的行业潮流中迷失了自我。
“我们一直认为，真正的酷是刻意追求不来的。所以回到敢想敢做的老路上，对我们至关重要。”萨顿说，“我们是一个有88年历史的品牌，有点疯狂，而且为此自豪。这种特质让我们与众不同，也让消费者相信我们推出的产品同样独特。我们的技术至少不比业内大多数昂贵品牌差，甚至可能更胜一筹。”
在众多大胆创意中，“挑战地平说支持者”无疑是争议最大的一个。十多年前，地平说还只是极端边缘的观点，如今却已逐渐渗入主流阴谋论话语。很少有营销人员愿意主动触碰这类话题。萨顿承认这确实存在风险：“当这个想法出现时，我们的第一反应是‘这太棒了，必须做’，第二个反应才是‘我们该怎么把它做对’。”
他强调，分寸感是关键：“如果语气不对，你看起来就像在嘲弄别人；如果语气对了，你就是在带着大家一起玩、一起笑。这中间的界线非常微妙。”Columbia最终找到了一个平衡点：他们并非居高临下地嘲讽地平说群体，而是真诚地邀请他们走出户外，甚至为对方的回应颁发了奖项。“这带有一定的调侃意味，但绝非恶意或贬低。只要保持积极正面的态度，就能降低引发负面反应的风险。”
为一切而生（Engineered for Whatever）
户外品牌往往面临一个难题：如何在不牺牲技术含量的前提下讲好品牌故事？萨顿表示，这正是当初策划“为一切而生”活动的核心要求。“我们的目标是先触达那些更专业的受众——职业越野跑者、滑雪者、钓鱼爱好者，让他们产生共鸣。一旦这些专业人士被吸引，他们所影响的追随者也会随之投入，而这些追随者正是大众市场。”
为此，团队进行了大量消费者测试，力求找到一个既能让大众觉得有趣、又暗藏专业运动员能发现的小彩蛋的概念。这种“双重编码”策略，让Columbia既保持了专业品牌的公信力，又拥有了大众传播的吸引力。
萨顿上任后，对Columbia的媒体策略进行了大刀阔斧的调整。“我刚加入时，品牌主要侧重数字渠道，但也覆盖线下，是一种平衡状态。我们退后一步重新审视，围绕消费者的真实注意力重构了媒体计划。”具体而言，投资从长尾程序化购买转向更能吸引关注度的渠道，包括线上线下。一个有趣的细节是，Columbia重启了直邮营销——这项传统手法已被搁置许久。
同时，数字化投入也没有落下。Columbia开启了TikTok运营，合作的创作者和网红数量从几十个迅速增长到每年数百个。“这是一次从媒体规划向注意力规划的全面转变。”萨顿总结道。
对于所在品类的前景，萨顿认为最值得关注的是“回归模拟体验”的趋势。“消费者被‘黑镜’式的技术和人工智能包围，自然会渴望回到真实世界。”这恰恰是Columbia的基因。为此，团队在全球范围内投资了“Columbia徒步协会”，每年在数十个国家组织数千次徒步活动，参与人数达数万。
“跑步俱乐部现在很流行，甚至有些饱和。我们想做点更有包容性、更有趣的线下体验。”萨顿说。这种有组织的文化体验，不仅强化了品牌认知，也为消费者创造了真正有温度的连接。
在这场品牌焕新中，外部合作伙伴功不可没。萨顿对Adam&eveDDB给予了高度评价：“他们几乎每周都在推动我们前进。我刚刚和他们通完电话，他们已经在挑战我思考今年秋季的宣传活动是否够前卫了。”在他看来，这家代理机构不仅精准理解Columbia的独特之处，还帮助品牌在现代语境中重新定义了语调。
今年春秋季开始，Columbia与媒体合作伙伴Wpromote展开紧密合作，后者在将战略转化为具体创意实践方面贡献良多。
回顾两年来的变化，萨顿感触最深的是Columbia的执行速度和整合效应。“我曾在拥有八万名员工的科技公司和只有150人的初创企业工作过，但从没见过像Columbia这样发展这么快的公司。”他说，“如果只靠广告，效果会来得慢得多。但现在我们同时在推进客户关系管理、邮件营销、广告投放、中漏斗的付费社交，产品本身也在提升。所有因素齐头并进，产生的综合效应是我职业生涯中从未见过的。”
注1：《127小时》是一部2010年上映的美国生存题材电影，由丹尼·博伊尔执导，詹姆斯·弗兰科主演。影片改编自登山爱好者阿伦·罗斯顿的真实自传，讲述了他在犹他州蓝约翰峡谷徒步时，右臂被一块坠落的巨石压住，被困127小时后，最终用一把钝刀切断自己的手臂成功脱险的故事。
注2：地平说（Flat Earth）是一种与科学共识相悖的信念，主张地球是一个平面，而不是球体。在现代，它更多指一小部分人坚持的“地平论”——他们认为地球是一块扁平的圆盘，南极洲是边缘的冰墙，太阳和月亮在头顶上方旋转，并声称卫星照片、环球航行、月食等科学证据都是某个庞大阴谋的一部分。
