宜家最近在沙特阿拉伯做了一件“倒过来”的事。

为了宣传全新的家具回收服务，宜家在沙特阿拉伯的特许经营商推出了名为“反向购物（Buyback Service）”的宣传活动：顾客可以把使用过的宜家家具卖回给宜家，由宜家回购。这一服务把“顾客买、宜家卖”的传统关系彻底颠倒了过来——有趣的是，这次广告也玩起了同样的“颠倒”。

活动开始前，宜家在社交媒体上发布了一支预热短片，出场的是一支“反向热狗”——英文品牌经典热狗“HOT DOG”被倒过来写成了“DOG HOT”。这支真材实料制作的热狗，配上“9月6日，宜家开启反向模式”的文案，吊足了大家的胃口。

正式发布当天，宜家更是全面进入“倒序世界”。数字广告中，比利书架、著名的斯特兰德蒙扶手椅等产品全部以背面示人，价格和标题倒着写；宣传影片倒放播放，连音乐都是倒着来的。使用宜家App的用户会收到一条让人摸不着头脑的推送：“?yub ew dna lles uoy fi tahW”——把文字反过来看，原来是“What if you sell and we buy?”（如果你卖、我们买，会怎样？）。电子邮件简报、宜家Instagram账号，甚至线下门店的视觉设计，也都像被“翻了面”。

品牌还邀请多位网红参与挑战，尝试以倒序方式完成日常行为。这场互动的潜台词是：逆向做事也许很难，但在宜家，“逆向购物”却轻松得超乎想象。

这一宣传活动由Droga5伦敦打造，也是该机构与阿尔苏莱曼合作的首个项目。阿尔苏莱曼集团首席营销与传播官拉米·里哈尼（Rami Rihani）说：“最有力的想法往往是最简单的。宜家的回购服务颠覆了宜家与顾客之间传统的买卖关系：他们卖，我们买。我们很喜欢这个创意——让广告也做同样的事。这是一种用人们熟悉的方式带来惊喜的创意，当人们看到它时，会获得一种独特的奖励感。”

Droga5伦敦执行创意总监朱莉安娜·帕拉森西奥（Juliana Paracencio）则分享了创意的来源：“这个想法简单得几乎令人‘恼火’。宜家的回购服务就是反向购物，于是我们便把宜家本身也反过来——标志、家具、文案，甚至热狗。一旦确定了这个概念，执行起来就顺理成章，不再有障碍。人们总想添加更多元素，但这个创意的核心正是保持简洁纯粹。”

Droga5伦敦首席创意官塔拉·福特（Tara Ford）补充道：“标志性品牌、出色的服务、大胆而简洁的创意，这三者结合，对任何广告活动来说都是制胜组合。”