图源：Graza

2022年才创立的橄榄油品牌Graza，正试图用一套“非典型”打法，让自己从货架上的小众新秀变成美国人的日常餐桌选择。最新动作是什么？赞助NASCAR赛车。你没看错，一个橄榄油品牌，跑去了赛车场。

在市场营销副总裁亚历克斯·埃德尔斯坦（Alex Edelstein）看来，这恰恰是Graza作为“挑战者品牌”该有的姿态。毕竟，橄榄油品类里全是些动辄上百年历史的老字号，打法传统、形象厚重，Graza要想突围，就必须用不一样的方式和消费者建立连接。“我们认为这是一次绝佳的机会，可以与消费者建立一种与众不同的联系。”他说。

引擎盖上煎鸡蛋：一场高速“烹饪实验”

Graza与NASCAR的合作并非一次简单的品牌曝光。今年2月，Graza正式成为NASCAR官方橄榄油和蛋黄酱品牌，随后推出了一支画风清奇的广告——“热圈测试（The Hot Lap Test）”。

广告场景设在赛车场：一名维修队成员将Graza特级初榨橄榄油淋在赛车引擎盖上，然后敲开一只鸡蛋放在车头。旁白抛出问题：“需要多少圈高速行驶，才能让引擎盖变得足够烫，把鸡蛋煎成溏心蛋？”随着赛车一圈圈飞驰，鸡蛋在灼热的金属表面上逐渐凝固。最终，赛车冲过终点线，鸡蛋完全熟透。“看来我们真的在烹饪了。”旁白收尾。

赛车术语中，“热圈”指的是全速进行的练习赛圈。Graza将“高温”这一概念玩出了双关趣味——既展示赛车的物理温度，也暗示产品的高品质耐热性。这支广告由Nice&frank广告公司制作、Jasper Cable-Alexander执导、Drool制作公司参与制作，本赛季剩余时间将持续在CW电视台和NBC的NASCAR赛事及赛前直播中播出。

全方位“泡”在赛车场里

除了电视广告，Graza的NASCAR布局堪称全方位渗透。在3月1日的NASCAR杯系列赛中，Graza成为RFK Racing车队车手布拉德·凯塞洛夫斯基6号福特野马赛车的主要合作伙伴，并作为关联合作伙伴支持队友瑞安·普里斯的60号赛车。

赛场上能看到Graza的标识，赛场外的功夫也一点不少：本赛季各场比赛期间设有专属Graza餐车，前往NASCAR粉丝体验区与观众互动，现场进行露营式烹饪活动。赛事转播中，主持人也会进行烹饪演示——把橄榄油和蛋黄酱的使用场景，直接搬进体育节目里。

“这实际上是品牌全方位融入体育赛事的一部分。”埃德尔斯坦表示。

“认真严肃”的品牌宣言：从蛋黄酱到薯片

NASCAR合作的核心目标，是为Graza今年3月推出的“认真严肃（Seriously Serious）”品牌平台造势——这个平台标志着品牌正式进军蛋黄酱品类。

这一平台的核心主张，是展现公司对产品品质的极致追求。其中一支全国性电视广告描绘了一位名叫加西亚的虚构员工，用了353把测试勺来完善Graza蛋黄酱配方。“这一努力展现了我们对待产品和食品态度的严谨与专注，”埃德尔斯坦说，“而其中的趣味性在于…我们对食物和食用油品质的态度之认真，甚至有些滑稽。”

与此同时，Graza也在拓宽产品线，推出了以特级初榨橄榄油烹制的薯片，共有四种口味，其中酸爽凯撒风味在社交媒体和网红圈中广受欢迎。品牌强调土豆选材的严苛标准，将橄榄油品类的品质追求延伸到了零食领域。

“这实际上是一个绝佳的机会，将品牌充满趣味、活泼好玩、热爱美食，并致力于在烹饪中发现独特、有趣且愉悦体验的历史传统，融入到这一高品质产品平台之中。随着我们从橄榄油品类拓展至蛋黄酱，再到如今的薯片，这种理念得以延续。”埃德尔斯坦说。

小团队的“精准”打法

在预算有限的情况下，Graza的营销团队把“精准”二字做到了极致。埃德尔斯坦透露，决定将品牌与NASCAR绑定的过程中，公司内部进行了周密的跨部门协调——营销团队会征求销售团队对宣传活动的看法，与财务和运营部门共同策划如何将餐饮服务和小吃摊位融入NASCAR赛事体验。

“正因如此，我们才投资于这些独特而富有创意的合作与活动。”埃德尔斯坦说。

类似的思路也体现在与WNBA纽约自由人女篮的合作中：主场赛事整合场内餐饮服务、数字标牌和观众区互动；每场比赛后通过社交媒体发布由Graza赞助的“精彩数据”，展示球队得分最高的球员；比赛中场为球迷推出赞助的“行进竞速赛”，并赞助第四节的大屏直播内容。

从赛道上的引擎盖煎蛋，到篮球场边的“Sizzle Stats”，Graza做的事情其实是一件事：把自己的名字嵌入那些自带热度的文化场景中。对于一个试图挑战传统巨头的“新玩家”来说，让消费者在各种意想不到的地方遇见你，本身就是一种最有说服力的宣言——这和好吃同样重要。