香水品牌Axe最近推出了一场以社交媒体为主阵地的营销活动，同时重新带回三款限时香水。不过，这次他们打的牌是“自嘲”——用幽默方式调侃自己2000年代留下的“黑历史”品牌形象。
全新广告片《Afterdate》中，一位女性对男友说要是能早点遇见他就好了，话音刚落，男友瞬间变回满脸青春痘、顶着千禧年“杀马特”发型的“中二”少年。本周晚些时候，Axe还将发布第二支广告《Wedding》，在婚礼现场上演类似的反差剧情。这种幽默呈现，不仅让受众会心一笑，也精准传达出Axe及其消费者早已告别那段青涩尴尬的青春期，同时巧妙勾起大家对千禧年的怀旧情绪。
自2000年代初进入美国市场并迷倒一大批青春期男孩后，Axe这个品牌就自带“标签”。除了与“过量使用体香剂”深度绑定，Axe当年最出名的还有极具暗示性的广告——“Axe效应”概念深入人心：喷了它，你就是行走的磁铁，女生会无法抗拒地被吸引。
但Axe近年来的努力，就是在撕掉这些旧标签。从明显升级的产品线到气味更高级的新款，再到这次在广告里大方调侃当年的自己，Axe显然要走出一条更成熟的品牌路线。
这次活动不仅是怀旧，更是致敬加蜕变。在《Afterdate》里，穿着考究的男主短暂“滑回”青春期：尖刺头、立领、珍珠贝母项链——满屏的千禧年画风。结尾那句“你变得更好了，我们也是”，既是说给当年的老用户听的，也是说给新世代。
随活动一同回归的是Axe三款经典香型：Kilo、Touch和Anarchy。它们最初于2002至2012年间上市，这次以千禧年重启风格的包装回归，设计上还融入了Game Boy掌机的视觉元素，并升级为Axe今年推出的新一代喷雾技术。Axe美国负责人多洛雷斯·阿萨利尼（Dolores Assalini）表示，这套组合拳旨在“触达那些与Axe一同成长的老粉，同时也要把这几个塑造品牌的经典香型介绍给新一代消费者”。在她看来，这是一种传承的当代演绎，核心依然是Axe一贯的“自信与自我表达”。
其实，特意“考古”2000年代初，早已是不少品牌吸引Z世代和年轻千禧一代的惯用套路。今年2月，Axe就曾推出“过度行为史”活动，包装成一位学者记录男性过去的夸张行为——包括“喷太多喷雾”这种名场面。更早之前，Axe也不断调整沟通策略，从重新诠释“Axe效应”到2010年代跟风聊社会议题，比如有毒男子气概和校园霸凌。
联合利华近年来也一直在扩充个人护理版图，去年就收购了主打男性群体的新兴护肤品牌Dr. Squatch。这家品牌靠病毒式传播起家，玩复古套路也够狠——最出圈的广告里，让《亢奋》女主西德妮·斯威尼在浴缸里扮演“沐浴露精灵”，专门回应男性消费者的各种问题。
