社群正在从“被触达的目标受众”转变为品牌增长的驱动力之一。本文汇集来自哥伦比亚、土耳其、中国、印度、菲律宾、西班牙、尼日利亚、墨西哥、印度尼西亚、南非、巴西、泰国 12 国的真实声音，以及 WPP 增长、创新、电商零售、创作者四大板块负责人的洞见，解读社群营销、本地化策略与创作者共创如何驱动商业增长。
在中国，社群的力量往往不在宏大的叙事里，而诞生于日常生活那些微小而真实的互助瞬间。一个健身群不只是约跑约练的地方，更是一个会一起为每一次里程碑喝彩的集体；一个宠物主人聊天群不只是寻找走失宠物的渠道，在有人需要帮助时，这里总会有人第一时间伸出援手。这些纽带让平凡琐碎的日常变得意义非凡。
对品牌而言，真正的机会不在于创造新的生活仪式，而是带着诚意和耐心，融入人们本就珍视的日常场景中，变成靠得住、信得过的伙伴，自然而然地融入社群生活。
这正是中国社群真正的力量：爱通过日常互助被传递，并不断放大。
社群让日常生活更加丰富，也让我们变得更强大。它们赋予我们归属感，激励我们成长，并提醒我们：真正重要的事情，几乎没有哪一件是靠一个人独自完成的。
我在人生许多领域都体验过这种力量。在拉丁裔广告女性社群中，我们彼此支持、为彼此打开机会之门，并共同庆祝彼此的成功；成为母亲后，其他妈妈们成了我获取建议、交换视角、获得支持最珍贵的来源；在健身中，共同的自律与鼓励推动我们超越独自一人时所能做到的极限。即使是在我对兰花的热爱中，一份简单的共同热情，也能让原本可能永远不会相遇的人彼此连接。
我在哥伦比亚长大，并在美国生活了超过25年。我认为，社群是让我们彼此联结的引擎。它让我们走到一起，彼此关照，并将个人的热情转化为集体的能量。
你出生的家庭，既是你的命运，也是你的财富。
我在丰盛的大家庭餐桌（sofra）中长大。对土耳其人而言，sofra从来不只是吃饭，更是相聚。我们家的餐桌上就汇聚了切尔克斯、埃拉泽、色雷斯和埃尔祖鲁姆等不同文化。围坐餐桌时，我从家中的女性身上学会了尊重，更重要的是，学会了如何接纳每一个人。
现代社会往往过于目标导向，带着一种“猎人式”的思维模式；而女性天然拥有一种更具包容性的领导力——不让任何人掉队，以发自内心的意义感而非强硬的手段来引领他人。我的祖母们正是如此：她们把不同的世界聚拢在同一张餐桌旁。
在这个两极分化的时代，这正是我们所需要的领导力：包容、有同理心、珍视多样性并凝聚社群的领导者。这种精神深植于安纳托利亚这片土地的文化基因之中，也属于我们所有人。我们何其幸运，能够继承如此丰厚的文化遗产；更幸运的是，我们有引领这一切的传奇女性们。
如今，文化与社群正在回归家庭。研究显示，82%的土耳其人在自己的家里感到安宁。在客厅里，一个个微型社群聚集起来，分享真实的生活瞬间。
在土耳其，社群最简单也最典型的表达之一，就是 sofra餐桌文化。
人们在这里聚集，交换故事，重复仪式，让平凡的时刻拥有意义。在一个数据能够日益精准地识别受众和细分群体的世界里，这一点尤其值得关注。
知道人们是谁，并不等于理解什么能够打动他们。一个时刻（Moments）之所以有力量，是因为人们能在其中看见自己，愿意一次次回到其中，并邀请他人加入。
数据可以展示TA们是谁；时刻揭示什么事情重要；社群则解释为什么它重要。
从理性角度看，印度很难用单一逻辑去概括。毕竟，14 亿人口没有统一的国家语言、宗教、食物或文化；在其他任何情况下，他们都未必会将自己认同为同一个国家。
将我们凝聚在一起的，是强大而充满活力的社群纽带，这些纽带全年都在被庆祝。无论是宝莱坞怀旧音乐、IPL城市球队、象神节沉像仪式、排灯节牌局、奶茶爱好者、库本公园读书会，还是班加罗尔的创业团队，我们的社群打破了壁垒，也塑造了现代印度。
它们帮助小城镇的移民在大城市感受到欢迎，鼓励创业，为女性声音提供空间，甚至在社会议题上推动积极的公共讨论。印度 Z 世代正处于社群文化的前沿，而 Instagram 是他们首选的平台。
品牌一直相对保守地切入舞蹈、音乐、旅行和板球等较为同质化的社群；但印度正处在一个转折上，真正原创的创作者即将站上舞台中央。品牌若想进入印度市场，不能只停留在“安全”社群，而要拥抱 Z 世代正在创造的原创文化。
对菲律宾人而言，社群始于salu-salo——围坐共享一餐的温暖，并延伸为saluhan——互相帮助、支持与分担彼此重担的本能。
从相聚到彼此照料的转变，是一种强大的集体力量。近期女子网球运动员Alex Eala的现象便清楚地展现了这一点。她在全球赛场上的胜利不仅是体育成就，更成为世界各地菲律宾人共同的荣耀；将大家凝聚在一起的，与其说是地理位置，不如说是共同的身份认同。
对于品牌而言，关键在于理解人们本来就围绕什么而聚集，而不是强行推送一个覆盖面更广的信息。通过尊重saluhan这样的文化传统，品牌可以在菲律宾人的日常生活中建立起真正有用、深深扎根其中的角色
关于真正让我们彼此联结的东西，有一点值得思考：它几乎从来都不是最显而易见的因素。它超越年龄或出身，真正重要的是我们所关心的事物。
当一个人在另一个人身上认出某种熟悉感，最初是两个人，继而是一百人、数千人。因为我们每个人都有一种容易向别人解释的生活，也有另一种只有亲历其中的人才真正理解的生活。
你可以是一位在马德里的律师，却会在自己支持的球队获胜时放声高歌；可以是一名邮差，在一月清晨八点与跑步团体会合；也可以是一位顾问，在同一场场艺术博览会上认出熟悉的面孔。
这就是社群的力量——将共鸣转化为归属感。这也改变了品牌的角色：品牌不应创造这些连接，而应识别它们、为它们作出贡献，并放大人们本已选择共同分享的时刻。
相关性从来不在于触达数百万人，而在于理解是什么让数百万人想要归属其中。对品牌而言，不要问“我们如何触达更多人”，而要问“我们如何成为人们想要归属的社群的一部分”。
在尼日利亚，身份与归属感深深植根于祖先传承之中。伊博族、约鲁巴族和豪萨族等族裔背景，往往塑造着个人如何理解自己及其在社会中的位置。
这种强烈的身份认同延伸至数字世界，线上社群提供了另一种归属形式。虚拟社群让人们主要通过共同兴趣、知识与热情建立连接。
实体边界的消除，使尼日利亚人得以参与全球性或本地化的社群，而这些社群可能与他们现实所处的环境关联甚微。围绕 F1 赛车、动漫等兴趣形成的社群迅速成长，尼日利亚的相关群组在 Discord 等平台上已吸引数千名成员。
随着这个拥有全球最年轻人口结构之一的国家日益互联，基于兴趣的数字社群很可能继续扩张。对品牌而言，这些 F1、动漫等数字社群是进入尼日利亚年轻市场的天然入口——前提是以兴趣和热情为起点，而非以销售为起点。
在墨西哥乃至整个拉丁美洲，社群处于文化、身份认同和日常决策的核心。
人们受到其成长环境的塑造：他们长大的街区、共享的食物、聚集聆听的音乐、年复一年重复的庆典，以及引导他们建立信任的家人、朋友和同事网络。正如我们的客户常说：“你是谁，取决于你在哪里。”
因此，本地相关性不只是一项精准定向工作；它决定了一个品牌是仅仅被注意到，还是被认可为人们生活的一部分。对品牌而言，机会在于以具体深入的方式理解这些语境，以尊重它们的方式出现，并创造扎根于人们本已重视的场所和关系中的作品。
对印尼人而言，社群根植于 gotong royong（互助精神）和 kumpul（珍视相聚）的文化传统。女性往往是这种社会纽带的核心，为日常生活带来团结与活力。
我们可以在 Arisan （印尼的一种社交文化社交与金融活动）中看到这一点。Arisan 是传统的聚会圈子，已从小额储蓄互助模式发展为社交销售和微型创业的中心。女性通过值得信赖的 kumpul 相聚时刻，分享产品、推荐品牌并汇集资源，将社会纽带转化为经济机遇和邻里支持。
在危急时刻，这些圈子能够迅速动员，证明了本地信任所带来的韧性。对品牌而言，尊重 gotong royong 和 kumpul 这样的文化真相，是建立有用、可信并扎根于印尼生活的社群的起点。
在碎片化且嘈杂的媒体世界中，社群至关重要。
这也是为什么年轻女性领导者，会依靠自己的女性领导者社群，获得支持，并就如何在养育家庭的同时实现个人发展，进行真实的交流。社群如同一场持续不断的对话，文化交流在其中发生。
亚太地区本质上具有强烈的社群属性，许多趋势都在这些社群内部萌发，并跨市场扩散。
非洲并非一个单一市场、单一文化或单一受众。它是一个由多种语言、身份、收入水平和生活经验构成的大陆。
仅南非一国，就存在差异显著的受众群体，但社群始终是一种强有力的共同货币。它存在于出租车站、城镇社区、烧烤聚会、足球比赛、家庭 WhatsApp 群组，以及日益壮大的数字空间之中。
非洲人并非只是消费文化；我们创造文化、塑造文化并分享它。来自南非的音乐流派Amapiano便是一个鲜明例子：它诞生于本地，之所以能够在全球产生影响，正是因为它具有真实的文化根基。
对品牌而言，进入非洲市场意味着：放弃“泛非策略”，转而理解每个国家、甚至每个社群的独特语境。
在巴西，热爱总是以热烈的方式被表达。正如全球艺人常说，在巴西演出无与伦比，因为这里的粉丝文化独一无二。
我们对自己的文化怀有深厚自豪感：巴西播放量最高的 50 首歌曲中，近 100% 都是本土热门作品。这种强烈的能量推动着活跃的社群行为，将对音乐、足球和日常仪式的共同热爱，转变为集体运动。
在算法噪音充斥的时代，品牌不能依赖以前的全球化模板。通过赋能本土成长的创作者——从微型影响者到文化偶像——我们能够从追逐“声量份额”（Share of Voice），转向赢得“注意力份额”（Share of Attention）。当一个品牌通过真实的本地人的声音进行表达时，它不再是遥远的广告主，而会成为社群集体记忆的一部分。
归根结底，社群之所以驱动世界，是因为它将文化热情转化为真正的归属感、团结与持久的品牌喜爱。
在泰国，社群由 Namjai（慷慨互助的精神）和 Sanook（共同寻找快乐的本能）所塑造。
你可以在街头美食摊周围的热闹氛围中感受到它，而同样的精神如今也延伸至数字空间：人们在此聚集、开玩笑、相互推荐，并围绕自己热爱的事物建立圈子。
泰国消费者并非被动的受众；他们会参与其中，加入自己的幽默感，并带动其他人一同加入。对于品牌而言，真正的规模化来自于理解这种节奏，而非只是购买更多触达。
尊重 Namjai、并为 Sanook 创造空间的品牌，能够成为人们主动选择分享的时刻的一部分，将文化上的亲近感转化为持久的商业动能。
社群是日常生活的织物——是一个由共同韧性与归属感构成的无声网络，而不只是一个目标受众。
当印度年轻人将一种原本带有贬低意味的称呼，重新诠释为"Cockroach"运动时——用表情包文化推动社群内部的互相支持与正向改变，我们看到了这种原始而强大的力量。
营销人员可以从这一运动的形成过程中汲取经验。它证明，现代社群是能够自我组织的共创者，他们要求共同拥有话语权。
在现代品牌建设中，真正的力量并非来自自上而下的传播，而是来自以规模化方式培育本地亲密感。当品牌尊重、赋能并与这些高度参与的社群共创时，它们就不再只是企业实体，而成为推动文化相关性与商业增长的引擎。
没有一只企鹅能够独自生存。
每一波技术浪潮都会先造就孤独的企鹅——那些早期采用者独自站在冰面上，走在所有人前面，却不确定是否有人会跟上。那种孤独是真实的，但它从来不是故事的结局。
当一只企鹅找到另一只企鹅时，事情就开始改变。一个群落形成了，原本令人孤立的状态变得势不可挡。
我自己也经历过这样的孤独。作为一名科技行业的移民女性，我曾是那只企鹅。每到一个新的地方、每进入一个新的房间，我都在寻找其他同伴——那些也在寻找意义与目标，愿意打破“冰层天花板”、共同建造新冰屋的人。
我的快乐始终来自于连接人们，一起创造任何人都无法独自完成的事物。我创立过社群，也加入过社群：Ladies in Tech、Chief、WPP Innovators、Unmute。
尤瓦尔·赫拉利提醒我们，人类一直通过共同的故事来建构世界。在人工智能时代，我们比以往任何时候都更需要这样的故事：以规模化方式建立本地亲密感，让连接不断倍增，将我们最孤独的部分转化为企鹅群体那种势不可挡的能量，一同奔向共同的地平线。
在 AI 时代，品牌同样不能“独自站在冰面上”——需要找到自己的“企鹅群落”，与消费者、创作者、文化社群共同建造。
电商零售一直是一种披着全球化外衣的本地行为。
一次购买、一场为生日筹划的晚餐、为开学第一天准备的行装、去见所爱之人路上随手买的一杯冷饮，从来不只是一次交易。它们是微小的归属仪式，每天以数十亿种略有不同的方式，重复发生数十亿次。
作为电商零售从业者，我们的工作是寻找可衡量的增长；而实现这一目标的方式，是与客户一样执着地理解消费者。但消费者首先是一个人。
理解塑造他们的社群、他们如何连接、他们试图通过自己的选择向彼此传递什么信息，才能让这个人变得立体，也让我们的工作更具同理心、更有效。
这正是我们发现那些表面上并不明显的增长机会的方式——这种增长能让品牌更具黏性、更有意义，同时推动当下的销售动能，并建立能够长久延续的品牌资产。
社群不是在会议室里建立的。它诞生于创作者、文化与技术之间的空间中，存在于评论区、群聊以及人们彼此传递的日常瞬间里。
人们并不等待品牌告诉他们什么是重要的。他们早已围绕那些有用、有趣或值得分享的声音、形式和时刻自发组织起来。
如果你理解真正将一个社群凝聚在一起的是什么——那些微小的仪式、内部笑话和共同的品味，让人们感到自己属于这里——那么一个拥有一万人的社群，也可以像十人社群一样亲密而具体。
我在 WPP 推动的工作正是从这里开始：将创作者与那些已承载这种亲密感的社群相匹配，而不是从媒介计划中凭空创造它。创作者之所以能很好地承载这种亲密感，是因为他们本就属于这些社群，而非为了某次营销活动短暂造访。
因此，WPP 的角色是帮助品牌通过人们已经信任的创作者，在这些社群中赢得真正的位置，而不是向更多人投放更响亮的信息。
如果做到这一点，品牌就不只是借用社群的注意力，而会成为它原本试图触达的日常生活的一部分，增长也会随之而来。
看看真正驱动世界的是什么——不是抽象的人口统计数据，而是人。
是那些充满活力的亚文化和微型社群，为每一天注入生命、爱与创造力。如果你希望实现真正的全球规模，就必须深入这些本地而真实的人类心跳。
当你更仔细地观察南非的 Amapiano 舞蹈团队、尼日利亚的 alté 潮流先锋、巴基斯坦的街头板球俱乐部或东南亚的独立艺术社群和小贩群体时，你就会看到这一点。这些充满热情的群体，正是自然流露的乐观与团结诞生的地方。
以规模化方式建立本地连接，不只是一种战略——它意味着赢得在他们餐桌旁的一席之地，倾听他们的故事，并庆祝他们的世界。因为当一个品牌倾听一个街区的脉搏时，它就能成为共享喜悦的强大催化剂，通过日常生活的创意心跳，自然而然地连接数百万人。
