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在今夏世界杯开赛前不久，梅西在赛事中大放异彩，而他代言的补水饮料Mas+却在推出不到两年后宣布关闭。数月后，另一位网红兼播客主持人亚历克斯·库珀创立的功能性饮品品牌Unwell也发布了类似的停业公告。Unwell旗下主打电解质、能量和蛋白质的饮品系列，将在今年秋季随着万圣节主题口味的发布后正式停产。
过去曾因创始人自带流量而被视为稳赚不赔的明星背书品牌，如今随着市场日益成熟以及消费者逐渐产生倦怠，正面临严峻的现实考验。Mas+与Unwell的高调退出凸显了大众市场需求与创作者经济之间的关键脱节。尽管明星效应能带来初始尝试所需的知名度，但并不必然赢得消费者信任，而这正是饮料或美妆等竞争激烈品类取得成功的关键。随着最初的热度逐渐消退，这些品牌逐渐意识到，零售业本质上是一个速度驱动的行业，无论社交媒体粉丝有多少，都无法替代实现产品与市场契合以及长期运营所需的纪律性。
近年来，一些超级明星创办的品牌接连失败。事实上，就连金·卡戴珊也未能幸免于创业失败。2025年，在经历多次转型和重新推出后，她的美妆品牌Skkn悄然关闭运营，将其产品整合至卡戴珊旗下的Skims品牌旗下。而今年早些时候，音乐人关·史蒂芬妮的美妆品牌Gxve Beauty也宣告关闭，此前德鲁·巴里摩尔的Flower Beauty已于去年停止运营。
Más+品牌曾被宣传为Logan Paul的Prime品牌的更健康替代品，并专为运动员需求量身打造。该品牌与White Claw母公司Mark Anthony Group合作推出，使其在首年便建立了广泛而稳固的分销网络。然而，尽管初期备受关注且渠道广泛，Más+仍难以在竞争如此激烈的品类中实现长期销售目标。与许多由名人代言的消费品一样，最初通过炒作和营销推广确实为产品带来了关注。然而，一旦热度消退，就很难再说服普通消费者重复购买。
品牌机构Motto的创始人兼CEO Sunny Bonnell表示，如今围绕公众人物打造的品牌问题在于，往往缺乏明确的定位，尤其是在产品类别过于拥挤的情况下。
根据Tastewise的消费者情报数据显示，功能性饮料在2026年同比增长超过29%。因此，饮料品类的迅猛增长持续吸引着大量新进入者试图抓住市场需求。截至2026年5月，仅今年一年，美国就已推出数十家新的饮料公司和产品。
“Alex Cooper显然凭借她的声音、观点积累了巨大的文化影响力，并拥有庞大的受众群体，但这并不意味着观众就一定愿意购买她推出的饮料。”品牌专家指出，“获得关注和获得进入某个品类的许可之间，存在着巨大差异。”
一些细微的因素可能会影响品牌成功的机会。Más+早期卷入的商标诉讼就是一个例子，而那起纠纷恰好是与另一个名人品牌相关的——去年Prime起诉梅西品牌，指控其产品损害了Prime的销量。这可能会给品牌带来一些负面印象，并分散人们对品牌的关注。
曾任职于百威英博和喜力的饮料销售与分销经理Mark Gallo也认为，名人的粉丝群体纯粹是一种知名度资源。“而且零售业是一个速度驱动的行业，这两者并非同一种价值。”名人的名字有助于促成首次购买并推动试用，但产品的口感、功效和价格则决定了第二次购买。“大多数名人品牌都是‘亦步亦趋’的配方，通常定价较高，因此很难实现二次购买。”
在某种程度上，他认为缺乏名人或网红效应反而可能成为一种优势。“那些真正参与运营工作的创始人，比如参加经销商会议、零售商会议以及为品牌制作内容的人，会更具优势。”
Mas+和Unwell都是通过与饮料巨头合作进入市场，而非采用传统的创始人主导的初创模式。以Unwell为例，该品牌于2025年底作为与跨国快消品公司雀巢的合资企业推出。
这些近期备受关注的案例进一步证明，如果没有合适的产品与市场匹配度以及有效的执行计划，即插即用式的名人品牌将难以生存。因此，仅靠拥有Instagram上高达5.16亿粉丝的梅西之名，对打造一个全国性的饮料品牌而言，并不足以培养回头客。
“从纸面来看，这些品牌具备商业成功所需的一切要素，但要让消费者愿意购买你的产品，光靠一个知名的名字和面孔是远远不够的。”
