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好时公司已开始采用新的AI工具，以最大化其在门店中销售“棉花糖夹心饼干”相关原料的业绩，包括自家巧克力、棉花糖和格雷厄姆饼干。
据好时公司零售副总裁斯蒂芬妮·伯曼（Stephanie Berman）表示，今年公司开始使用一款自主研发的专有AI工具，该工具结合计算机视觉与增强现实技术，可识别门店内摆放棉花糖夹心饼干展示架的最佳位置，并基于消费者数据评估其表现。此外，好时今年还首次将AI应用于营销组合模型，以更深入地理解实时消费者数据。
“对我们而言，AI的核心在于实时数据，意味着能更快、更贴近地了解消费者行为，同时与零售商合作分析消费者的实际动向，从而实现更快速、更有意义的产品迭代。这一切都围绕着实时数据、快速决策以及线上线下场景的优化展开。”伯曼表示。
该公司称，截至目前，好时旗下与棉花糖夹心饼干相关的商品销售额同比实现了两位数增长。好时公司估计，其“棉花糖夹心饼干”在旺季期间的总销售额可达2亿至2.5亿美元，高峰期大致从复活节持续到劳动节。
好时公司的销售表现还受益于一款限时推出的焦糖味好时巧克力棒，这一成功可能为明年类似产品的推出提供灵感。“我们将研究2027年‘棉花糖夹心饼干’消费场景的新趋势，并结合焦糖产品取得的成功，来确定未来合适的产品方案。”伯曼表示。
Circana的零售数据显示，棉花糖和格雷厄姆饼干的销量在纪念日、独立日和劳动节等主要夏季假期前后增长最为显著，高峰周的销量增幅甚至高达300%。“这说明季节性、节日氛围和产品可见度三者结合所产生的巨大影响力。”Circana全球思想领导力负责人基阿拉·巴雷特（Kiara Barrett）表示。
据伯曼介绍，该计算机视觉与货架陈列平台目前已在数千家门店投入使用。该平台利用增强现实技术，在真实零售环境中可视化数字3D产品展示，并通过图像识别提供有关商品陈列执行情况、位置效果和销售表现的洞察。它还帮助好时公司向零售商分享了“棉花糖夹心饼干”展示的实际效果。
那些获得最佳回报的零售商，是将展示架设置在与消费者购物目标和季节性活动自然契合的位置上，而不仅仅是增加展示面积。好时公司使用托盘式货架或独立展示架，来陈列自家巧克力以及来自其他品牌的格雷厄姆饼干和棉花糖。据该公司称，在“棉花糖夹心饼干”销售季期间，这种托盘式货架的表现比端架高出101%。
“基于特定场景的展示方式能够激发消费者的情感需求，从而释放产品超越包装本身的价值。”凯度集团高级合伙人迈克尔·希尔（Michael Hill）表示。
销售团队会拍摄门店内“棉花糖夹心饼干”的展示照片，结合销售点数据，AI工具便可分析出这些展示在店内哪些位置效果最佳。
“就像在搜索结果中排在折叠线以下一样，如果商品陈列在商店人流量较少的区域，或与不合适的邻近商品放在一起，那么即使展示面积更大，其效果也会大打折扣。”希尔表示。例如，伯曼指出，公司发现将棉花糖类零食摆放在露营用品附近时，消费者互动率较高。
“我们会观察到消费者在店内不同位置的展示架前与我们的产品产生互动，从而帮助团队优化展示位置。然后我们能与零售商合作，持续改进并确保通过他们门店的最佳位置最大化展示效果。”伯曼说。
伯曼表示，借助AI营销组合模型，公司能够识别出消费者购物的时间和地点趋势，并将其与历史购物数据进行对比。该模型整合并标准化来自社交媒体、搜索引擎和流媒体平台的数据，使好时公司能够根据市场实时动态，而非提前数月，快速做出有依据的决策，决定广告预算的投放方向。该公司表示，这一转变将原本需要五个月手工制作电子表格的工作缩短为一晚即可完成。在“棉花糖夹心饼干”产品方面，公司发现其零售媒体广告支出回报率同比提升了约20%。
今年“棉花糖夹心饼干”销售季，该公司利用社交媒体的一个例子是：好时公司在社交平台上发起了一项消费者调查，询问他们更喜欢哪种口感——偏焦脆还是偏软糯。结果显示，70%的受访者倾向于焦脆口感。
“通过AI营销组合模型，我们能够更实时地观察消费者的互动情况——比如他们在何处购物、何时购物、哪些时段出现消费高峰，以及如何与零售商更及时地协同应对。只要看到消费者购买行为，我们就能更快地做出实时响应。”伯曼表示。
好时这套AI系统的商业逻辑其实很清晰：棉花糖夹心饼干是一个典型的季节性冲动消费品，消费者不会专门列一张购物清单去找它，而是在露营用品区或烧烤食材区偶遇时才想起“哦，今年夏天还没吃过”。好时用计算机视觉找出这些“偶遇”的最佳位置，再用AR模拟货架效果，本质上是在帮零售商回答一个问题：同样的货架，放在哪儿才能让消费者多看它一眼？
