图源：Unsplash

根据HarrisX与Allison Worldwide联合发布的一项研究，亚马逊和耐克是阿尔法一代青少年家庭中的领先品牌。这一年龄段的青少年在家庭购买决策中具有重要影响力。

麦当劳在青少年及其父母中均位列食品品牌第一、整体品牌第三；但若仅看青少年群体，奇亚鸡则位居第二。沃尔玛总体排名第四，但在家长群体中表现最佳，主要得益于其在母亲群体中的强劲表现。

妈妈才是真正的“守门人”

美国约有6700万阿尔法一代儿童，其中约1600万人年龄介于13至16岁之间。这些青少年大多由千禧一代抚养长大，因此形成了父母与子女都曾在互联网环境中成长的家庭格局。

父母对子女喜爱的品牌具有巨大影响，八成青少年表示父母的喜好会影响自己的选择。母亲的影响大于父亲，73%的受访青少年提到母亲，而提及父亲的比例为58%。这种影响关系是双向的——91%的受访家长表示，他们的青少年子女对品牌喜好的影响超过了其他任何一项被衡量的因素。

“在塑造阿尔法一代青少年所喜爱的品牌方面，母亲的影响甚至超过任何社交媒体平台、内容创作者或名人。那些未能进入家庭决策圈的品牌，将错失与阿尔法一代及其‘守门人’母亲建立忠诚度和实现商业成功的重要早期机会。”Allison Worldwide北美区首席执行官在邮件评论中表示。

父母并非一个统一的群体

研究指出，父母并非一个统一的群体。例如，沃尔玛在母亲群体中排名第一，但在父亲群体中仅位列第三。温迪汉堡在母亲群体中的表现也优于其他所有被调查群体，排名第五；而在父亲群体中，耐克位居第一，麦当劳排名第二，阿迪达斯第四，三星第八。此外，与母亲相比，父亲更有可能向青少年介绍新品牌，比例达到60%，而母亲仅为39%。

“父母双方都掌握着消费决策权，但如何以及在何处触达他们，需要完全不同的方法。这并非脚注，而是媒体战略的核心所在。”HarrisX创始人兼首席执行官Dritan Nesho表示。

丝芙兰和E.l.f.：青少年驱动购买力最强

某些品牌展现出比其他品牌更强的青少年驱动购买力。近四分之三的家长表示，为丝芙兰和E.l.f.化妆品买单的行为是由青少年发起的。美容品牌已被证明是少女文化中的重要支柱，尤其是E.l.f.。

当被问及多个美妆品牌时，60%的女孩表示会向父母索要E.l.f.产品。星巴克和Bath & Body Works也位列该群体最喜爱的十大品牌之中。相比男孩（推动了59%的代购），女孩更有可能主导父母为自己所做的购买决策，比例高达67%。

没有一个平台能覆盖整个家庭

在实际触达这些消费者时，没有任何单一平台能覆盖整个家庭。对青少年女孩而言，TikTok（42%）和Pinterest（19%）是最重要的平台；YouTube则在青少年男孩（35%）和父亲（32%）中位居首位；而Facebook则是母亲群体中最受欢迎的平台（24%）。

“这种碎片化意味着营销人员需要停止思考单一渠道策略，转而重新构想面向家庭的整体品牌建设策略。最终胜出的品牌将清楚地了解发现始于何处、谁在推动势头，以及谁最终将这种影响力转化为购买行为。”Allison Worldwide北美区首席执行官Anne Colaiacovo表示。

该研究将每季度开展一次，其数据将作为“阿尔法一代家庭智能平台”的基础。该平台通过“阿尔法一代家庭品牌评分”衡量品牌在青少年及其父母群体中的共鸣程度，涵盖六个受众细分群体，并追踪购买决策和忠诚度等因素。