AI让内容生产进入了"无限供给"时代，但品牌真正稀缺的，不是内容，而是信任。AI在大幅降低内容生产与复制门槛的同时，也带来了全新的行业挑战：产能爆发与优质内容的矛盾日益显著，海量内容导致消费者记忆度下降，爆款的同质化复刻也在稀释品牌特性。作为一把双刃剑，AI在带来效率革命的同时，也对品牌的内容管理、品牌信任体系及价值评估提出了更高要求。
在第10届营销价值峰会（夏季论坛）活动中，第二场圆桌围绕“内容生产力的极限突破”话题展开，CMO Club合伙人洪雪飞作为主持人与五位跨界实战专家展开深度对谈。对话聚焦AI生产力爆发对商业实践的深层影响，深入探讨了海量内容资产的管理、复用机制，并就AI原生工作流的协同重构进行全面剖析，旨在为品牌内容AI转型升级探寻演进路径与可行解法。
圆桌对话嘉宾：
主持人：洪雪飞 CMO Club合伙人
郁 杰
鲁南制药集团品牌总监&互联网大事业群负责人
王凯航
爱奇艺广告策略营销总经理
李文平
四季沐歌集团品牌总监
薛永飞
飞扬广告创始人
王正新
NPLUS Digital执行副总裁、WebN社区联盟发起人
（以下是圆桌论坛内容整理）
主持人洪雪飞：AI爆发式提升了生产力，大量内容被生产出来，每天都在做爆款复刻，但品牌的特性反倒不容易出来。我先问一下品牌方,药企对内容的合规性、话术严谨性要求极高；像四季沐歌这样高客单价的家居产品，对品牌信任度要求严苛。面对AI时代的内容生产，你们如何看待。
郁 杰：药企做内容推广，有专业壁垒，必须坚守合法合规、合情合理的底线。当前的内容监管环境，对我们这类专注专业知识科普的团队其实是友好的，这也算是一种政策利好。好比有护栏的高速公路，有资质的车才能上路，这就屏蔽了大部分低质的内容。11年前，鲁南制药就开始全面拥抱互联网+，成立了新媒体团队。很多人对我们的前瞻布局不以为然，300多人的新媒体队伍，目标就是沉淀网络资产。现在，我们利用这些内容资产搭建语料库并进行结构化处理，便于GEO的优化处理。我们做品牌的核心价值是六个字：做好人，做好药。做药是良心活，买药和买口红不同——买口红是锦上添花，而每一个药品销售订单、每一次用药咨询的背后，都是一个或大或小有焦虑感的心。做健康产业要有敬畏感，只有做好人，才能做好药。
此外，我们较早组建了近80人的IT团队（隶属于新媒体中心），搭建6大网站，开发ERP系统，研发本地化的“鲁南智擎大模型”，构建企业知识库。我们将过去十几年积累的内容和反馈进行结构化处理。目前在GEO（生成式引擎优化）方面，我们也在请外部团队指导，内部团队也做了大量工作。几年前，我们还引入了RPA（Robotic Process Automation，机器人流程自动化）自动化数字员工，处理标准化作业；需要人工参与的创作，则遵循“人工+智能”的模式。在合规方面，我们有严苛的合规要求，搭建了内部合规模型：内容先经AI模型初审，再由人工确认，方可发布。发布后，AI持续跟踪反馈，目前，我们已经形成了一套相对成熟的算法体系。
郁 杰
鲁南制药集团品牌总监&互联网大事业群负责人
主持人洪雪飞：我之前也与药企合作过，深知药企在AI做了很多尝试，在内容分发上还是比较严肃、谨慎。刚才听到鲁南在合规上的布局，请问您对未来大规模应用AI有何展望？
郁 杰：前几天有一个案例，某二级医院想通过GEO或是SEO优化“肺癌”、“肺结节”等关键词。这种想法其实挺吓人，会搜索这类词的人，往往是家人或者自己有这方面焦虑，若将他们引流至低水平的医院，有违人伦。抱有此类想法的机构不在少数，我认为需要强监管。
做药品的推广，我不主张做无差别的大规模曝光，像我们独家冠名央视一套的《中国中医药大会》，核心是做大健康大公益，而非单纯品牌曝光。我们应当精准触达目标人群，找到真正需要解决健康问题的人群，这也是鲁南制药长期探索的方向。这件事仅靠一家企业难以完成，我在此呼吁全行业共建健康内容生态，让企业推广为社会创造价值，共同推动行业进步。
李文平：行业属性不同，我们的产品高客单价、低复购、决策周期长，且重度依赖渠道销售。我一直有个观点：企业有两条生产线，一条是产品生产线，一条是内容生产线。AI重构了我们的“内容生产线”，过去靠人工“手搓”，产量极低，现在产能上来了。但问题也随之而来：内容不再稀缺，稀缺的是注意力与可信度。虽然AI可以参与洞察、创意、生产、分发、复盘的全链路，但有三个关键环节，人的职责不能缺失：第一是洞察，用户的真正需求是什么。现在的员工或代理公司借助AI快速生成PPT或文稿交给你，作为负责人，你怎么审核，审核工作量剧增。很多时候我也不好意思直说，其实自己已嗅出浓重的“AI味”——我不禁想问他们：你真的思考过用户的真实需求和场景吗？第二是审核与分发。你要把控哪些能发、哪些不能发，责任在我们。第三是角色转型。AI时代将催生新的岗位职责，那就是“守门员”、“调度员”与“导演”。这里的“导演”，指的是我们在座的各位管理者。我们要严格把控内容分发，不会带来舆情风险与负面影响。AI带来的内容爆发，让发布门槛变简单了，反倒是带来了更大的管理挑战。
主持人洪雪飞：凯航总，爱奇艺作为优质视频平台，面对海量的规模化内容，AI在其中扮演什么角色？
王凯航：目前来看，AI算法大致可以分为三类：第一类是按秒计费的AI视频生成类；第二类是任务类，比如文本类应用，包括洞察分析和智能回答；第三类则是应用型，这类任务往往涉及复杂流程，Token消耗也更加不确定。爱奇艺的业务主要集中在第一类，视频内容可分为“有剧本类”（如广告、电影、电视剧）和“无剧本类”（如综艺）。AI目前主要服务于有剧本类。而无剧本类依赖“活人感”和后期剪辑，短期内AI的帮助很有限。从内容生产角度看，AI一定会替代大量重复性工作，原因在于这个行业本身存在明确的产出对象，过去拍摄一部电视剧成本很高，而短剧的出现，本质上是在一定程度上通过降低制作成本替代长剧模式。如今，AI进一步改变了短剧的成本结构，让内容生产效率再次跃升。但与此同时，内容供给极大丰富，并不意味着内容价值同步提升。未来市场会逐渐从追逐技术新鲜感，回归对内容本身的关注。
回到品牌广告来看，它面对的是不同消费者、不同场景和不同需求，传统TVC通常只有1-3个版本，很难真正做到千人千面。AI带来的最大变化，是大幅降低内容生产成本，让品牌能够生产更多元、更个性化的内容和推送。未来，当生成速度进一步提升，广告甚至可能实现实时动态生成。从这个角度来看，广告的本质正在从单向传播转向精准匹配：消费者看到的内容应契合其需求，而非泛泛推送。在当前环境下，大平台、大IP以及品牌IP的重要性会进一步提升，因为它们会给消费者带来品牌的安全感和信任。未来，广告形态也会进一步向“广告内容化”发展。过去15秒TVC相对标准化、模式化；未来广告可能会更深入地融入内容叙事，通过规模化植入和动态化表达实现品牌传播。过去电视剧中的品牌植入，需要在拍摄前期确定后期补录；未来，AI或许仅需调整文本或内容设定，即可实现更加灵活的品牌融入，这就是“植入规模化”。当品牌可以自主打造IP剧集，进一步改变视频内容生产植入的方式，形成更多的“二创”，将会有规模更大的新商业生态出现。
王凯航 爱奇艺广告策略营销总经理
主持人洪雪飞：接着请教营销服务方的两位，你们服务大量甲方，有无成功的AI落地案例？如何看待并解决品牌方对于AI的困惑？
王正新：很多人认为AI是效率神器，能以极低成本和超短时间产出数倍成果，但我们经历了多次模型迭代后发现，我们要重新认知：未来什么是稀缺的？AI的作用边界在哪？比如，我不认同，那种一键AI生成PPT，可能解决我们品牌研究的核心问题，我现在依然倾向于手搓PPT的古早一派。为什么？因为不能偷懒，很多人在拿AI做一个偷懒的事情，AI能补足能力短板，比如帮不会做PPT的人完成工作，但对于专业人士，思考、洞察和理解是无法被AI代劳的。现在市场上AI生成的内容很多，但真正优秀的寥寥无几。一流的创意才能指挥机器，我们发现一个规律：在AI内容圈，一批技术出来就会出来一批创作者，技术能力强的人先吃到红利，但先发优势，未必能长期领跑， Seedance2.0 出来后，AI可以做长视频了，随着技术平权，专业级人才入场后，我发现大家开始有敬畏心了。
我们在行业评审作品时，发现优秀的AI作品，其核心不在AI本身，而在于背后的优秀的导演对故事的构建能力。如果故事本身缺乏深刻的洞察，起点可能就是错的。第二，现在很多人开始懂得AI能做什么不能做什么了，过去很多人用错了AI的能力方向，常会提出不适向合用AI完成的要求，比如拿实拍标准去要求AI处理微表情——目前AI很难做到有“活人感”。现在对我们最大的挑战就是“AI感与活人感的差距”，但现阶段仍是拿70-80分的AI能力去讲100分的故事，难以媲美实拍的层级。一直在缩短，尚未被超越。
还有就是在AI的不确定性下，完成确定性交付，优秀的导演懂得运用专业能力和镜头语言，推动AI逼近传统效果，但这需要经验。因此，好的作品创意和专业能力的权重开始增加，原来可能是创意和AI各占50%，现在我觉得要占到70%。现在大家的要求变高了，最初看AI作品视觉上确实给人震撼，很炫，但当你看了10个、100个、1000个后，你会审美疲劳，最终大家寻找的，依然是那些具有独特思考和深刻洞察的内容，这些才是稀缺且真正有价值的存在。
王正新
NPLUS Digital执行副总裁、WebN社区联盟发起人
主持人洪雪飞：薛永飞总，作为广告公司创始人，您怎么看？
薛永飞：我是一个AI的坚定拥护者，“蒸汽机”和“电”解放了人类的手和脚，互联网解放了人类的眼睛和耳朵，AI是解放了人类的大脑，我们正处在一个时代的拐点，人类社会的方方面面都将被AI重塑。AI也给营销行业带来了巨变。乙方的本质是甲方市场部的外包，随着AI的普及，甲方的许多工作已被AI替代，行业蛋糕在缩小，但从业人数未减，“狼多肉少”。
对此，我们从内外两方面应对，主要是两个方面：公司内部，我们2023年就自研了“飞扬AI助手”，并成立了“飞扬云智”公司，专注于AI在营销领域的应用和AI营销产品的开发。市面上通用型AI工具（如豆包）虽多，但大都是针对千行百业，缺乏针对广告行业的垂直应用。基于近我们在营销领域20年的行业积累和技术积淀，我们开发的飞扬AI助手针对营销领域的100多个场景进行深度定制，并率先接入了ChatGPT等API，后续还将产品SaaS化，曾拥有数万活跃用户。虽然后来因为免费大模型冲击受影响活跃用户量增长放缓，但我们坚持在日常业务中推进AI化。我曾试图在公司内部组建AI中台，给各部门赋能，后来发现行不通，因为AI是碎片化工具，跨部门沟通成本高。于是我转变思路，取消设立专门的AI部门，改为激励各部门自主深度应用，贯彻“能用智能时用智能，不能用时才用人力”的原则。
针对外部，我们发现随着AI的普及，一人公司（OPC）和超级个体崛起。他们成本低、效率高，但缺乏组织保障和协同能力。我们打造了一个赋能平台，为他们提供品牌授权、供应链协同和媒介资源，构建生态，共促AI发展。
薛永飞 飞扬广告创始人
主持人洪雪飞：AI内容已经大规模生产，如何管好内容？哪些内容有价值？如何实现高效复用？
郁杰：我们每日生产大量内容，但哪些有用、无用？作为品牌方可以有自己的定义，但更多标准是应由消费者定义——通过哪条内容看到品牌？跟产品产生联系？从而影响了消费决策？我们内部，医药内容审核极为严格。目前生产主要围绕两大目标：一是满足GEO需求，二是服务电商转化的视频内容，每条内容均有明确的考核指标。有效内容会被团队自发复用，无效内容会自然淘汰。这是我们目前的现状。
王凯航：什么叫“好内容”，是一个巨大的问题。内容价值本身难以量化，品牌广告更是如此，看得见曝光、看不清心智的长期留存。AI改变底层逻辑了吗？并没有。有人设想借助AI批量生产百支品牌广告进行投放，但这面临归因难题。目前我们只能拿到曝光、点击、CTR等前端数据。对于长决策周期产品并不适用。AI目前只是将“算盘”换成了“计算器”。真正的突破在于能否创造新的评估指标，而非单纯提升算力。当务之急是解决内容价值评估这一传统难题，而非急于依赖AI。AI的价值，仅在于让现有的计算更精准而已。
李文平：AIGC爆发倒逼我们进行内容中台建设，但在内部推动的时候，遇到了三大障碍：
一是部门壁垒。品牌、市场、销管、技术各部门数据孤岛严重，不一定愿意共享。
二是标签混乱。资料归集后，打标签是个大工程。AI时代不宜设置过重的字段标签，需要轻量化处理。
三是能力不足。各部门虽能用AIGC，但对用户洞察和AIGC的规则理解不足，如果没有理解，易产出同质化垃圾内容。
虽然工作很难，但我们正在推动四项工作：
第一，建立标准化、私有化内容中台，纳入VI规范、标准话术、技术参数要构建起来，在基础上确保语料保真。
第二，建立“内容工厂”及分级批发、分层管理体系。集团官号严控审核，统一管理，品牌官方阵地不能乱；事业部及省公司提供母素材，允许区域化小部分加工；
第三，经销商层面我们放宽限制，我们会鼓励他们生产接地气的、鲜活的、短视频内容。
第四，总部接管部分生产能力不强的中小经销商账号，直接制作分发。建立机制，确保先不出错，再谈效率。
李文平 四季沐歌集团品牌总监
薛永飞：我们组建了跨部门AI兴趣小组，同事们基于兴趣或业务需要，以松散方式开展交流，促进内部落地。目前AI应用已不限于业务部门，财务、行政等非业务部门也在全面使用AI生产物料。我们面对客户需求碎片化、本地化且动态多变的特征，我们坚持以灵活的姿态积极应对，以不变应万变。
王正新：这个要分几个阶段来看，2023年，我们为品牌方举办AIGC赛事，涌现出大量创作者，但受限于技术，作品虽充满巧思，却大多难以商用，仅能作为面向未来的沟通素材。随着大模型能力提升，优秀创作者辈出，有流量潜力。你看近期爆火的“酱板鸭”或“逍遥仙”（筷子兄弟重返舞台），不论制作精良与否，其底层逻辑——用户共创的逻辑是成立的。正如当年的“冰桶挑战”，能被大众不断二创，本身就证明了市场活力。品牌方把这种大众共创性作为可选项。现在门槛没那么高，通过赛马机制筛选，辅以推流加持，往往比耗资数百万的传统TVC效果更好，更能以低成本获取真实的优质创意。
主持人洪雪飞：承接各位的观点，我也谈谈内容管理。如今内容体量巨大，一套系统化的管理工具确有必要。核心难点在于界定何为优质内容、何为一致性内容。业界对此看法不一：有人认为品牌方姿态应更积极，但并非所有效果类广告都值得沉淀为资产——因其复用性有限，而品牌类内容的复用价值显然更高；也有人主张通过大数据赛马来筛选优质资产。
此外，我认为无论采取何种方式，建立一套管理机制才是关键。正如郁总提到的KPI、李总强调的流程，在当前阶段，品牌方的首要逻辑必须是“安全不出错”，在此基础上再谋求效率与复用。
主持人：洪雪飞 CMO Club合伙人
主持人洪雪飞：AI工具已普及，但真正的AI原生能力需要融入工作流。大家是否有最佳实践？AI能否完全替代人完成一项完整工作？
郁杰：现实操作中，这确实是个难题。为此，四年前我们成立互联网大事业群，打通电商、媒介、客服与IT部门合并在一起，消除部门墙。过去各部门局部最优，却导致全局最差。四年来，我们持续优化流程、搭建内容中台，流程优化，最大阻力来自认知，做好内容中台，一是必须构建企业级知识库；二是建立“人工+智能”的人机协同机制。
以400客服中心为例：AI接听早已实现，但疫情初期的一件事触动了我们。一位苏州阿姨来电，人工坐席从其语调中敏锐识别出发病迹象，迅速联动120挽救了生命。这让我们意识到，拨打电话的患者往往是年龄大的、着急或者焦虑的。因此，我们坚持保留18名执业药师提供24小时人工服务，无论是否为鲁南用户，均可随时拨打400-0539-310咨询，这是我们对社会的承诺。
王凯航：数字化转型通常包含组织、流程、技术三要素。目前技术先行，组织和流程再跟上。市场营销，分为感性和理性两部分。理性部分，如策略分析、数据归纳，AI擅长处理；但最终的选择和落地涉及组织文化，AI无法替代，它只能提供更多选项。如制作TVC，AI擅长“从1到100”的复制，但“从0到1”的创意及说服老板、贩卖观点的过程，则极度依赖人的沟通能力。因此，人才是第一位的，流程需因场景而异。
李文平：目前智能体工作流在两头跑得较顺：一是内容生产，二是获客，难点卡在终端数据抓取。由于我们重度依赖渠道销售，这条链路尚未打通，眼下只能依托经销商进销存数据、一线反馈及产品IoT数据，但这远远不够。另一块，我们正尝试用智能体全网抓取用户痛点和槽点，以此反哺产品研发与企划，目前仍在探索中。
薛永飞：这些年我们持续开展AI相关探索，也曾试图打造全链路工作流及AI智能体。今年春节“小龙虾”热潮期间，我们在内部大量部署应用，但实际落地后发现：工作流基于当前AI技术基础，端到端工作流尚不成熟。现实情况是，在具体环节充分运用AI提效，而整体协同仍依靠人来把握。
王正新：协同至关重要，我们做的事情有点类似品牌方是投资人，我们像“星探”，寻找创作者，我们目前已着手构建创作者资产库，梳理其能力、风格及代表作。
面对头部客户对风格多样性的要求，寻源仅是第一步，真正的挑战在于协同。当前的一大矛盾是“民间高手”创作水准虽高，却往往不懂品牌。因此，我们要链接优秀的客户对接人（Account）至关重要，其作用占项目的60%以上——清晰、精准传递Brief是关键。以往我们寻找单一供应商，遵循传统制片逻辑；如今，个体创作者虽能覆盖大部分工作，但遇到口型处理、动作捕捉等细分技术要求时，仍需链接专项人才。我们将这些专业能力适配进创作者老师的工作流，协同Agency与客户，最终交付符合品牌预期的作品。
主持人洪雪飞：总结来看，目前小闭环跑通可行，大闭环仍离不开人。最后，请每位嘉宾给品牌方一个最重要、最紧急的建议。
王正新：重要的事情说三遍：多倾听一线AIGC实战团队的经验，了解一套优秀作品是如何诞生的，先拉齐认知，再开展工作。一旦方向错了，AI迭代再快也难以产出好结果。
薛永飞：不管是品牌方还是我们广告公司，都要尽快把AI用起来，拥抱AI，让AI深入每一个工作环节。
李文平：我强调三点，第一，建好标准化、私有化内容中台，在源头上做好管控；第二，落实内容工厂分级分发机制，避免一哄而上、一地鸡毛；第三，优先跑通高频场景、高价值智能体的小闭环，先跑通拿到结果。
王凯航：最重要的是，先把流程想清楚，把体系建起来，再谈"AI+"。过去没有AI时未解决的问题，现在必须解决。以前很多公司差距有限，但AI时代差距会被指数级放大。追新求异是一种策略，但不能为了追新求异而追新求异。
郁杰：在AI时代，希望所有品牌越来越好，花在品牌上的钱越来越少，把更多的钱投入到研发，创造更大的价值。
