American Eagle的返校季营销活动将聚焦于商场文化、校园生活和体育运动（图源：American Eagle）
American Eagle本周三正式启动了年度最重要的返校季营销活动。这场覆盖社交媒体内容、体验式互动活动以及品牌广告的全方位推广，将围绕商场文化、校园生活和体育运动三大主题展开。
体育方面，今年1月，American Eagle与西班牙足球新星拉明·亚马尔（Lamine Yamal ）签下为期五年的全球大使合约。就在上周日，这位19岁的天才球员刚刚帮助国家队夺得世界杯冠军。上个月他才刚刚开启与品牌的首个宣传活动，如今在返校季推广中，他将扮演更加重要的角色。
American Eagle首席营销官克雷格·布罗默斯（Craig Brommers）毫不掩饰自己的兴奋：“这将是未来最令人振奋的人才合作，我们简直难以置信，所有因素都恰逢其时，我们梦想的一切正在实时变为现实。这也反映了当今现代营销的常态：精心制定计划，然后突然出现令人兴奋的机遇，接着你迅速调整方向，全力把握住这一机会。”
事实也确实如此。西班牙赢得世界杯后，American Eagle几乎是连夜行动——为庆祝亚马尔，品牌将官方名称临时改为“拉明之鹰（Lamine’s Eagles）”，Instagram页面也宣布为“拉明·亚马尔粉丝账号”。他们还推出了以亚马尔和足球为主题的社交媒体广告，并用CGI技术对时代广场广告牌上的原有广告进行了全新演绎。
American Eagle似乎总能在合适的时间找到合适的明星。去年与演员西德妮·斯威尼的合作曾引发热议，成功吸引新顾客并短暂扭转了销售下滑趋势。今年2月又携手乡村歌手艾拉·兰利，后者的歌曲刚刚连续14周位居公告牌百强单曲榜榜首。这两位明星也都将参与此次返校季推广。
除了明星效应，American Eagle这次返校季的另一大重点是商场。根据品牌引用的普华永道数据，Z世代在商场的人流量同比增长了57%。布罗默斯表示，品牌已基本恢复到疫情前的商场客流量，而推动这一回流的主力正是渴望回归现实生活、与真实的人建立真实联系的年轻人。
为了抓住这一趋势，American Eagle将推出店内活动、折扣日、门店专属牛仔裤新品发布等一系列举措。顾客在8月第一周到店试穿牛仔裤并扫描二维码，即有机会赢取终身免费牛仔裤。品牌还鼓励其创作者社群前往本地门店体验产品并进行内容创作。
“当有人花时间、费精力开车，支付高昂的油费，停车后走进商场时，这已不再是一次简单的交易。他们想要的是体验。”布罗默斯说，“这如今和策划创意活动或媒体策略一样重要。”
为了弥合实体与数字之间的鸿沟，American Eagle还推出了一个以社交为先、由网红主导的内容系列“商场日记”，旨在捕捉商场的即兴氛围和社交互动，并融入对Z世代极具吸引力的Y2K复古情怀。
八月，American Eagle将走出商场，进军大学校园，重点聚焦阿拉巴马大学、亚利桑那州立大学、佛罗里达大学和俄亥俄州立大学等高校的姐妹会分会。通过与网红合作，品牌将推出产品展示、赠品活动以及房间改造内容，借力社交媒体上围绕姐妹会招新而兴起的“#RushTok”潮流。
布罗默斯解释说，RushTok不仅仅关乎那些正在经历姐妹会招募的年轻女性，它真正体现的是人们几乎实时地观看姐妹会招募中的服装、戏剧性场面和激动人心的时刻。
根据德勤最新的返校季调查，今年的返校消费支出预计保持平稳，但消费高峰期已回归疫情前的趋势，集中在七月底至八月初。布罗默斯对此表示，返校季现在已经拉长到十周之久，孩子们回到校园后看到大家的穿着，还会再去商场添置新东西，加上天气变化，整个消费周期远比过去更长。“今年我们已做好充分准备，要抓住这长达十周的返校购物热潮。”
