英国奢侈品牌博柏利（Burberry）终于迎来了一份令人振奋的成绩单。截至2026年6月27日的13周内，该品牌零售销售额同比增长5%，达到4.55亿英镑，可比零售销售额也同步增长5%，而去年同期则是下降1%。更重要的是，这是三年来博柏利首次实现其四大主要产品类别的全面增长。
公司将这一成绩归功于“持续的品牌势头”，以及已实施两年多的“Burberry Forward”转型战略。该战略的核心是回归品牌的英伦传统，突出外套品类，调整定价结构，并优化客户体验。首席财务官凯特·费里（Kate Ferry）在7月17日向投资者表示，公司对转型进展感到鼓舞，并将在此基础上推动业绩提升，实现可持续的长期价值。
博柏利的“偶像的肖像（Portraits of an Icon）”系列广告活动成为本季度的亮点之一。该活动邀请了凯特·莫斯、马修·麦克费登和埃贝雷奇·埃泽等多位名人参与，成功推动了雨具新品客户增长19%。而与HUNZA G合作的泳装联名系列，则让当季泳装销售额翻倍，同时带动了博柏利格纹包和Polo衫的销售增长。
首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）表示，品牌的“有意识的产品策略（deliberate product strategy）”同样是重回增长的关键因素。营销团队最初专注于外套和围巾等品类以建立差异化优势，随后逐步拓展至针织品和Polo衫等领域。本季度，外套品类再次表现强劲，实现了两位数的增长。品牌还努力缓解市场对产品季节性的担忧，在夏季外套、短款大衣和真丝围巾等细分品类中取得了不错的销售表现。
博柏利的定价策略在本季度也取得了成效。品牌全价销售实现增长，相比去年同期减少了折扣力度。公司正在推行一套“好、更好、最佳（good, better, best）”三个价格层级的定价计划，目标是在奢侈品语境下提供物有所值的体验。
在区域层面，博柏利继续优先发展大中华区和美洲市场。美洲市场增长了12%，得益于本地需求和广泛的客户获取，母亲节当天的包袋销售尤为强劲。大中华区销售额增长9%，强劲的本地需求以及Z世代客户数量的显著增长是主要驱动力。亚太地区整体增长3%，其中韩国表现突出，增长11%；日本则因中国入境游客持续减少而下降2%。EMEIA地区下降3%，主要受中东冲突持续影响以及游客消费减少所致。
尽管本季度所有主要品类均实现增长，费里表示公司仍对不确定的地缘政治和宏观经济环境保持警惕，但同时预计将在实现财务目标方面取得进一步进展。
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