自2006年成立以来，Yeti一直专注于打造能够承受狩猎、垂钓等高强度户外活动的产品。推动这家公司生产的核心理念被称为“牛式极简（bull-simple）”——一种去除所有多余元素、只保留必要部分的极简主义方法。

今年5月，Yeti与Wieden + Kennedy波特兰公司合作，将这一理念延伸到了品牌传播层面，推出了名为“Four Letters”的品牌平台。这个平台的核心创意很特别：把Yeti标志性的方块字体重新演绎，用四个字母的单词，去捕捉那些消费者——而不仅仅是Yeti的长期忠实用户——所共有的激情、追求和承诺。

Yeti的“Four Letters”平台将品牌标志性的方块型标志重新演绎为消费者的热情所在（图源：Yeti）

“也许Yeti并不仅仅面向热爱户外的人群：它实际上更适合那些对某件事非理性地执着的人。”波特兰Wieden + Kennedy的执行创意总监德里克·辛纳尔（Derek Szynal）这样说，“他们的产品和品牌早已在最初户外圈之外的受众中产生了共鸣，而我们只是想尽一切办法去阐明其中的原因。”

最终呈现的是一部60秒的宣传短片。这支影片没有旁白，完全依靠画面与文字的巧妙组合来构建叙事。渔民等待捕获鱼群、骑牛人紧握缰绳、足球队单膝跪地祈祷的画面，伴随着“等待”一词；极限运动运动员、工匠以及大自然中的动物，则与“游戏”“时间”“鸭子”“潜入”等词组相呼应。多个镜头展现了一名滑板者先失误后成功完成动作的过程，用“失败”“放弃”“退出”“不行”这几个词讲述了一个微型故事。

“我不知道如果我们真的去拍摄，是否能完全还原那种感觉。展示那些做着自己热爱之事的人，本身就有一种真实而纯粹的感觉，而这种感觉来自于在现实中发现这些事物，而不是试图去重新创造它们。”辛纳尔说。

除了主题影片，此次宣传活动还包括三部由品牌代言人出演的短片。户外广告创意围绕各大体育赛事展开，移动广告牌上展示着根据不同运动重新设计标志的Yeti冰柜。该活动还将在全国各地的零售门店上线，顾客可在限定时间内获得特别贴纸。

对于Wieden + Kennedy来说，Yeti提出了一个有趣的挑战。与那些需要帮助定义品牌特征的客户不同，Yeti早已拥有鲜明的品牌视角和忠实的追随者。“人们不会为了更酷而去做自己热爱的事，但‘酷’应该是一种能让人更长久地坚持所爱、更加努力、更充分享受其中的东西。”辛纳尔说，“我们如何将一个人的激情或投入浓缩成四个字母，让这四个字母对他而言意义非凡，既能激发他的热情，又能不加阻碍地让他自由发挥？”

自推出以来，“Four Letters”已证明是一个持久的品牌平台。在独立日当天，Yeti在Instagram上发布了一段视频，延续了主题曲的风格，但将关键词替换为“啤酒”“狗狗”“闲逛”和“时光”。品牌与代理机构计划继续寻找机会，让消费者能在创意内容中看到自己的影子。

“如果你热爱某样东西，很可能有一个四个字母的词能精准地表达你的热情所在。”辛纳尔说，“本次营销活动和平台的下一步，就是帮助人们意识到，Yeti可以为他们提供这样的体验，同时又不会让他们失去个性，也不会放弃个性化。”