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2023年夏天，青岛团岛农贸市场突然在抖音上爆了。
爆点不是什么新潮设计，也不是什么品牌联名。就是海鲜——活的海鲜，当场捞、当场做、当场吃。一个本地人买菜的寻常场景，被镜头捕捉、被算法推荐、被几千万人观看。那之后，全国各地的菜市场探店内容集中爆发，搜索量环比增长近190%。
同一年年初，“菜市场漫游”作为一个新词条出现在小红书上，迅速与“CityWalk”热潮深度绑定。年轻人开始把菜市场列入周末行程，和逛美术馆、探咖啡馆并列。菜市场，成了城市漫游的目的地。
到2025年，据不完全统计，光是小红书、抖音、微博、B站这四个平台，与菜市场相关的话题总浏览量已逼近百亿次。内容数量的年均复合增长率约为45%，远超同期其他生活类话题。
百亿流量涌向菜市场。
这当然不是“菜市场”三个字的胜利。这是一个时代的情绪找到了它的出口。
百亿流量不是均匀分布的。
抖音是绝对的流量池。在菜市场这个话题上，它的系列话题总播放量超过85亿次，相关视频超过1200万条。短视频的强传播属性让“菜市场烟火气”从一个小众审美变成了大众情绪。青岛团岛的爆火路径非常清晰：一个极具视觉冲击力的场景（活海鲜现做现吃），一段节奏明快的剪辑，一套精准的算法推荐——然后，一个本地菜场就成了全国性话题。
小红书则是另一种逻辑。它的菜市场笔记浏览量约为1.2亿次，内容数量超过500万篇。和抖音相比，这个体量似乎不大。但小红书的角色不是流量放大器，而是种草发动机。这里的菜市场笔记往往附带详细的打卡攻略——哪个摊位值得买、什么时间光线最好、怎么避开人流高峰。一篇爆款笔记可以直接拉动一个菜市场的周末客流。数据显示，“出片”和“攻略”是小红书上与菜市场关联度最高的行为型关键词。
微博扮演的是舆论场。Prada×乌中市集的争议、广州农林市场的强拆、各种关于“过度商业化”的批评——这些讨论最激烈的地方，都在微博。它的菜市场话题总阅读量超过8.5亿次，负面内容的占比是四大平台中最高的，达到20%。
B站则是深度内容的阵地。城市漫步Vlog、菜市场纪录片、长达二十分钟的探店视频，在这里获得高质量讨论。总播放量超过3.2亿次。B站的用户更年轻（18-24岁占比过半），男性比例更高（约55%），他们看菜市场的方式更接近“观察”而非“打卡”。
四个平台，四种角色。合在一起，构成了一个完整的传播闭环：小红书负责种草，抖音负责放大，微博负责讨论，B站负责沉淀。
答案非常明确：年轻人。女性。城市白领。
大众点评2023年的搜索数据显示，“菜市场”的搜索用户中，20到35岁的年轻人占比超过70%，其中超过六成是女性。2024年，仅北上广深四座城市，“菜市场”的搜索量就同比激增180%。
在社交媒体上，这个画像更加鲜明。小红书的菜市场话题参与者中，18到34岁的女性占比约83%，一线和新一线城市用户是绝对主力。抖音的用户结构相对均衡，但女性仍占58%。B站用户更年轻、更偏男性，微博用户则更年长、更偏话题讨论。
值得注意的不只是“谁在逛”，更是“谁不在逛”。
在四大平台的菜市场话题中，45岁以上用户的占比极低。小红书仅约5%，抖音约7%，微博约8%，B站约3%。这意味着，社交媒体上关于菜市场的所有讨论——关于“烟火气”的赞美、关于“治愈”的感动、关于“打卡攻略”的分享——几乎完全是由一群不主要负责家庭日常采购的年轻人生产的。
而菜市场真正的核心使用者——那些每天清晨拉着小车去买菜的老年人——在这场百亿流量的狂欢中，是沉默的。他们的需求、他们的不满、他们对改造后的菜市场的真实感受，在社交媒体上几乎找不到踪迹。
这个沉默本身，就是一个需要被听见的声音。
跨平台的高频词分析给出了答案。
排名第一的关键词是“烟火气”，词频指数95。排名第二是“治愈”，88。紧随其后的是“出片”，82。
“烟火气”和“治愈”是一对情感上的近义词。年轻人在菜市场寻找的，是一种真实的、有温度的、不被算法推荐的生活质感。在高压的城市工作和精致的消费主义夹击下，菜市场成了一个情绪出口——一个不需要花钱就能获得的治愈空间。活鱼在水里游，青菜上挂着水珠，摊主的吆喝声此起彼伏，这些未经修饰的日常细节，构成了一个与数字世界截然相反的感官场域。
“出片”则揭示了另一层动机。菜市场不只是用来“感受”的，也是用来“展示”的。它的杂乱色彩、市井构图、反差氛围，天然适合拍照分享。一个年轻人在菜市场拍下一张满意的照片、发布到小红书、收获点赞——这个完整的流程，本身就是一次有意义的社交行为。
“治愈”和“出片”的词频如此接近（88 vs 82），暗示着一个微妙的张力：菜市场正在同时承载两种功能——情绪疗愈和社交展示。当后者过度膨胀，会不会挤压前者？当菜市场变成了“出片圣地”，那个让你“突然觉得活着挺好”的瞬间，还能不能找到？
这个追问，在后面会变得更尖锐。
不满的声音
整体上，菜市场话题的情感基调是正面的。四大平台的正面内容占比在55%到72%之间。“喜欢”、“治愈”、“推荐”是高频词。
但负面声音并不小，而且在微博上尤其集中——20%的菜市场相关帖子的情感倾向是负面的。
对这些负面内容的分类分析，揭示了一个清晰的批评结构：
最高频的批评（38%）指向“过度商业化”和“失去烟火气”。这是一个悖论——年轻人因为“烟火气”涌向菜市场，但他们的涌入本身和随之而来的商业化改造，恰恰在消解这种“烟火气”。
第二高频的批评（28%）指向“物价上涨”和“消费门槛提高”。虽然大多数改造项目声称摊位租金不涨，但新引入的咖啡馆、文创店、精品餐饮，客观上将整个空间的消费水平拉高了。一杯三十元的手冲咖啡，和一把三块钱的青菜，并存于同一个空间——但它们的消费者，已经不是同一群人了。
第三高频的批评（22%）指向“原住民/原摊贩被挤走”。这是士绅化在菜市场语境下的直接表现。所谓“士绅化”，指的是城市更新过程中资本和高收入人群进入，导致原有低收入居民和业态被排斥或置换。在菜市场，它体现为：老摊位被精品店取代，老顾客被打卡者挤走，老菜价被新物价覆盖。
还有更极端的。上海乌中市集与Prada联名活动期间，大量年轻人涌入仅为拍照，甚至出现“买完芹菜拍完照直接扔进垃圾桶”的场面。活动结束后第一天，客流就迅速回落。“什么都没留下”，有媒体这样评价。
从2022年到2025年，菜市场话题的增长曲线呈现三个阶段。
2022年之前是自然生长期。菜市场内容以本地生活博主的日常记录为主，传播范围有限。
2023年是爆发元年。“菜市场漫游”与CityWalk绑定，青岛团岛在抖音爆火，菜市场从一个小众兴趣变成一个大众趋势。
2024到2025年，进入深化与分化期。一方面，精品化、文旅化的“网红菜市场”内容持续增长，央视《三餐四季》报道杭州文二菜市、《焦点访谈》报道昆明篆新农贸市场，官方媒体的背书将菜市场话题推向了新的高度。另一方面，批评“过度商业化”和“士绅化”的反思性内容也在同步增加。
“菜市场热”不再只是一个温暖的故事。它开始长出牙齿。百亿流量涌向菜市场。有人看见了商机，有人看见了自己，有人看见了正在消失的附近。
而一群在数据中几乎不可见的老年人，正拉着他们的小推车，穿过那些举着手机的年轻人，默默地走到那个他们买了三十年菜的摊位上。
那个摊位，还在吗？
