唐·佩珀斯与 Treasure Data CMO Tom Treanor对话

Treasure Data：你作为该领域的思想领导者已有很长一段时间。近年来，你所看到的最大变化是引领公司如何与客户互动并建立客户关系？

唐·佩珀斯：到目前为止，最大的变化是由新冠疫情危机促成的数字化转型的急剧加速。许多分析人士提出，在过去的几个月中，大多数公司在数字化转型方面取得了5至10年的进步，我认为没有理由质疑这一判断。数字化程度越深，就越有可能通过个性化和个性化策略获得优势。

Treasure Data：你认为长期影响是什么？

唐·佩珀斯：长期的影响是，公司在数字鸿沟中被拖来踢去并尖叫着。他们迟早都会进行数字化转型。

问题在于，企业领导者常常没有意识到组织中要进行庞大的重组，才能运行基于数字技术来不同对待不同客户的业务。这需要新的指标和激励措施。公司需要不同的文化。它需要使问责制与客户保持一致，而不仅仅是与产品和品牌保持一致。

公司很难做到这一点，他们的组织结构围绕产品和品牌而建立。因此，进行这种转变并不容易。客户数据的可用性以及交互式技术使他们能够做到这一点。但是，公司需要做的不仅仅是搭建架构。

Treasure Data：因此，如果一家公司试图应对这种过渡，那么它需要采取的第一步是什么？

唐·佩珀斯：第一步是要认识到数字战略与现实意义上的战略在质量上是不同的。在实际策略中，你是一家基于产品的公司，并且你试图为你必须销售的产品寻找更多的客户。

在数字环境中，你会不同地对待不同的客户。你正在与个别客户交流，并试图为与之互动的客户找到更多产品和服务。那是竞争的另一个方面。你不仅要一次满足一个客户的需求并将其出售给尽可能多的客户，还希望一次专注于一个客户，并尽可能满足该客户的许多需求。

Treasure Data：那些能够正确建立客户关系的企业，他们在做什么特定的事情？

唐·佩珀斯：一些公司正在做的最积极的事情是越来越关注我的商业伙伴和合著者玛莎·罗杰斯（MarthaRogers），我称之为可信赖性-主动可信赖性。

我们互动的次数越多-与以往相比，现在进行的互动越多-信任就越有价值，因为信任消除了摩擦。我不必在超市计算我的零钱，因为没有人再骗你零钱了。而且，随着公司将信任度转化为竞争优势，你会看到越来越多的此类做法在线上出现。

亚马逊就是一个很好的例子。三，四年前的一段时间，我在线上，我看到了沃顿商学院的两位教授的这本书，我想，哇，我应该得到那本书。因此，我去了亚马逊，然后点击了这本书，并得到一个提示：「你已经从亚马逊购买了这本书。你确定要再买一本吗？」不，我不要再买一本，非常感谢。

亚马逊只是把书卖给我，而不会欺骗。但是他们使用了显然比我的数据库更好的数据库来提醒我一些我可能不想做的事情。亚马逊本来可以从这笔交易中获利，但他们拒绝了即时获利。为了得到什么？我的长期信任。我提出他们是一家客户友好的公司。他们需要我的诚意。

Treasure Data：假设一家公司正试图变得更加个性化，更可信赖，更专注于客户。客户数据如何帮助实现这一转变？

唐·佩珀斯：在大规模营销的时代，你进行了市场调查研究，因此你可以看到，例如，新近离异的、带着年幼孩子的父亲总体上有一定的需求。但是，如今，你可以使用客户数据平台来记录单个客户的个人记录，并随着时间的推移建立真实的个人资料。

关于客户洞察力最重要的事情之一是，它使你能够提供更相关的客户体验，而相关性是非常重要的品质。即使你所做的只是记住客户以前告诉你的内容，这比许多公司今天能做的要好。

例如，我住在亚特兰大的丽思卡尔顿酒店。我喜欢在工作时提供客房服务，通常我会点披萨。而且我喜欢带红辣椒片的披萨，所以我总是要记住从酒店订购红辣椒片。所以我叫楼下的客房送来比萨饼，进来的是一位服务生，上面有比萨饼。而且我想，哦，我忘了胡椒粉了。但随后他到达桌子底下，拿出一小盘红辣椒片，将玻璃纸拉出并放在披萨旁边，然后开门。

我想，哇，终于知道了如何提供披萨的酒店！我说：「等等，对不起，先生，你在所有的比萨饼中都放上辣椒粉吗？」他说：「不，先生，但是Peppers先生，你喜欢红辣椒片，不是吗？」

我忘了，几个月前，我在RagunaNiguel的丽思卡尔顿酒店订购了一份披萨。他们已将其写在我的个人资料中。因此他们能够给我更相关的客户体验。

这就是数字技术的力量。没有人打电话给LagunaNiguel酒店，让他们在他们的记录中查找。数据进入CDP或某人的CRM平台。这种个性化很容易实现，但是许多公司都无法实现。

Treasure Data：那么CDP的确切作用是什么，尤其是在使这种个性化成为可能的过程中？

唐·佩珀斯：我看到了这些技术可以提供的三个主要功能。

一种功能是数据本身，数据库和分析。我不必跑到文件柜中拉出客户的文件夹，就可以看到他们在做什么，他们想要什么，或者他们以前告诉我们的内容。我触手可及，联络中心人员触手可及，服务台职员触手可及，依此类推。这就是数据方面。

但是除了数据，还有交互方面。过去，如果你想与客户互动，则必须面对面或通过电话进行交流，或者由上帝在六周内通过邮件帮助你。但是，当今的技术为我们提供了许多与客户互动的方式，这些方式可以立即完成，且费用仅为一分钱。结果是营销过程本身的方向可以颠倒。而不是「这是我们制造的，谁想要的？」今天的营销人员会问：「你想要什么，或者你想要什么？我会那样做的。」

凳子的第三条腿是定制。举例来说，假设我是一家服装零售商，而你是我的客户，而你是男人，则偏爱灰色和黑色，喜欢Armani品牌和Ferragamo鞋子，因此你拥有高级口味。当你访问我的网站时，会看到Armani品牌和Ferragamo以及相关的色彩。如果你还没有购买任何女士产品，那么我的过滤器不会向你显示女士产品。如果你尚未购买任何儿童产品，它不会显示你的儿童产品。

现在，根据我记录的有关你个人的数据，我将以不同的方式对待你，其中大部分来自我们已经进行的互动。但这是完全自动化的；由于这些技术，所有这些都在代码行中。它是机器驱动的自定义。

这些技术继续以摩尔定律的指数速度困扰着我们。迟早每个人都会被拖入数字化的未来。疫情只是加快了这一过程。