借用托马斯·潘恩的话来说，这是考验营销人员灵魂的时代。
今年， CMO 们面临着诸多不确定性，包括 TikTok 的未来、对 Alphabet 和 Meta 的反垄断挑战、广告代理集团的整合、 AI 从炒作走向现实，以及持续不断的全球冲突。更不用说仍在持续的关税和全球贸易战了：截至发稿时，美国和欧盟正在就一项贸易协议进行谈判，谈判一直持续到 7 月 9 日的最后期限，对此特朗普总统曾表示：「我们想怎么做就怎么做。」
显然，总统们可以为所欲为；CMO 们却不能。消费者和首席财务官们感受到了这种不良氛围，迫使营销人员面临更紧张的预算、更少的策划活动时间、从品牌建设向绩效营销的回摆，以及越来越迫切地需要弄清楚 AI 将如何重塑其运营模式。
营销体验公司 Quad 的 CMO 乔希·戈尔登（Josh Golden）谈到当前经济形势时说：「当你在高速公路上行驶，有人轻踩刹车，然后所有人都跟着轻踩刹车，情况就是这样。由于大家都在等待选举结果，接着又面临关税问题，这种不确定性造成了连锁反应。」
根据高德纳（Gartner）公司的数据，这些波动已经影响到了营销人员的利润底线，因为许多人在 2025 年预算持平，如果宏观经济形势没有改善，他们可能会面临削减。而且，尽管上半年维持现状尚可，但随着营销人员为至关重要的返校季和假日季做准备，这种做法将不再适用。
Gartner 营销业务副总裁兼首席分析师伊万·麦金太尔（Ewan McIntyre）
Gartner 营销业务副总裁兼首席分析师伊万·麦金太尔（Ewan McIntyre）表示：「这种不确定性让 CMO 们在今年年初处于观望状态。上半年，我们看到许多紧张不安的 CMO 们不知所措，但随着下半年的到来，他们确实需要做出一些决策。」
根据 Gartner 的 Ewan McIntyre 的说法，在上半年按兵不动的 CMO 们在下半年将不得不做出艰难的抉择。
高德纳公司对首席财务官数据的分析表明，无论关税实际如何变化，今年预算削减已成定局。即便只是存在经济形势不佳的可能性，首席财务官们也已经在推动成本优化和裁员。
麦金太尔说：「过了一段时间，这就会变成一种氛围，而氛围不幸会对企业做出的一些重大决策产生非常大的影响。」
CMO 们已经感受到了这种不良氛围。对未来的预算削减的预期促使营销人员调整预算，付费媒体在总营销支出中的占比从 27.9% 上升至 30.6%，并且 39% 的 CMO 计划在未来一年削减代理机构支出和内部人力成本。
麦金太尔表示：「确实有一种感觉， CMO 们正在押注，他们正在降低其业务组合中其他一些领域的优先级，他们寄希望于媒体投资能帮助他们在动荡的环境中实现目标。」
削减代理机构开支的愿望可能会让大型代理机构受益，而使专业机构受损，因为营销人员希望将基于费用的成本降至最低，这迫使本已捉襟见肘的代理机构以更少的资源做更多的事。负责营销引擎运转的内部员工也可能面临同样的问题。对这两个成本中心的削减都可能带来意想不到的后果。
麦金太尔解释道：「 CMO 们需要谨慎行事。如果他们在内部人员和宝贵的、专业的代理机构关系方面做出错误的选择，实际上可能会看到生产力下降。」
2025 年上半年的教训或许是，制定营销计划时将一年视为整体或半年的做法已过时。营销人员若能以 90 天为周期来思考，或许能避免接连不断的危机带来的干扰。
「或许这就是新的常态，如果我们明白这一点，就能顺势而为，将其转化为竞争优势，」B2B 营销公司 2X 的 CMO 丽莎·科尔（Lisa Cole）说道。
从 2008 年的金融危机到疫情期间再到如今这段充满不确定性的时期，营销人员面临预算紧张的情况并非新鲜事。尽管面临的挑战各不相同，但应对方式往往如出一辙，资金紧张的 CMO 们为了安抚首席财务官，往往会削减品牌建设方面的投入，转而追求绩效营销这种能带来更直接投资回报的方式。
麦金太尔说：「这是非常可预测的行为。我们在之前的经济不确定时期就看到过这种情况。这种做法显然有危害，如果绩效投资效果很好，但如果没有品牌知名度让人们想到搜索，那我们就是在损害自身的增长前景。」
去年品牌建设再度受到重视，但如今似乎又走向了另一个极端，这对营销人员来说风险巨大。品牌分析平台 Upwave 的首席执行官克里斯·凯利（Chris Kelly）用一个苹果农场停止播种六个月的类比来说明这一问题。
「当然，短期内你省下了种子的钱和时间，所以也许你的成果看起来更好，但是……你不能一直不播种，」凯利说道，「我们必须在今年播下这些种子，否则到 2026 年我们就会自食其果。」
在经济不稳定时期，有限预算的权衡取舍问题更为突出。但据 Upwave 数据显示，那些将品牌建设视为「可有可无」而非「必不可少」的营销人员，其业务在接下来的一年甚至更短时间内就会受到负面影响。精明的 CMO 们会努力平衡这两方面的需求，同时在衡量和归因方面做到深思熟虑。
凯利表示：「在资金使用方面，确实存在一个强化问责的主题……围绕着基于不同投资类型（上层渠道与下层渠道）的资金投入进行衡量的讨论也越来越多。」
今年，包括耐克和星巴克在内的众多大品牌在多年专注于绩效营销和数字及移动等渠道之后，重新加大了品牌建设方面的投入。耐克在超级碗广告之夜推出了其最出色的广告，回归了曾助其打造品牌的那种重磅广告，而星巴克也在超级碗期间重启了回归基础的广告宣传。目前来看，效果喜忧参半。尽管耐克上个季度在转型过程中遭受了最大的财务冲击，但星巴克表示其全面的营销活动正在赢得顾客的认可。
「耐克和星巴克都曾吃过这样的亏，坦率地说，其他品牌也一样，那就是如果过于关注季度业绩，久而久之就会丧失品牌的本质。」戈尔登说道，「我在营销方面的目标始终是打造品牌和推动需求。这两者是相辅相成的，你不能说今年只推动需求，因为那样会失去品牌。」
阳狮集团生成式 AI 营销活动
在讨论紧张的营销预算时，一个无法回避的问题是 AI 的影响。自 2022 年 11 月 ChatGPT 推出引发热潮以来， AI 已从概念炒作阶段发展成为推动广告业中已占相当份额且仍在不断增长的部分，甚至整个经济领域发展的引擎。
高德纳公司（Gartner）对 CMO 的调查显示，近半数（49%）的受访者表示 AI 帮助他们提高了时间效率，40%的人认为这是提高成本效率的三大原因之一。这些数据表明，人们对 AI 提升营销生产力的能力持积极态度，但也可能导致其他高管高估其能力。
麦金太尔表示：「 AI 正在帮助解决营销领域长期以来存在的部分瓶颈问题，这很棒。我认为今年下半年我们将会面临的挑战是，非营销部门的高级业务主管会要求所有企业领导开始削减人员和成本。」
据 Upwave 的凯利称， AI 在营销领域的主要应用场景包括创意生成、内容验证、广告运营以及洞察和报告的生成。他还表示，营销人员仍在努力辨别哪些是真实的应用，哪些是「胡说八道」。
这位高管表示：「贯穿始终的似乎是那些在历史上一直由人力承担的繁重任务。」
这并不一定意味着品牌或代理机构要裁员。大型语言模型不一定能制作电视广告，但它们能帮助创意人员在以往创作一条广告的时间内创作出十条广告——这实实在在的价值可以传递给客户。生成式 AI 还能处理大量与衡量相关的繁重工作，而人类只需在最终报告时把控大局，将具体工作交给计算机即可。
要在下半年及以后将 AI 融入营销职能，关键在于明确品牌的运营模式以及 AI 在该模式中的位置。2X 的科尔解释说，确定如何使用 AI 的一种方法是采用三层框架。
第一层是营销人员的竞争优势来源：定位、信息传递和战略工作，这些工作无法外包或自动化。第二层是那些并非公司价值主张一部分但仍然需要最佳实践的功能，可能包括电子邮件、社交媒体和搜索发现；这一层可以外包。最后一层由能够通过 AI 自动化的任务组成，从创意版本控制到活动优化再到研究。
科尔解释道：「如果你把这三层都搞清楚了……那么你就可以看看自己手头的预算了。我到底需要多少员工？我到底需要哪些岗位？对于外包部分，我需要哪些合作伙伴？对于 AI ，我需要哪些工具和培训？」