1951年，C.F. 哈撒韦（Hathaway）公司已经生产衬衫114年了（如果从1837年开始计算的话）。然而，除了该公司的所在地——缅因州的沃特维尔，几乎没人听说过该品牌。作为竞争对手，1851年创立的克鲁特·皮博迪公司（Cluett, Peabody & Company, Inc.）以其拳头产品箭牌衬衫，明显拥有更广泛的知名度。

时任哈撒韦总裁的埃勒顿·杰特（Ellerton Jette）想把小本生意做大，将其打造成全国知名品牌，但他清楚自己资金有限，必须精打细算。他不知道该如何去做，但他知道该找谁来实现他的梦想。这个人叫大卫·奥格威，于三年前（1948年）创立了自己的广告公司。经过深思熟虑，杰特预约了与大卫·奥格威的会面。

两项承诺敲定了最终的合作

「我的广告预算只有3万美元，」他对奥格威说，「我知道这比您通常接手的项目预算要少得多。但我相信，如果您接下这份工作，您能让我成为您的大客户。」

开局不错，但还不足以说服奥格威。

杰特接着又许下了两个承诺：「奥格威先生，如果您真的接下这份工作，我向您保证，无论我的公司发展到多大规模，我都绝不会解雇您。而且您的文案，我一个字都不会改。」

杰特意识到自己可能只有一次说服奥格威的机会，于是决定尽力满足这位广告人的最大愿望。广告业变幻莫测，能拥有一个终身客户对奥格威来说是极大的诱惑，而一个在创意开发方面给予他绝对自由的客户更是闻所未闻，这对创意总监来说简直是梦想成真。

他决定满足奥格威的愿望。一个能给予创意总监无限创作自由的客户闻所未闻，这简直是创意总监梦寐以求的事。而一个承诺长期合作的客户，对奥格威来说更会是极大的激励。多年后，奥格威在《奥格威谈广告》里面向客户发出倡议：「坚决要求签一份5年的合约。这回让你的广告代理商非常开心，也可以避免他们被你的竞争对手用更高的广告预算诱惑，中途放弃你的业务。」

这些承诺既让奥格威心动又让他高兴。他同意了。

迎合阳刚之气的广告潮流

奥美为这家衬衫制造商的广告宣传活动提出了18个概念，最终选定的这个创意并不怎么新颖：一位穿着哈撒韦衬衫，风度翩翩的男性模特。

当时的市场潮流，企业一直利用阳刚之气和男子气概推销产品。在向女性推销时，广告主希望借助阳刚之气来象征其产品的强大性能，或者将其品牌与充满魅力的男性形象联系起来，从而吸引女性消费者打开钱包。

而当男性成为目标受众时，广告主为品牌注入充满向往的意象，并试图传达这样的信息：「如果你购买这款产品，你就能获得男子气概的巅峰。女人会想要你，男人会想要成为你。」于是我们看到的广告中，总是有成功、粗犷且风度翩翩的男士向那些渴望拥有某种神奇护身符来弥补自身所感缺失的男子气概的男性推销产品。

哈撒韦的竞争对手箭牌衬衫，早就迎合了这一潮流。

箭牌领带男（Arrow Collar Man）

如果你是 20 世纪初生活在美国的男性，你大概知道「箭牌领带男」是谁。1905 年诞生的「箭牌领带男」是出现在箭牌领带和衬衫杂志及广告牌广告中的众多男模的统称。插画师 J.C. 莱因德克尔（Joseph Christian Leyendecker）创作了这些广告。他独特的艺术风格赋予了「箭牌领带男」非常棱角分明、现代且具有美国特色的形象。这些男士总是有着方正硬朗的下巴线条和精心打理的发型。这些广告旨在让顾客产生成功、高雅和男性魅力的感觉。

从1905年到1931年，箭牌领带男一直是美国的文化偶像。西奥多·罗斯福总统称箭牌领带男是「普通人的绝佳写照」。每周都有成千上万的女性给这个虚构的人物写情书，甚至还有几位女性向他求婚。

「箭牌男士」广告宣传活动取得了巨大成功。每当有广告推出，展示「箭牌男士」佩戴新款领带时，男人们就会在服装店外排起长队，抢购这款产品。到了20世纪20年代，箭牌领带每周的销量达到了400万条。

这场宣传活动于1931年结束，被誉为史上最成功的广告宣传活动之一。

一只眼罩带来的转机

鉴于在1938年之前，奥格威一直在欧洲生活，很难说他的创意是否受到「箭牌领带男」的影响。不过两者的确有异曲同工之妙。而且，奥格威通过一只眼罩将他的创意升华了。

在接受了杰特的委托后，奥格威花了好几天时间对客户群深入研究。他想出了几十个点子。最终选定的是一个以一位身着哈撒韦衬衫的风度翩翩的男士乔治·沃伦格尔（George Wrangell）

在浪漫之地为背景的宣传活动。

在去拍摄的路上，奥格威在一家廉价商店买了两个5美元的戏装眼罩。当他到达摄影棚时，还不确定它们是否管用。拍摄进行了15分钟时，他把一个眼罩扔给模特，并对摄影师说：「就拍几张来哄哄我吧。然后我就走开，你们接着认真拍。」

奥格威的点子来自于美国驻英大使刘易斯·道格拉斯（Lewis Williams Douglas）。1949年4月，他在钓鱼时遭遇意外，左眼永久性受损，恢复过程缓慢且不完全，在此期间他参与公务的频率有所降低。由于眼睛受伤，道格拉斯余生都戴着眼罩遮住那只眼睛。

奥格威认为，眼罩既能彰显个性，又能突出这位贵族出身、生活丰富多彩的人物形象。

肯尼斯·罗曼（Kenneth Roman）在《麦迪逊大道之王》一书中提出不同的观点，灵感也可能来自大卫·奥格威自己的秘密生活。年轻时，奥格威喜欢穿披风、系领结，而其他人则都穿着灰色法兰绒西装。

画面从「产品拍摄」转变为「故事」

当照片送来后，奥格威看到模特戴着眼罩的照片时，他知道自己的决定是正确的：具有强烈故事感的画面在吸引注意力方面表现明显优于平均水平。

该宣传活动的完整方案包括将模特置于浪漫的场景中，赋予虚构的元素：这位戴眼罩的绅士在各种场景中的亮相，以塑造出一个粗犷又不失风度、身着海丝特衬衫随时准备迎接一切挑战——尤其是浪漫邂逅——的男子形象。背景场景涵盖了大型狩猎、击剑、高端派对、剧院等等。

宣传活动传达出一种贵族气息和故事感。标题「穿哈撒韦衬衫的男士」与这种引人入胜的策略相契合，但乍一看却什么也没透露，从而吸引人们去阅读这则广告。

人们看着戴眼罩的模特，心里满是疑问：他是谁？他怎么少了一只眼睛？他是因为酒吧斗殴、情人争吵还是狩猎事故而失去了一只眼睛？还是说那块眼罩后面有一只完好无损的眼睛，他只是想让自己的生活增添些情趣？

事实上，前两位哈撒韦的模特都有着引人入胜的真实背景故事。第一位模特乔治·沃伦格尔男爵是俄罗斯贵族。他出身俄罗斯贵族家庭，长得像威廉·福克纳，当时在《纽约日报美国人报》担任社会专栏作家。

沃伦格尔本人于1961年退休，其后接任的第二位模特科林·莱斯利·福克斯是伦敦的一位博彩经纪人，曾独自驾驶23英尺长的船环游世界。

「穿哈撒韦衬衫的男士」广告活动的首次投放花费了 3176 美元，并刊登在《纽约客》杂志上。广告大获成功，一直出现在数十个广告中，直到 20 世纪 80 年代后期。哈撒韦衬衫公司也发展成为美国第二大衬衫制造商。

事后，奥格威总结说：「最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片。他会扫一眼照片，自言自语道：『这是怎么回事？』然后，就到你的文案中去找答案。哈罗德·鲁道夫把这种神奇的元素称为『故事诉求』，并且用市场调查结果证明，照片中加入的故事诉求元素越多，读这个广告的人也会越多。」

有统计数据表明，人们记住故事的能力比记住单纯的事实强22倍。想想你印象最深刻的事情。想想那些触动你、无论怎样都难以忘怀、在交谈中反复提及、总是在脑海中浮现的事情。无论这些事情是什么，它们都与一个故事相关联。这种现象有令人信服的生物学原因。

广告文案中的金线

当然，让这些广告奏效的不仅仅是眼罩。而是模特本身、他所处的情境以及广告文案三者结合的效果。

例如，文案的第二段充满清晰、具体、切实的承诺。哈撒韦衬衫可以穿很多年。它们能让你看起来更年轻、更有气质。而且穿着更舒适，因为衬衫剪裁宽松。（证据：下摆更长，能一直垂在裤子里。）第三段则致力于提供第二层级的证明，让潜在买家处于知情且有掌控力的地位。未来的买家不仅会知道哈撒韦衬衫好，还会知道得足够多，能在晚宴上夸夸其谈。

结尾段落是整篇文章的精髓所在。它明确指出「由一家小公司制造」，从而强化了稀缺性、独特性和高品质的感觉。这家公司已经制作衬衫114年这一事实更是锦上添花。一个不够敏锐的文案撰写人可能会以这个事实开头，结果读者马上就会产生心理障碍：「既然如此，我怎么以前没听说过他们？」但奥格威这样构思，事实本身就说明了一切：你没听说过他们，是因为哈撒韦衬衫并非适合所有人。它们是为哈撒韦男士准备的。

作家马克·摩根·福特（Mark Morgan Ford）总结说：「在任何广告活动中，用有趣的故事、创意或图片吸引潜在客户的注意力至关重要。但仅此还不够。您还得推销产品。要做到这一点，您必须将标题中引发的最初情感与最终促成销售所需的情感联系起来。我称之为文案中的「金线」：产品位于金线的一端，潜在客户的内心位于另一端。文案中的每一个元素都必须与产品以及潜在客户紧密相连。而且这种联系必须是紧绷的。一旦金线松弛，哪怕只是一瞬间，你就失去了成交的机会。」

一只眼罩实现的「视觉锤」

「哈撒韦衬衫里的男人」广告宣传活动一炮而红。这些广告登上了全国各地的报纸，还被《时代》《生活》和《财富》杂志在社论中提及。广告极大提升了哈撒韦衬衫公司的知名度和销量,哈撒韦衬衫在宣传活动推出后的一周内就成为了热门商品，所有店铺的哈撒韦衬衫都销售一空。在接下来的四年里，销售额增长了 65% 以上。

图片来源：mainestatemuseum.org

很快，众多模仿者纷纷效仿。其他公司也推出了广告，有的是婴儿戴眼罩，有的是狗戴眼罩……甚至还有牛戴眼罩的。《纽约客》上的一幅漫画描绘了三个男人在一家衬衫店的橱窗前驻足观看。在第二幅图中，他们从店里出来，都戴着眼罩。

多年后，劳拉·里斯（Laura Ries）提出「视觉锤（Visual Hammer）」理论，提出：「文字能吸引注重语言、逻辑和分析的左脑，而视觉元素则能吸引注重情感、直觉和整体性的右脑。最理想的策略是同时打动这两部分。……如果视觉元素不是那种一锤定音的，通常就不会有太大影响力。比如，你可能记得某个很棒的广告，但却完全想不起是哪个品牌在做广告，这种情况屡见不鲜。

这就是为什么品牌需要使用能强化语言信息的视觉元素。视觉元素吸引大脑的右半球，然后将信息传递给左半球，使其阅读或聆听文字内容。尽管人们很重视视觉的力量，但大多数营销方案却缺乏视觉元素。主要原因通常是他们试图传达的口头理念过于宽泛。除非你有明确的侧重点，否则就不可能找到一种视觉元素来以引人注目的方式代表你的理念。」

很明显，眼罩成为了哈撒韦衬衫的「视觉锤」。

这套广告一直持续到20世纪80年代，成为广告史上的经典，被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告活动之一，位列第22位。

但很遗憾，哈撒韦品牌后来发展艰难，已从大多数零售货架上消失。该品牌几经转手。其衰落被归咎于竞争以及休闲装潮流的兴起。2002 年，哈撒韦关闭了其位于缅因州沃特维尔的制造工厂。它是美国最后几家生产衬衫的公司之一。