Marteker .15小时前.阅读量.8
淳博传播董事长兼总裁 叶子
近日，SMARTIES CHINA 2024终审活动在苏州·音昱水中天落下帷幕。来自各行业的40位品牌广告主代表，历时两天时间，通过紧张的评审和精彩的讨论，从178个优秀入围案例中评选出了每个类别的金银铜大奖及全场大奖。作为活动的媒体支持单位，Marteker在活动间隙采访了淳博传播董事长兼总裁叶子，围绕经济下行时代如何做品牌营销、品牌与平台的合作关系等话题进行了讨论。叶子认为：品牌营销的关键词是「品、效、销合一」。过去这三个关键词是独立的，现在需要完整地从策略布局持续到交付环节。品牌在寻找一个统一的解决方案，即如何在短期经济效益和长期品牌建设之间找到平衡点。而品牌在与平台的合作中，已不将平台视作单纯的流量来源，也不只是用流量的逻辑看待平台。品牌、平台与广告公司，三方是利益共同体，当我们分别在一个良性价值链中各司其职，就会形成效率协作，亦都能找到生存空间，并最终实现品、效、销的平衡。
以下为采访实录：
问：您认为现阶段品牌营销的关键词是什么？
叶子：目前来看，品牌营销的关键词可能是：品、效、销。过去这三个关键词是独立的，但现在需要完整的策略思考与交付。
这延展出两个问题。第一个是国际品牌，国际知名品牌都有很强的品牌影响力和溢价能力，在品牌建设方面非常强，在过去，对运营效率的经营不是市场传播的第一要务；反过来看，中国本土的很多品牌，尽管还没有足够长期的品牌力积累，但纷纷在发展初期就开始非常注重效和销，十分擅长抓运营效率。
现在已经出现了一个拐点，就是平台的崛起。一方面，国际品牌在品牌力之外产生了对科学运营和运营效率的诉求；另一方面，本土品牌在运营流量战中也感受到品牌力的竞争优势以及流量成本压力。两者殊途同归，都在寻找一个统一的解决方案，即在短期经济效益和长期品牌建设之间找到平衡点，实现品、效、销的平衡，并构建效率协作，才能形成良性循环。
问：现在是节奏比较快的时代，很多人不太习惯比较长的广告，很多人认为创意不再重要。您怎么看这个问题，如何将创意和策略相结合？
叶子：如果把广告比作外科手术，策略就像诊断，通过数据分析和对复杂环境的研究进行综合诊断，是先行步骤。创意则像手术刀，在确认诊断和方向后精准执行。篇幅的长短不是衡量广告好坏与否的关键，更不是判定创意是否重要的准绳，好的创意能带来良好的用户体验和高效的解决方案，与其他所有环节一样，都服务于「品、效、销合一」的整体目标。因此，策略解决方向性问题，创意解决用户体验和最终呈现效果的问题。
问：在创意内容的策划过程中，淳博有没有用数据技术指导创意的生成和优化？
叶子：数据的应用在生产过程中无时无刻不在。在前期测试中，我们利用数据进行人群洞察、用户投放策略分析和平台趋势提炼，为客户找到恰当的产品组合、人群定位和划分，并进行合理的预算分配和KPI机制的建立。
在创作过程中，我们通过内容测试数据和AIGC相关工具优化生产，并通过人机结合，延展出传统技术无法产出的内容，包括新的体验形式。
在后链路部分，通过数据抓取和分析，大大提升了报告生成速度，更高效地反馈运营投放结果，并在整个过程中实现更好的运营迭代。
问：我注意到淳博有专门的针对小红书的部门，您如何看待新兴的营销渠道，比如抖音、小红书？
叶子：我们更多关注的其实是用户在哪些平台，以及他们在这些平台上花费的时间和行为习惯。除了抖音和小红书，每时每刻都有很多新兴平台出现，即便这些平台的圈子暂时还比较小。
抖音和小红书已经成为我们生活中不可分割的一部分。抖音的用户基数庞大，大多在这里利用碎片时间进行娱乐，获得多样化的内容体验，基于兴趣的电商应运而生，算法机制也日趋成熟。
小红书最初是一小群人的分享平台，鼓励用户之间的真诚体验和分享，逐渐形成一个生活类社区。随着参与人数的增加，用户可以通过关键词搜索到自己想要的答案，小红书也因此成为了一个搜索场和答案场，形成了「遇事不决，上小红书搜一搜」的现象。
此外，用户还会在小红书上寻找新的好玩地方、新趋势和潮流品牌，使其成为潮流前线的联网阵地。
基于这两个不同的平台和用户行为，对于品牌来说，需要根据产品品类和目标人群，决定针对在现阶段的产品生命周期，应该选择哪个平台来解决品牌的问题。
问：您对品牌有什么建议吗？品牌与这些平台合作有什么需要注意的地方？
叶子：这就回到之前的话题，我们不能单纯把平台看作流量来源，不能用流量的逻辑来看待平台即可。如果用流量逻辑看待平台，更多的关注点就会放在流量的短期转化效率上。
我们更建议从长期品牌建设的角度来看。能否在平台上建立自己的人群资产？就是去关注那些喜欢或深度驻扎在平台上的品牌目标用户，品牌究竟要与这些用户在平台上建立什么样的链接？这种链接会给用户形成什么样的心智和印象？有了这个印象后，在用户的生活和消费决策过程中，会产生什么样的影响和变化？这种变化最后通过什么渠道承接，完成交付？
简单来说，就是让用户在最舒服的场域认识品牌，在最舒服的状态和语言体系中了解品牌能解决什么问题，然后在最舒服的时刻完成交易。这是一场更良性的全域平台品牌力建设。
问：能不能再具体一点，比如说什么品类的品牌适合小红书或者抖音？
叶子：如果品牌是一个小众且新兴的品牌，客单价有一定门槛，并且产品有很好的故事希望与用户分享，我建议将小红书作为核心平台进行沟通。小红书更多是人和人分享使用体验的平台，这样的产品有很多新闻点和可挖掘的信息点能够被多次谈及。
这种类型的品牌可以用较小的预算撬动市场，在用户分享过程中更容易挖掘出产品的差异点，形成新的沟通卖点。不妨先通过小规模投放测试出可用于平台传播的核心卖点，再逐步加大投放，形成循序渐进的过程。
对于大的标品或成熟产品，可以尝试通过抖音平台与新兴内容结合，挖掘新的使用场景和痛点。抖音的人群规模更大，可以创造更多竞争优势，形成更大规模的转化。因此，标品和成熟产品在抖音上可能更合适。
对于一些白牌或小牌，尤其是快速消费决策产品，也可以通过抖音放大某个卖点，形成及时转换，这样的品牌我也建议尝试在抖音上完成种草和收割一体的过程。
问：抖音和小红书也有自己的电商渠道，您有没有比较过它们和淘宝、京东这些传统电商渠道有什么区别？
叶子：抖音的电商渠道已经非常成熟，除了店铺销售，还有成熟的直播电商，品牌通过不间断的店铺自播和达人直播来承接用户。用户在抖音上有三种主要的销售场景：
1. 短视频：用户观看喜欢的达人或被推荐达人的短视频，看到商品卡后直接转化。
2. 直播：用户观看自己喜欢的达人或认可的博主直播，直接进行转化。
3. 商品直播：用户看到商品卡后转换到商品直播，通过主播的沟通和有竞争力的价格完成消费闭环。
小红书的购买逻辑则完全不同，更像是买手逻辑。博主使用和体验后筛选出的货品会被分享，并作为买手专场进行沟通。我们之前做的案例，通过达人直播和种草介绍产品的品牌优势和核心卖点，初期铺垫后了解用户画像，再进行二次笔记和投放，最终回到店铺成交。
目前，小红书店铺更适合有品牌力或产品独特的小众品牌，中腰部品牌是第一批入局的玩家，但未来小红书也会成长为重要的电商平台，只是切入角度会有所不同。
问：广告行业有三驾马车，广告主、广告媒介和广告公司。广告媒介亦即平台。相比较广告主和广告公司，平台是不是处在较为强势的位置？
叶子：不得不说，平台聚拢了用户，就像我们建立广告公司的初衷一样，谁能更好地和用户绑定在一起，谁就能在市场上占据更重要的位置。
现在是一个超级个体的时代，每个人的话语权取决于他在社交媒体上的努力程度。在这种环境下，平台拥有大量用户的声音，这在现代传播中占据重要地位。但这也是一个相辅相成的过程，没有一方能永远占据主导地位，我们三方是一个利益共同体，最终的效率出现在我们分别在一个良性价值链中各司其职之时，协作效率的良性循环也会因此形成，最终三方都能找到生存空间，并最终实现品、效、销平衡的优质生态。
问：广告公司将向哪个方向发展？
叶子：我觉得现在对于广告公司的挑战更大。无论是媒介平台、掌握稀缺资源和渠道的平台，还是代理商和服务商，都拥有话语权。对于我们来说，更像是组委会而不是运动员，我们是组织这场运动的。因此，我们需要更充分地了解市场，熟悉市场上所有的资源和玩法及其合理的价格。
我们还需要具备服务客户的综合能力，诊断客户问题，知道不同客户类型适配的资源和节奏，并提供有竞争力的价格。
总结来看，我认为有几点需要满足：
1.数据挖掘能力：为客户在不同平台的传播需求提供不同思路的解决方案。
2.内容创意能力：用绝佳的内容体验帮助用户建立品牌需要的用户心智。
3.流量获取能力：在全域平台有能力实时获取更具性价比的流量。
问：您如何看待未来营销行业的发展趋势？哪些新兴技术或趋势可能会影响营销策略？
叶子：今年老生常谈的可能就是AIGC。虽然大家都是刚开始使用，但本质上它还是一个工具，改变这个工具最大产能上限的是人。未来，无论任何工种，都应该考量其加上AI后的能力，这会产生根本性的变化。
对于广告公司来说，我们更需要全面拥抱AI。我们的核心部分有两块内容：
1.数据分析和挖掘：通过AI，我们可以更高效、更快速地找到核心数据的解决方案。
2.生成式AI：通过生成式AI，我们可以大量解放基础内容的生产力，把资源放在提升创意质量的上限上。
在营销过程中，原来是投放逻辑，现在是运营逻辑。我们通过碎片化内容做精准人群投放，短期回馈运作效率，看人群匹配和卖点匹配，再做迭代。
数据应用和生产效率提升在运营过程中变得很重要。营销还是运营在前，销售在后。未来的营销环节中，品牌主和我们需要投入大量时间和精力在精细化运营、人群资产和品牌资产的运营上，才能形成短期销售和长期品牌建设的平衡。
淳博目前在两个维度上应用AI。第一个维度是在策略端，辅助数据分析和挖掘。第二个维度是在AIGC内容生产中，主要应用在拓宽产品的使用场景，但我们目前不做技术模型，更多地是在应用层进行摸索，训练一些内容生产模型，聚焦在应用层的作业上。
问：您如何看待今年Smarties奖的参赛作品，从中是否看出什么营销趋势？
叶子：从这次评奖来看，我发现现在的品牌更关注用户和社会形态。当前的案例，包括获得好评的案例，更多是在回应社会需求，传递符合当下的社会情绪和价值观，或关注需要被关注的用户群体。在当前的传播环境中，回归初心，关注用户本身，传播的重点是用户的收获。这是从之前追逐流量短期效果趋势之后的一种回归。
