Marteker .2024-09-10 09:37.阅读量.95
MMA中国联合主席、十相集团创始合伙人周骏（Elvis）
SMARTIES CHINA 2024终审活动在苏州·音昱水中天落下帷幕。来自各行业的40位品牌广告主代表，历时两天时间，通过紧张的评审和精彩的讨论，从178个优秀入围案例中评选出了每个类别的金银铜大奖及全场大奖。作为活动的媒体支持单位，Marteker在活动间隙采访了MMA中国联合主席、十相集团创始合伙人周骏（Elvis） ，围绕经济下行时代如何做品牌营销、品牌如何使用AI技术等话题进行了讨论。
周骏认为，企业必须注重长期发展，避免过度追求短期利益而损害长期增长。企业应根据自身行业和竞争环境，重新思考增长策略，确保在生存的基础上追求高质量的发展。AI会带来组织架构的变革，甲方的IT团队必须深度参与这一过程。企业整体拥抱AI所带来的效率提升，与仅仅依靠营销团队使用AIGC提升内容生产效率，所带来的变化是不同的。
以下为采访实录：
问：在经济下行的时代，很多企业都开始追求短期利益以解决生存问题，品牌应如何平衡长期品牌建设与短期市场效益之间的关系？
周骏：首先，我认为从品牌生存的角度来看，短期内保持危机意识以度过难关是合理的。在过去的二三十年甚至近四十年里，中国一直处于高速增长的环境中，因此我们可能没有强烈的生存意识。然而，在当前全球和中国经济环境变化的背景下，人们对未来的预期发生了变化，开始意识到生存的难度与重要性。
每个企业家都应具备首先让企业生存下去的意识，这是企业长期发展的基础。当然，我们需要在生存和品牌的长期持续发展之间找到平衡。许多跨国企业拥有50年、80年甚至100多年的历史，它们经历了更多的全球经济周期，积累了丰富的经验。
这些企业的经验告诉我们，必须在短期经济利益和长期增长之间找到平衡。过于追求短期的经济利益或销量的突飞猛进，可能会对企业的长期发展造成损害。长期增长可以从不同的周期来看，一些日本和德国的企业每年仅设定个位数的增长目标，保持稳定的增长和业务规模，这样的企业却能够持续经营六七十年甚至更长时间。
因此，中国企业也应根据自身行业和竞争环境重新思考：是一味追求无上限的高增长，还是在确保生存的基础上，更好地追求企业发展的质量？在当前环境下，是否应适当降低对规模性增长的要求，而提高对发展质量的要求？这也涉及到企业是否应通过降低销售价格来增加销量，还是确保产品质量不断提升，不追求快速扩大市场规模。快速扩张的企业往往面临巨大的现金流、运营和供应链压力。因此，不同类型的企业需要找到短期和长期之间的平衡。
问：为什么这种高速增长对品牌的长期发展是有害的？
周骏：首先，高速增长在一个较长的时间周期内是难以持续的。任何行业或企业在其垂直赛道中都会遇到发展瓶颈。当企业在垂直赛道中达到高速增长的瓶颈后，要么寻求技术上的新突破，不然就需要拓展新的赛道。然而，进入新的领域意味着企业将面临大量的知识壁垒与人才壁垒。因此，在寻找第二增长曲线的过程中，企业需要在新增长的投入和原有业务的维持之间找到平衡。如果企业盲目追求高速增长，将其作为唯一或首要目标，可能会对某些企业产生不利影响。
问：中国品牌追求高速增长是否与市场环境相关联？美国、日本的商业社会经历了几十年甚至上百年的发展，而中国的商业环境是在改革开放后的三四十年内迅速建立起来的。由于中国拥有庞大的人口基数和巨大的市场规模，其竞争相对更加激烈。
周骏：我认为，这与国情有一定关系，包括我们过去十几二十年的发展背景，以及由此形成的惯性。
首先，在我们的市场上，无论是新消费阶段还是资本扩张阶段，我们看到大量的新企业都是通过高速增长、快速占领市场的模式进行指数级的夸张。包括互联网平台高速发展的前中期阶段，基本上都是通过烧钱模式来推动市场份额的快速提升。
无论是通过击败竞争对手使其退出市场，还是通过快速占领市场后再寻找溢价，这种模式在过去十多年里被验证为成功。因此，在许多人的潜意识里，甚至在当前的意识里，仍然认为这是一个相对成熟的模式。然而，在当前的经济环境下，我们认为这种模式需要发生一定的变化。在不同的细分赛道中，这种变化可能会有所不同。细分赛道可能是某些垂直行业，也可能是中国巨大市场中的某个区域市场，其做法可能会有所不同。
问：品牌方往往有「跟风」的习惯，比如现在一窝蜂去开发短剧营销，如何解释这种现象？这种现象对品牌营销产生怎样的效果？
周骏：我认为这件事一分为二来看。确实，当某些内容形式，如短剧火爆之后，大家看到的是跟风现象，但这些火爆内容背后，最早投入的人付出了大量努力。例如，《黑神话：悟空》经过多年沉淀，专注于游戏开发，并经历了多轮内测，不断优化游戏内容，最终成为一款爆款话题级的游戏。优质内容会有一定概率成为阶段性的爆款。类似地，在巴黎奥运会上，我们看到一些00后运动员崭露头角，实际上，许多运动品牌在更早的阶段就已经关注这些运动员，并早早地签约了当下热门的冠军代言人。
在大家去跟风之前，一些成熟品牌或具备优秀管理能力的品牌，通过对于流行内容的趋势预测，打造了一个又一个成功案例，才逐步有这么多跟风者。跟风现象需要根据品牌的具体情况来看。当品牌拥有充足预算和预测能力时，它可能不是跟风者，而是造风者。然而，目前市场上仍有大量中腰部品牌，它们没有能力造风。
当这些趋势是由其他品牌引领的，中腰部品牌为了跟上流行趋势，与消费者进行流行语境的沟通，可能会采取一些跟风行为。我认为，这并不是一个大问题。品牌应根据其阶段性、投资能力和专业能力，判断自己是应该成为造风者还是跟风者。
另外，不管是造风者还是跟风者，需要不断复盘评估这些新的营销投入带来的效果，与其他传统方式或者其他可能的新营销之间的投入产出比。在营销的世界里，如果不能被量化衡量，这种新的营销方式往往会是昙花一现。
问：那么您如何评价现在流行的营销渠道，抖音、小红书等新平台？
周骏：首先，我认为这两个渠道已经成为所有品牌的必争之地。昨晚我与一个国际轻奢品牌交流时，他们对这两个渠道仍有些顾虑，可能会稍晚一些进入。但大多数我们熟悉的消费品类已经在这些平台上非常活跃。
这些平台之所以受到关注，主要原因在于其庞大的流量、用户规模以及巨大的影响力。因此，品牌自然会重视这些平台。
至于您提到的短剧，目前更多是抖音平台上的一种热门内容形式。品牌在选择平台时，需要考虑以何种内容与消费者互动。例如，在小红书上，品牌可以选择通过种草的方式推广，或与小红书的IP进行深度合作。这些都是不同品牌的选择策略。
问：有一种观点认为这种新平台慢慢取代广告公司的位置，您是否认同？
周骏：如果我们需要寻找一位在小红书或抖音上特别专业的人，我们可以通过找到平台的品类负责人。他们的专业性可能是市场上广告公司难以与之匹敌的。确实，我们在行业内看到了一些案例，当我们找到品类负责人时，他们基于平台上全品类的数据所提供的建议，可能是大多数广告公司无法参与或提供的。
我们也有另一个视角。品牌并不会完全依赖于一个平台，因此有时需要跨平台的支持。品牌所需要的广告公司的专业能力是复合的，例如前端的用户洞察能力。平台方虽然拥有一定量的二方数据，但这并不是甲方客户所需的完整数据。有时需要跨平台的数据研究，对某些定向人群的深度研究。
再比如创意能力。虽然我们看到现在一些平台方也在强化他们的创意能力。例如，小红书的内容IP做得非常出色。但当这些团队在做平台内容IP时，与广告代理公司做品牌内容的出发点和考量方式会有所不同。因此，我认为双方更多的是一种互补协作的关系，各自有擅长的领域，但最终目的是平台方和广告公司一起提供更完整丰富的能力，以解决甲方在品牌营销上的全方位问题。
问：您如何理解营销技术？
周骏：MMA一直以来都高度关注营销技术，可能是国内营销行业最深入且持续时间最长的。我记得在2019年参与Smarties终审时，就看到了许多创新的营销技术案例，当时在其他广告奖项中很少见到类似的案例。因此，我认为MMA在营销创新方面对营销技术的关注度一直非常高。尽管过去两年中国的Martech公司经历了一些起伏，但我们看到新技术不断演进，也带来了很多新思考。
例如，最近大家热议的AIGC等新技术不断迭代，使得原有的营销技术变得更智能、更高效，或降低了进入门槛。最终，通过技术的迭代，可以让人们的工作更轻松，效率大幅提升。
就像当年计算机解决了许多人力、算力的问题一样，我认为这种趋势必然会带来持续的变革。从未来的协同角度来看，所有营销人都需要持续关注新技术的迭代，特别是其在营销应用场景中的应用。
问：您提到AI在代替人力方面起到很大的作用，那么除了这个特点，AI营销与传统的营销方式相比，将有哪些革命性变化？将对营销技术和工具带来哪些颠覆？
周骏：我们对AI的思考涵盖了多个不同的维度。首先，在人力方面，尤其是一些重复性较高的工作，例如呼叫中心，最近大家可能接到过很多机器人电话客服。这在一定程度上改变了原有的流程，尽管还有很多优化空间，例如让语音听起来更像真人，进一步优化内容识别。但技术已经在自我迭代，我们需要拥抱这些技术。
在其他维度上，我们也看到了许多可能性。例如，营销行业更多关注的是AIGC，而不是AI本身。AIGC大幅提升了营销内容创造的效率，有时是对某些平台内容的深度理解，有时是对文本格式内容的快速生成。例如，传统的新闻通稿，AI可以快速生成一篇七八十分的新闻稿。当然，有PR背景的人可以写出非常优秀的新闻稿，这是长期专业技能的锻炼。未来，AI可能在垂直领域深耕某些小模型，也能实现类似的能力。
此外，AI还带来了组织架构的变革。拥抱这些工具后，从个体的工作方式到组织内的协同方式都会发生变化。每个人在日常工作中会大量使用不同类型的AI工具，就像我们平时使用Windows或其他软件一样。现在，我们也在逐渐使用多个不同的AI大模型工具，这些工具在短期内显著提升了某些垂直领域的工作效率。
未来，我们预测这些工具会产生更多的协同，变革整个工作流。例如，品牌拍摄一个大型TVC，可能需要很多方参与，从品牌方发布brief到最终成片，中间可能有十几二十方参与，如明星、经纪团队、拍摄团队、工作室和后期制作等。但基于AI的新工作流，可能将这些参与方压缩到3~5方，结合AI工具完成最终内容交付。
这样，工作的顺畅度和效率会大幅提升，人与人之间的协调沟通时间也会大幅减少。不仅内容生产效率提升，广告公司原本大量的协调工作也会减少。相比于个体能力的效率提升，更应关注整体效率的未来提升。
问：品牌想让 AIGC发挥出应有的能力，需要设置哪些前提条件？
周骏：不同企业在拥抱AI和AIGC时，采取的策略各不相同。首先，根据我们的经验，甲方的IT团队必须深度参与这一过程。因为这涉及到许多IT技术的整合，无论是内部工作流的整合，还是将这些技术融入日常工作软件中以提供支持，IT团队的参与都是必不可少的。
这类似于一段时间内，许多甲方公司流行设立CDO（首席数据官）或CDMO（首席数字营销官）岗位。这些岗位的工作范围内，许多内容需要与IT部门协同，因此这是我们认为的第一点重要因素。
其次，甲方内部各团队需要充分拥抱AI。在我们为一些客户提供AI解决方案的过程中，发现这不仅仅是为营销团队或品牌团队提供工具。例如，法务团队可能需要审核初步内容，过去这可能是人工审核，现在则可以使用熟悉广告法的AI工具进行快速审核。此外，在人事、行政、财务等各个领域，AI也带来了许多新的可能性。
因此，我认为企业整体拥抱AI所带来的效率提升，与仅仅依靠营销团队使用AIGC提升内容生产效率，所带来的变化是不同的。
问：市场营销人员大多具有文科背景，是否意味着他们必须更新专业技能，并培养适应AI环境的能力？
周骏：是的，我认为当今时代对人才体系的要求越来越复合化。除了某些特别专业的领域，如律师、医生等需要深厚专业技能的职业外，尤其是在营销行业，我们的技能变得越来越多样化。我们不仅需要具备对人群趋势的感性洞察能力，还需要具备数据分析的能力。
随着新技术的诞生，虽然我们不一定需要成为编写代码的专家，但必须能够熟练运用这些工具。因此，充分拥抱和使用工具成为一项非常重要的技能。即使回到20年前，在中国的营销市场上，一个能够熟练制作PPT的人在营销公司中也能发挥重要作用。我认为这与当前的情况有相似之处。
问：AI的发展经历了很长一段时间，并且期间不断有新闻爆出，例如在国际象棋领域战胜卡斯帕罗夫，在围棋领域战胜李世石。AI作为一种趋势，会持续保持这种热度，还是会在短暂的热潮后迅速降温？
周骏：我个人认为，AI的热度是波动的，很难保证它会一直保持在一个特别高的热度上。毕竟，AI背后涉及大量的技术知识，对于认知上有一定的门槛。
通常，AI在某个具体应用场景中取得突破时，会引发一波热度。例如，您提到的国际象棋和围棋领域的突破，以及近年来营销人对AI的关注，都是因为像ChatGPT这样的应用场景取得了突破。因此，AI工具在某个具体应用场景中取得突破时，会引发一两个月甚至两三个月的持续关注。越来越多的人会开始使用并尝试拥抱这些技术，看看它们能带来什么样的变化。
问：AI对其他类型的新技术和新媒体，比如说元宇宙会带来怎样的影响？
周骏：实际上，AI在一定程度上与过去五年我们关注的MarTech和元宇宙等概念相比，更像是一个加速器。它加速了许多原有技术的更新和迭代。举几个例子来说，当我们谈到CDP时，通常会提到MA。在没有AI参与的情况下，MA的自动化更像是一条生产流水线，没有自我迭代功能。而有了AI之后，通过学习和AB测试的结果，AI可以不断进行自我迭代，从而帮助原有的MarTech工具产生更好的效果。
再举一个例子，在元宇宙时代，几乎所有品牌在拥抱元宇宙时都会考虑两个问题：是否要创建虚拟人，是否要制作数字藏品。虚拟空间可能是大品牌才会考虑的。在当前环境下，随着AI能力与虚拟人的融合，无论是虚拟人的生成速度、对话内容的质量，还是与用户的交互方式，都变得更高效且成本更低。因此，AI作为加速器，可以帮助许多现有技术实现指数级的效率提升。这些提升将广泛扩展原有技术的应用场景和应用范围。
问：似乎AI能够替代许多原本由人来完成的工作，那么您认为未来广告人的发展方向会是什么？
周骏：我认为「替代」这个词并不完全准确。AI确实可以替代我们工作中的一部分，但我始终认为，在我们这个行业中，人类最大的价值在于思考和创造。
在这两个方面，AI目前仍有一定的短板，或者至少需要大量人的参与才能产生较好的结果。因此，AI目前最能发挥作用的是提高那些重复性劳动和相对不具创造性的工作的效率。我认为，这反过来可以帮助大家腾出时间用于思考和创造，这是件好事。
目前AI更多的是总结和生成能力，如果未来AI具备更多的思考能力，那么人类的思考与AI和机器的思考之间是否存在差异，这可能是我们未来需要面对的问题。
但就目前而言，我仍然认为，无论是广告公司，还是类似以人脑为核心服务能力的咨询公司、律所、会计师事务所，这些公司一定会大量拥抱AI，以提高重复性劳动的效率。然而，他们所有的创造性劳动、深层思考以及人与人之间的连接部分，目前仍然是无可替代的。
问：如果希望AI能够替代人类的思考，它必须通过大量数据进行学习。然而，许多数据掌握在各个平台手中，不易共享。这会对AI的发展产生阻碍。
周骏：我认为这可能是其中一个阻碍，但当下更大的阻碍或许在于能源与算力。由于算力和能源的限制，AI的迭代速度可能无法像一些科幻小说中描述的那样迅速发展。因此，我们需要在能源、算力和AI发展速度之间找到一个平衡。
未来，如果算力和能源能够得到保障，AI的发展速度将会更快。然而，目前全球环境中，由于能源问题，我们仍然会受到一些影响。尤其是在AI芯片算力方面，仍需要大幅提升。很多时候，并不是AI的能力无法实现，而是当前的算力和能源投入的性价比不足以颠覆原有的工作模式。
随着未来在能源和算力上有充分冗余时，我们相信AI将会有更多的拓展空间。
问：最后一个问题，回到我们之前讨论的第一个问题。当前经济形势不太乐观，而AI仍处于发展阶段，需要大量资金投入。您认为这种市场环境会对AI的发展产生负面影响吗？
周骏：我认为，从当前的全球竞争环境来看，各大国都在积极拥抱AI。我们看到，AI在深度迭代和更新以及应用场景上的突破，往往是由国家主导或一些巨头公司推动的。
我相信，这些公司和国家在战略层面上仍会推动AI的发展，寻找更多的应用场景。虽然大品牌可能有更多预算进行尝试，但对于大多数中小品牌和营销广告人而言，保持持续的关注，充分理解AI的使用方式和应用场景，进一步寻找具体的应用空间，并在预算平衡中找到符合经济利益和ROI的方式来运用AI。这可能是大多数品牌主理人和营销人可以采取的策略。
