Marteker .2023-07-20 10:12.阅读量.449
过去七年，MMA的营销归因智库（MATT）每年都会进行一项归因状态研究，从北美的高级营销人员那里获得洞察。今年，MMA捕捉到了营销和测量领域的动态变化，主要是新媒体的扩散，日益复杂的经济环境，以及最近人工智能的出现。
《2023年归因现状》报告显示，目前只有12%的营销人员继续采用基于覆盖范围的营销计划，这突显了归因需求日益复杂，对先进测量工具的需求也在不断增长。此外，我们迫切需要弥合明显的信任鸿沟，因为64%的公司都在努力解决营销领域之外的接受问题，这表明培养跨部门信任和促进营销测量的广泛接受应该是优先事项。
该研究的其他亮点包括：
1. 可操作性：大约45%的营销人员对他们的测量洞察的可操作性表示不满，强调需要强大的框架和流程，使营销人员能够将测量结果转化为有效的行动和策略。
2. 增量测量：47%的营销人员表示不满意他们对增量测量的理解。这揭示了行业的一个重大盲点，因为许多人高估了从专家意见和基于规则的归因等非增量工具中获得的信心水平。迫切需要加强测量实践，以准确评估营销活动的真正因果影响。
3. 整合和结果协调：65%的营销人员对整合和协调各种渠道、接触点和测量工具的测量结果的能力表示不满。数据源的无缝整合和协调对于获得营销绩效的整体视图和准确归因至关重要。
随着营销生态系统的不断发展，营销人员有责任保持积极主动。这就要求在营销测量和归因方面进行持续的投资，解决不满意的领域，并在所有企业层面上培养信任。尽管这一过程充满挑战，但增长的潜力和未来营销更加可测量、可归因和有效的前景使一切都值得。
Marteker获得MMA授权独家发布该报告，全文如下：
2023年测量和归因的图景是什么？
营销人员不仅仅满足于基于触达的营销规划，他们的归因需求更加苛刻。
因此，尽管环境愈加复杂，营销人员仍计划在测量方面投入更多资金。
营销人员需要继续投资于测量与归因，并在营销之外建立信任。
仍有许多有待改进的地方：
实施：（应用研究结果优化支出分配）：45%
增量：（量化营销活动的真正因果效应的能力）：47%
规模：（测量营销费用中大部分的效果）：50%
持续：（相信现有的归因方法不会被淘汰）：55%
集成：（能够协调不同工具的结果）：65%
随着cookie弃用的推迟，今年（2023年与2022年）对测量方法是否长期有效的担忧有所缓解：
实施：（应用研究结果优化支出分配）：45% vs. 43%
规模：（测量营销费用中大部分的效果）：50% vs. 44%
持续：（相信现有的归因方法不会被淘汰）：55% vs. 63%
集成：（能够协调不同工具的结果）：65% vs. 67%
在协调不同工具的结果方面还有很长的路要走，尤其是在测量品牌方面。
MMM -营销组合建模和使用聚合数据和回归建模：42.86%
统计/跟踪点击率、转化率、GRP：32.15%
实验设计，包括随机对照试验，A/B测试等测试营销：25.00%
品牌追踪：23.22%
因此，许多营销人员仍在努力调整KPI并确定哪些渠道表现最佳：
确定测量营销效果的关键绩效指标，包括基准和测量方法：36%
如何确定哪些渠道、创意和发行商能够产生最高的营销投资回报率：32%
营销组合模型（MMM）和MTA（多点触达归因）的整合结果：32%
第三方cookie弃用，作为标识符的指示性功能消失：29%
如何确定最佳目标消费群：19%
营销归因在全球范围内的考虑/策略：14%
识别数字代理的归因措施：13%
对许多营销人员来说，增量测量是一个很大的盲点。
你对你的测量显示每种媒体策略的真实（增量/因果）影响的信心有多高，除了本应发生的结果？
许多营销人员的一大盲点是：增量测量。
随机试验（试验，以测量暴露和没有暴露在广告活动之间的精确差异）：100% vs. 100%
准实验与增量模型（估计，但不精确测量暴露于广告活动的增量效应的技术）：20-75% vs. 80-90%
增量模型（系统无法基于基准或行为明确估计广告活动效果，亦即如果没有看到广告活动，人们会怎么做）：0-10% vs. 70-80%
关于测量状态的结论：
转变规划策略：随着营销人员逐渐远离放弃基于触达的营销计划，我们观察到一个显著的转变。现在只有12%的营销人员专注于基于触达的计划。
测量方面的投资：尽管2023年的环境充满挑战，但营销人员正积极计划加大对测量的投资。这一承诺表明了对测量在推动有效营销策略方面发挥关键作用的认识。
不断增加的归因需求：随着营销人员采用可选择的计划策略，他们的归因需求变得更加苛刻。这种转变需要更深入地了解营销工作的有效性和影响。
在营销之外建立信任：为了充分利用测量和归因的好处，营销人员需要在营销领域之外建立信任。令人惊讶的是，我们的调查显示，64%的公司对首席财务官等同行对营销测量的接受程度表示不满。促进与市场营销之外的利益相关者的信任和合作，对于成功实现和利用测量实践是必不可少的。
关于改进领域的结论：
可操作性：大约45%的营销人员对他们的测量洞察的可操作性表示不满。这凸显了市场营销人员需要健全的框架和流程，使其能够将测量结果转化为有效的行动和战略。
测量测量：47%的营销人员表示不满意他们对增量测量的理解。这揭示了行业的一个重大盲点，许多人高估了从专家意见和基于规则的归因等非增量工具中获得的信心水平。迫切需要加强测量实践，以准确评估营销活动的真正因果影响。
营销费用测量的规模：一半的营销人员（50%）对他们有效测量大部分媒体的能力表示不满。建立准确和全面的测量机制来跟踪和分析营销投资对于明智的决策至关重要。
弃用 Cookie后有没有长久之计?：面对Cookie弃用和不断发展的隐私法规，55%的营销人员对监测方法的长期有效性感到困扰。努力寻找适应不断变化场景的面向未来的测量方法对于持续成功至关重要。
整合和结果协调：65%的营销人员对整合和协调各种渠道、接触点和测量工具的测量结果的能力表示不满。数据源的无缝整合和协调对于获得营销绩效的整体视图和准确归因至关重要。
2023年的MTA状况如何？
对MTA的采用一直在稳步增长，但增速较缓。
MTA的用户是在媒体上投入更多营销费用的大企业。
因为围墙花园和数据链接的挑战，营销人员继续使用MTA及其他工具。
阻止营销人员更广泛地使用MTA解决方案的主要原因/障碍：
我们使用其他工具来测量媒体渠道：44% vs. 42%
无法纳入围墙花园的曝光数据：38% vs. 44%
传统媒体无法获得个人层面的数据：37% vs. 32%
数据共享规则阻止在个人层面链接某些数据：36% vs. 32%
难以将MTA推广到整个媒体组合的所有品牌：34% vs. 37%
没有足够的证据证明MTA的价值来证明额外投资的合理性：24% vs. 18%
难以在所有地区推广MTA：24% vs. 32%
管理层支持不足：15% vs. 19%
ID问题：12% vs. 15%
其他（请注明）：10% vs. 18%
访问个人关卡数据，特别是来自封闭花园的数据，仍然是主要挑战。对于没有为MTA建立业务案例的非用户来说，这是成败的决定性条件，因此他们继续依赖其他工具。
阻止营销人员更广泛地使用MTA解决方案的主要原因/障碍：
传统媒体没有个人层面的数据：45% vs. 29%
无法纳入围墙花园的曝光数据：40% vs. 36%
我们使用其他工具测量媒体渠道：37% vs. 53%
数据共享规则阻止在个人层面链接某些数据：35% vs. 36%
难以将MTA推广到整个产品组合的所有品牌：32% vs. 36%
难以在所有地区推广MTA ：28% vs. 20%
没有足够的证据证明MTA的价值来证明额外投资的合理性：18% vs. 31%
难以在所有地区推广MTA：24% vs. 32%
管理层支持不足：12% vs. 18%
ID问题：8% vs. 16%
其他（请注明）：13% vs. 5%
鉴于目前面临的挑战，MTA供应商的NPS近年来一直保持负值，基本没有变化。
然而，从业人员对MTA的经验在不断增加。
随着越来越多的营销人员进行部署，MTA的成熟度也在不断提高。
MTA成熟度越高，MTA的ROI越高。
随着MTA越来越成熟，人们对其作用和贡献的期望与现实越来越接近。
在用户和非用户中，MTA日益被视为统一测量的关键部分：
考虑到广告生态系统的现实，MTA是不现实的：15% vs. 14%
MTA很有前途，但太复杂了：18% vs. 22%
作为包括MMM和实验设计在内的一整套测量解决方案的一部分，MTA至关重要：45% vs. 49%
MTA是归因的未来：23% vs. 15%
关于MTA采用的结论：
多点触控归因（MTA）的采用一直在稳步增长，尽管速度缓慢。到2023年，大约50%的营销人员将使用MTA作为测量和归因策略的一部分。拥有大量媒体投资的大企业更有可能接受MTA。尽管采用了这种方法，但营销人员仍在继续使用其他测量工具。这主要是由于与围墙花园和数据链接相关的挑战，这对获得全面和综合的洞察构成了障碍。
总体而言，MTA实践的成熟度正在上升，越来越多的公司开始建立和部署MTA。与两年前相比，MTA成熟度从17%上升到27%，这反映了人们对MTA方法的理解和实施程度不断提高。随着MTA成熟度的提高，来自MTA的投资回报率也有所提高，从两年前的7%上升到11%。
随着MTA的不断建立，人们对其作用和贡献的期望与实际情况更加一致。MTA的用户和非用户都认为，大约40%的媒体可以使用MTA进行分析，这突显了人们对MTA所分析的媒体份额的理解趋同。
最后，51%的受访者（用户和非用户）表示，MTA越来越被认为是统一测量的关键组成部分。这凸显了MTA在为有效的营销策略提供全面和整合的洞察方面日益增长的重要性。很大一部分受访者（26%）认为MTA是归因的未来，强调MTA将在塑造营销测量和归因实践的未来方面发挥核心作用。
