营销人眼中,这是一届怎样的年轻人?

Marteker .2019-05-04 02:40.阅读量.1412

这是一个消费主义盛行的时代,我们在狂欢,世界在沉沦。

对于「90后」而言,他们讨厌被定义、标签化,更具体些,他们讨厌观念上的偏见。营销领域的定义与标签与他们讨厌的东西并不一样,那属于技术的范畴。

如同用画笔记录世界一样,营销人用标签和定义去捕捉人消费行为的客观规律,并确保自己的策略与之相符。Marteker希望从营销角度切入,用奢侈品、消费金融和美妆三个行业的三份报告的有趣信息,描绘当代年轻人的群像一角。

是的,这个时代高古不再是主题,消费主义和娱乐至死霸占街头,但谁又真正在乎呢?

买奢侈品的青年

根据麦肯锡的报告数据,中国奢侈品消费已达到7700亿人民币,并预计将在2025年接近翻倍,达到1.2万亿,贡献全球奢侈品市场65%的增长。但对于中国的年轻人而言,这是一片陌生的领域,我们还在学习。而品牌也迎来了教育市场,树立品牌的最好机会。

买奢侈品这件事,我们是新手

根据麦肯锡中国奢侈品报告(McKinsey China Luxury Report)2019年的研究表明,中国的年轻消费者对奢侈品并不熟悉,因此对传统奢侈品文化的理解也不那么到位。调查中,只有13%的80后和90后的奢侈品消费者说他们成长在一个熟悉奢侈品的家庭,而50%的90后和31%的80后直到去年才开始购买奢侈品。

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图片来源:McKinsey China luxury report 2019

与数百年来在欧洲建立的传统声誉不同,这些新的奢侈品消费者更多受到现在正在发生的事情的影响,这也为奢侈品品牌提供了充足的空间,使他们可以通过正确的策略来塑造自己的品味印象。

标杆品牌+线上线下信息铺陈很受用

根据麦肯锡的数据,我们可以看到品牌仍然是影响「90后」最重要的因素,但与上一代相比,影响他们购买的因素更加多元化。

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图片来源:McKinsey China luxury report 2019 

根据报告显示,有近25%的「90后」会关注奢侈品在设计风格、材质、生产过程等因素,相对其他时代的消费者而言,对价格也相对敏感。在这一方面,80后人群与90后人群很相似。

这也意味着,中国年轻消费者的消费观念以及会被吸引的奢侈品生活方式,都很受社交环境和主流趋势的影响——想要让自己穿上最新款式并被看到的愿望推动了他们的消费行为,同时这也告诉品牌,他们需要不断更新自己的风格或利用创意营销来创造新的主流映像。

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图片来源:McKinsey China luxury report 2019 

而年轻一代收集信息的渠道同时包括了线上和线下专柜,但购买渠道以线下渠道为主。值得一提的是,报告中的受访者表示,他们每周至少会选择线上和线下咨询一次,每个消费者定期访问奢侈品信息源的数量在16个,一周会花费3-5小时来了解这些信息。这对奢侈品品牌的营销沟通频率和信息填充率格外有指导意义。

着急还花呗的青年

由于成长环境中的经济负担相对较小,『90后』的我们更加偏向超前消费。与此同时,根据中国银联和艾媒咨询的数据显示,2017年『90后』的消费金额同比增长73.2%,成为了短期消费贷的中坚力量。

但有趣的是,在『90后』消费金融用户中,广告或许是他们最不待见的宣传方式。

不爱广告,贷掉全国三分之一的短期贷

2018年,「90后」短期消费贷款超过3万亿,约占2018年短期贷款总规模三分之一。「90后」的我们已逐步成为社会发展的中坚力量,消费能力日渐提升。

「90后」主要了解消费金融的渠道为网络搜索、社交网络、熟人推荐和商家推荐——占据所有渠道的80%以上的,而商业广告在其中占比较少,仅占11.3%。值得一提的是,在主要的触达渠道中网络搜索占比最高,鉴于当前国内主流搜索引擎在竞价排名广告上的前车之鉴,提醒各位同胞在搜索相关消费短期贷平台时,注意甄别。

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图片来源:艾媒报告:2019中国『90后』消费金融发展现状监测报告

什么是吸引「90后」选择消费金融类产品的原因?答案反正不是广告。根据数据显示,「90后」选择消费金融产品的原因中「被广告宣传吸引」仅占1.7%,他人推荐(熟人推荐20.5%、商家推荐20.0%)的效果不容忽视。

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图片来源:艾媒报告:2019中国『90后』消费金融发展现状监测报告

这意味着金融消费产品的推广仍要以搜索结果展示、社交网络优化为主,并辅以构筑超前消费、投资理财、免息等内容场景,在熟人、商家推动口碑传播。

但在旺盛的消费行为背后,「90后」也背负着更高的还款负担。数据显示,50%以上的「90后」每月都要还一部分欠款,其中30%以上的「90后」每月收入的50%以上用来还上个月的欠款,这里面又有近三成「90后」不能按时还款。对相关产品方而言,消费金融的金融风险控制更加势在必行。

消费主义的拥趸,贷款学习的好学生

2017年中国「90后」主要消费场景支出比重数据显示:餐饮53.5%、娱乐13.6%、住宿9.4%、出行9.2%、游玩7.3%。

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图片来源:艾媒报告:2019中国『90后』消费金融发展现状监测报告

而在消费金融用户使用情况的调查统计中,网购依然是短期贷款的主要使用场景,其次是日常消费和酒店住宿。值得一提的是,租房与教育两项占比超过27%,贷款租房和贷款学习可以成为相关商家吸引消费的良好方式。

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图片来源:艾媒报告:2019中国『90后』消费金融发展现状监测报告

只想美美哒的青年

美容和个人护理是中国过去几年里飞速发展的行业之一。几天前,中国医美平台新氧成功上市,让我们看到了中国市场该行业的巨大成长动力,这样的成长动力源于越来更多的消费者,

事实上,随着消费参与度的增加,如今中国的年轻女性消费者在美容和个人护理类别上花费更多时间和金钱,并且比老一代更活跃。而年轻人最明显的三个趋势如下:

更混合的喜好与更匹配的需求

根据Mintel的研究表明,中国美容消费者正在扩大他们使用的彩妆产品系列,包括来自中国以外的品牌。对整个年轻人群体而言,面部化妆品更倾向韩国美容品牌,唇部产品更倾向欧洲品牌,眼部产品则更倾向日本品牌。

此外,他们对多功能化妆品产品有着独特的需求,因为他们有更多的皮肤状况,如毛孔粗大和痤疮等。许多化妆产品开始提供一些基础护肤功能,而护肤品牌也应该推出一些具备护肤功能的基础化妆产品来应对这一趋势。

喜欢小包装+易用

中国消费者正在寻求采用较小包装或在使用过程毫不费力的彩妆产品。在购买新口红时,尝试新颜色对中国年轻消费者来说非常重要,因此他们更希望品牌能在小包装中推出了各种颜色的口红套装。

轻松化妆是品牌可以利用的另一个领域。Mintel的研究显示,超过一半的20-29岁的消费者表示他们没有很好的眼部化妆技巧,每天上眼妆需要花费太多时间。因此,对于这一群体而言,易于使用的产品吸引力巨大。

美妆KOLs的忠实粉丝

美妆博主对中国年轻消费者产生了巨大影响。KOLs站在消费者的角度,真实体验,软性植入,推荐产品,口碑相传,种草营销,流行于小红书,这种营销方式正在被越来越多的品牌所看好。

Z世代对于社交媒体的依赖,会使部分不理解社交流量的传统品牌业务受挫。另一方面,对于诸多被社交流量扶持的意见领袖来说,Z世代的消费偏好成为他们创业的新风口。但这也为品牌带来了一些新的思路——

今天的年轻消费者正在寻找值得购买的产品和行业秘密和提示。因此,在与消费者沟通时,品牌可以考虑提供行业机密或「后台」化妆产品,以吸引这类人群。


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