Marteker .2019-06-18 09:55.阅读量.5182以前有流量，就相当于有了业绩，但是现在有流量却也不意味着有转化，再加上流量的成本越来越高，原本靠流量提高业绩的模式就行不通了。
如今，BAT巨头像腾讯、阿里都在对外强调自己的开放姿态，但是，这并不意味着企业可以随意利用这些流量和数据。
阿里、腾讯平台上的流量和数据，是多家企业同时共享的，并不属于企业自己。
举个例子，一个卖宠物的电商，有人在他的京东店铺下了单，但这个用户却在淘宝收到了他的竞争对手的广告。
为什么会出现这样的情况？京东和淘宝的订单数据都会进入企业的ERP中，按照阿里的规矩，ERP中的订单是要入塔的，也就相当于将数据存到了阿里内部。而阿里在站内的广告投放，是根据后台的大量数据进行个性化推荐的，比如自动给近期买过宠物的人推荐相关的电商广告，但是算法只能判断哪些人对这类广告感兴趣，却无法判断推荐的广告是否是这个品牌的竞争对手。所以，广告竞价的时候，价高者得，出价高的电商广告自然会优先排在前面。
Linkflow创始人盛马丁(Martin) 表示，在巨头流量花园封锁下，品牌很难在与巨头的博弈中掌握主动权。所以，企业需要搭建自己的私域流量池，可以在流量成本不断提高的情况下，节省成本，用更精细化的运营方法提升客户体验。
构建私域流量池所产生的价值
远超过需要付出的成本
如果企业完全自己搭建私域流量池，确实会耗费非常高的成本，基本数据终端的项目都是几百万起。
成本主要来源在于数据对接。其实小型企业如果用标准化的SaaS，那么整个对接的成本是比较低的，也不用特别多的开发。但很多大型企业，像Linkflow的客户平安、安联，需要去和它内部本身的很多系统进行对接，这一部分耗费的成本就很高了。
虽然初期搭建的成本比较高，但是如果从长远来看，为企业产生的价值，是远超过之前付出的成本的。
1. 私域流量池可以提升对用户需求的响应速度
企业搭建自己的私域流量池，可以让不懂技术的人也能自己去取想要的数据，让前端运营的各个小团队将精力放在创新上，快速响应客户需求，而不用受限于技术部门漫长的排期，也就不需要担心技术支撑问题。
这其实本质上解决的还是企业组织结构的问题。盛马丁Martin介绍到，之前有一个客户，负责一家很大的电商公司中的消费贷业务，这个消费贷团队就是前端的一个创新小组，但是他们并没有得到公司的技术支持。按理说公司有几千个做开发的技术人员，根本不需要从外界再买系统来做技术支持，但情况并非如此。
为什么会发生这种情况？首先，在整个组织结构上，负责消费贷运营的人和开发的人都是直接汇报给支付部门的，那么消费贷运营团队有需求的时候，开发的技术人员不一定愿意帮忙做。
可能提的需求很简单，比如想看一下活动带来的注册量、转化率、投放哪个渠道效果会更好等。但是，做运营的人和做开发的人彼此之间存在很大的认知鸿沟。运营的人不知道在上线前是需要做测试的，而测试的时候要开发支持就很困难。开发者觉得你连要做什么都没有想清楚，就找我来开发。而且开发者会更希望自己做的是技术壁垒比较高的事情，会更有成就感，而不是每天都在做这些很简单的事情。所以做开发的人并不愿意去帮运营的人做这件事，那么运营者自然会受到很大的阻力。这是运营者和开发者之间存在的一个天然的矛盾。
如何解决这个问题？要么就是企业组织里面配专门做技术的人来支持消费贷这边的业务，要么就是他们自己可以有一个系统，「所见即所得」，让不懂技术的人也可以自己去取一些数据，而不依赖于技术人员，运营的人自己就可以去完成所有业务流程。
所以，企业搭建自己的客户数据中台，就可以支撑「低代码」的实现。尤其对于多项目并行，各项目相对独立，但业务所需要的技术支持类似的公司，这种数据中台就有存在的价值。
2. 私域流量池大幅降低了运维的工作量
市场部和运营部门的一大痛点就是报表，报表需要将数据和信息清楚的勾勒出来，所以一般市场部需要有一个MQL的营销数据报表。而使用了机器自动化以后，就可以大幅降低这些报表的工作量。
举个例子，之前Linkflow有一个客户，他想做的一个事情是：将之前用户填写的表单信息与来加微信的用户进行匹配。他需要知道这些来加微信的人，与之前填写的表单上的人是一一匹配的，包括手机号、公司、职位等如何一一对应。而因为他所处的行业人数并不多，微信里面有700个粉丝，而当初的表单里面有大约800多条数据，所以他可以自己一个一个去进行匹配，最后能匹配上将近400条。一个是微信的后台数据，一个是表单的数据，这是两个厂商的两个工具，本身是无法直接将这两个部分的数据直接匹配起来的。而现在Linkflow的产品可以帮助将这两个不同平台的数据自动匹配，将用户信息整合对应起来，这是可以实现的最基本的场景之一。
3. 基于私域流量池，追踪渠道效果，降低预算成本
以前在百度上投放广告，是根据点击量计费，但是点击量不代表注册量、转化量，而很多时候点击率越高，转化反而越低效。所以关键词投放出去了以后并不知道实际效果怎样。
怎么解决这个问题？一些公司可能会去找销售或客服这些经常和用户沟通的人，让他们帮忙留意哪些关键词是用户经常提到的。但即便如此，这也是来自于主观感受，而无法用数据化呈现出来。
Linkflow提供的产品可以解决这一场景的难题。通过私域流量池进行数据化管理以后，将百度投放的数据和最后转化的数据对接起来，就可以清楚的呈现出来每个关键词带来的转化是多少、消耗的成本是多少。而对于消耗量大但转化率低的关键词，就可以考虑将其剔除。
一般企业至少需要投放6-10个渠道，最多的时候需要投放19个渠道，而每个渠道至少要投放5万个关键词，有时候一个渠道要投8万~10万个关键词。这种情况下，如果仅靠人工来管理的话，那么这个工程量实在是太大了。即便企业要投放的关键词没有这么多，一般也需要投放几百个关键词，一个月也需要几万元的投放，而如果利用数据化管理，基本可以节省20%~30%的成本。
除了关键词投放以外，类似的渠道效果追踪还有像KOL管理、不同平台的营销效果等，企业可以根据具体的转化数据选择最好的销量渠道或方式。
不同渠道的效果是因产品而异的，所以企业需要通过私域流量池进行数据化管理，来找到与自己的产品最贴切的渠道。
4. 提高转化率，降低客户流失率
私域流量池的最终效果将会体现在销量情况上。Martin盛马丁介绍到，之前Linkflow有一个教育行业的客户，实际上只用这个系统做了一件事情，就是把最近十五天中和自己有过互动的用户都圈出来，然后再给这些用户去一个个打电话。本来这批用户已经是流失的单子了，但他挨个给有过互动的用户去打电话，结果就让第二年的销量增长了90%。
私域流量池打造「三步走」
1. 私域流量池搭建，要先有流量
流量的来源有很多种，可能源于外部广告投放，也可能是自己做的裂变营销、社群营销，还可能是品牌自己原来本身有的流量。
数据分为第一、第二、第三方。第一方数据一般指的是企业自己的官网，上面有很多用户行为数据，或者自己的CRM数据，这些是自己的数据。第二方数据就是从用户那里返回来的数据，比如这个人是否读了你发给他的短信，他收到了你的邮件以后是否反而取关了……这些信息代表了客户对你的态度。第三方数据就是从外部平台获取的一些数据。
盛马丁表示，各大巨头平台的用户数据只是流量来源的一种，巨头扮演的角色也只是帮忙把流量带到你的门口，流量池只是将这些不同来源的流量汇集在一起，之后运营的时候可以方便随时取用，但其本身是无法解决流量问题的。所以，企业要搭建自己的流量池，前提是要有流量。
至于如何将这些流量放到自己的池子里，或者如何避免让这些流量流失，才是企业自己的私域流量池需要解决的事情。
2. 将各方流量数据整合到自己的流量池
首先，要将不同系统和平台的数据都汇总起来。
比如Linkflow的平台，用户进入以后，系统就结合百度数据可以自动获取很多信息，一进入系统就已经给用户打上了很多标签，比如官网浏览次数、浏览时间、性别、年龄、历史行为等，而打标签的规则都是系统提前设置好的。可能客户自己感觉不到，但实际上机器已经做了大量运算。
同时，用户的各个行为产生的数据，比如扫微信二维码，还有之前企业CRM系统里面的数据，都会进入最后这个系统的数据库汇总起来，之后需要相关数据的时候就可以直接取用。
3. 利用私域流量池，制定精细化运营策略
有了数据基础以后，将这些数据做成可视化图表，比较不同的群体特点，比如城市分布、时间分布等。
根据客户购买旅程，可以将用户分成几个不同的阶段，比如Linkflow自己公司内部是将用户分为14个阶段：产生意识、下载白皮书、电话沟通、产品使用、销售跟进签约、审核实施、售后维护……针对每个阶段，首先公司要有专人负责，并设定目标，比如一个阶段目标是高曝光率，一个阶段是为了高转化率，而另一个阶段是为了提升客户的满意度。
针对不同阶段的用户，也要制定不同的跟进策略促进目标达成。以「试用」阶段为例，Linkflow会给客户14天的SaaS试用期，最开始可能会给客户邮件发一些新手指导等，但如果后台发现这个客户一直到第7天还没有使用，就会再发一封提醒邮件，告知客户要及时免费试用，否则就要收费了。企业可以自己制定不同的场景，提升转化率。另外不同场景的转化率，Linkflow提供的系统都可以计算出来。如果每个阶段的效果都可以提升5%，那么最后的结果将会是非常可观的。
私域流量池搭建TIPS
1. 私域流量池搭建，企业内部的主导与配合
一般大型企业、超大型企业中，会有一个专门的「数字化部门」，负责搭建私域流量池这件事。甚至有些集团会在它旗下成立一个数字化的子公司，专门负责集团内部所有数字化的工作。
如果企业有专门的数字化部门，负责私域流量池的搭建是最顺理成章的，因为这是一个新部门，协调整个公司来专门做数字化转型会很方便。
而对于大多数中小型企业来说，可能是业务部门主导，也可能是IT部门主导，具体要看哪个部门在企业中有更多的话语权。比如有些企业的IT是很强势的，所有系统都需要经过IT，但随着越来越多的业务部门开始从外部采购系统，他们对内部IT部门的依赖性也在降低。
具体到私域流量池的落地方面，首先，整个公司需要有一个总的牵头人或部门，比如企业自己的数字化部门，能够带领各个部门去协作配合。其次，如果想让各个业务部门、技术部门能够更好的配合，就要让他们意识到搭建私域流量池可以帮他们解决目前很多痛点。比如可以帮市场部门解决广告投放或微信营销的问题，不需要等技术部的排期就可以自己解决。
2. 打造私域流量池过程可能遇到的阻碍
盛马丁介绍到，之前Linkflow的一个客户，是一个全球公司，它是业务部门主导，但是企业内部的整个审核流程非常复杂。其实这家企业非常需要私域流量池，但是总部不允许中国分部这边买机器，也不允许使用ERP，数据进出企业的IT的系统需要经过一系列的检查审核，同时微信公众号又由品牌部门负责，所以涉及到了很多沟通方面的事情，这件事情耗费了了几个月的时间，这是在实际搭建过程中可能会遇到的一些阻力。
所以，只要公司没有特别的限制，基本上不会出现太大的问题，无非是做好和做得更好的区别。因为如果想做的更好，可能需要去接企业后台的CRM系统，但其实这是很多市场部做不到的，因为CRM系统一般中国分公司的IT部门是管不了的。不过即便不接入这些系统也可以继续搭建，从其他渠道获得的数据和信息也足够搭建流量池了。
「流量池是目标，CDP是方法。」
如今，CDP、DMP、CRM概念越来越模糊，但它们之间还是有很大差异的。
CRM只记录实名数据，主要是购买过的客户数据和信息，以及交易记录，数据量相对较少，一般销售部门用的比较多。
DMP分为第一方数据和第三方数据，通过收集实时cookie、设备ID等数据，针对性的对用户进行广告投放。但是cookie数据大多存在时间不长，每过几十天就会被更新替换掉。
CDP就是客户数据中台，既记录匿名数据，又记录实名数据，介于CRM和DMP之间。
CRM其实是承担了已成交客户的维护，销售部用的较多；而CDP偏重于潜在客户的获取，是对整个客户生命周期的管理，市场部用的较多，而且CDP上还可以接CRM系统。
尽管CDP功能很强大，但这不意味着企业可以不再使用CRM或DMP。企业如果自己建立一个DMP，实际上和CDP本身会很像，但差别就在于，DMP更侧重投放端，而CDP强调的是业务人员能够直接操作的界面。而CRM主要是针对已经成交的客户，做一些管理操作，并不侧重动态行为数据。
1. 适合使用CDP构建私域流量池的企业画像
盛马丁表示，首先，这个企业是可以和客户直接打交道的，可以直接拿到数据。企业自己有一定的数据量是基础。但如果企业是做那种大型设备的话，一共就只有五个客户，那也没有去做CDP的必要。
第二，线上是这个企业未来的一个主导方向，或者有很多数据与信息是在线上渠道产生的，对于这样的企业，可以利用CDP将线上、线下的行为数据或者交易数据打通。
第三，企业想量化预算支出的效果，比如广告投放，以及如何不断优化来降低成本，这些企业可以考虑用CDP。
同时，是否选择搭建私域流量池与企业的类型也是有关系的。卖实物产品的企业一般会选择阿里、京东这类平台，而卖服务的企业一般都集中在美团、大众点评、小红书上。所以，现在大多需要建立自己的流量池的用户基本以服务型企业为主，因为在那个环境中，整个流量体系并不像阿里等平台那样固定。另外，有些企业想自己做小程序，或者在腾讯或百度想投广告的企业也会考虑搭建私域流量池。
2. 如果想让私域流量池的搭建效果最佳，企业应该如何挑选适合自己的技术服务商？
企业做流量池或中台，主要是希望通过数据提升对客户的响应速度和最终效果。所以，在选择技术服务商的时候主要需要考虑这么几点：第一点，要看这个供应商能否帮忙对接这些常用的渠道，而且不仅限于目前已有的这些渠道，是否可以扩展到一些其他的渠道。第二点，要考虑数据的安全新、可靠性。第三点，看他提供的产品的性能稳定性如何。
那企业在选择的时候，如何去判断供应商是否具备这三个标准？一方面，可以看这个供应商是否有一些成功的案例，为一些大型企业提供服务，看看对方是否有做这些的实力。另一方面，要看整个创始团队的技术背景。其实不用过分考虑搭建的中台是否可以满足现在的需求，而需要考虑整个架构的扩展性，结构是否灵活，面对快速变化的环境是否能快速响应。环境的变化很快，我们永远不知道明天会发生什么，各类不同的APP层出不穷，所以供应商团队需要对外界的变化非常敏感，能够快速适应出现的各种新业务。
流量池并不是To C领域的专属
To B领域同样需要流量池
典型的B2C行业像快消品，它的营销方式，就是包装好品牌，然后将产品分发到各个渠道，放在货架最好的位置，这是最直接的可能提升销量的方式。而B2B行业，主要是看线索，然后销售去跟进，比如教育服务行业就更贴近To B营销。
实际上B2B和B2C在整个营销的方式上面，界限是很模糊的。如今很多To B行业，也在用To C的方法做营销。所以，无论是To B行业还是To C行业，数据量和流量都是基础。
Linkflow目前主要客户集中在教育、保险这种服务类的客户，这些行业的案例之间是很相似的。但像新零售行业就完全不同了，它对数据中台的需求包括货物管理等。盛马丁表示，Linkflow今后也会拓展一些其他行业。
盛马丁表示，今后Linkflow还是会继续专注于客户数据中台这一方面，并深入挖掘这一部分的技术壁垒，以CDP为主搭建私域流量池，为客户提供更好的服务。
