后续:群邑、MMA和行业人士这样评论「RedEye」嵌套网络

Marteker .2019-05-14 09:50.阅读量.2586
编者按:互联网广告作弊并非新闻,报告中的iframe只是互联网广告作弊的一种方式而已。故事虽老,却仍能引发新的讨论,也能说明旧故事可能在以一种新外壳重复上演,这才让广告主投以目光。

ADBUG日前发布嵌套作弊网络「RedEye」(红眼)的相关报告,


引起了行业不少讨论和争议。为促进行业对红眼网络及国内流量市场、品牌安全环境的真实理解,我们希望能综合各方看法,全面展示报告背后的现实问题。

不了解事情经过的朋友可以查看我们昨天的文章:《曝光中国数字广告史上最大嵌套作弊网络,宝洁、欧莱雅均受其害》

为此我们联系到群邑中国 PLATFORM 首席执行官 Mickey Zhang、MMA中国广告标准委员会主席马良骏以及纷析数据、WAW创始人创始人宋星,针对以下问题进行了跟进采访:

嵌套作弊网络「RedEye」(红眼)影响几何?

iframe嵌套刷量的识别难度在哪里?

国内无效流量和品牌安全的现状如何?

因为该作弊网络的每一个嵌套节点中间层,都会加入一句匪夷所思的话,所以该作弊网络的代号被称为RedEye(红眼)。某从业人员留言认为,目前的截图都是呈现品牌安全的问题,并不能作为嵌套网络刷量的直接证据。

他还说,由于截图显示的品牌安全问题主要是在PC和Mobile Web环境中,是通过iframe嵌套视频媒体播放器造成的,视频媒体的「站外流量」。而中国市场的广告预算都是以Mobile in-app为主,PC/Mobile Web流量占比低于20%甚至10%以下,预算占比更低。因此,造成的广告主损失数字可能要比预计少得多。

群邑中国 PLATFORM 首席执行官 Mickey也表达了类似的观点:「iframe嵌套不是只在中国出现,近几年国外也曾出现过类似的案例。市场中确实存在这样的问题,但坦率讲我无法给出其影响大小的结论,仅以我多年行业的经验来判断,严重程度不会太高。」

iframe嵌套并不是个新问题,在群邑一直推进的品牌安全的市场教育当中,iframe嵌套导致的无效流量就被认作无效流量的一部分。

iframe嵌套刷量的识别难度在哪里?

在问到关于iframe嵌套作弊的识别问题时,Mickey表示iframe嵌套的识别在技术上并非不能解决。

对于站内iframe嵌套,现在一些第三方监测技术公司完全能够监测出来,对于站外iframe嵌套,也可以通过JavaScript、SDK集成等技术进行监测。」Mickey补充道。

正如某从业人员留言所说——解决的前提是有按照行业标准和最佳实践使用第三方监测。对数字广告行业而言,iframe嵌套不是挑战,也不是没有技术解决iframe嵌套监测,挑战在于技术得不到应用。

国内无效流量和品牌安全的现状如何?

宋星介绍说:「流量作弊可能会慢慢淡出主流话题,大家关心的并不是流量作弊本身的问题,现在营销出现运营化的趋势,开始强调转化,营销本身受到作弊困扰的概率在慢慢降低。营销思维发生了变化,更加追求效果,而最终的结果恰恰是很难通过作弊实现的。」Mickey也表示,流量作弊不是新话题,现在我们会关注包含作弊流量在内的更大的概念-无效流量,即不产生任何效果的流量。

据了解,群邑从2017年开始,在和媒体的协议中增加了品牌安全的条款,避免无效流量和低质量流量,最大程度维护其客户利益。此外,群邑也一直鼓励合规的第三方监测技术公司积极去获得MRC、CMAC等专业机构的认证,以增强行业共识和接受度。尽管现在国内还没有第三方监测公司正式获得这些认证,但已经取得了一些进展。

中国无线营销联盟(MMA China)广告标准委员会主席、澄志创投(MAD.Works),创始人马良骏则从行业协会的角度提出,虚假流量,广告可见性,品牌安全的问题,确实都存在。但在没有统一、透明的监测和验证标准的情况下,讨论这些问题都是没有意义的。只会出现质疑,澄清,再质疑,再澄清的死循环。唯一的解决方案就是要有一个统一的监测和验证行业标准。

早在2017年5月,MMA中国发布了可见性、无效流量、品牌安全验证标准。2018年1月发布了广告监测及验证的统一SDK,并在2018年10月与中国广告协会达成战略合作,获得了官方的认可。

据马良骏介绍,MMA中国和中国广告协会一直在呼吁媒体主要接入SDK,确实也有不少媒体已经通过了至少两家第三方监测公司的对接测试,技术上已经完全准备好了,但临门一脚的时候仍然迟疑,选择继续观望。

马良骏表示,他理解媒体主担心接入SDK之后,广告投放完全透明化,会影响短期营收。但以后这种事情会继续发生,如果媒体想自证清白,就要尽快地接入广告监测及验证的统一SDK。不要因为短期的阵痛而有所顾虑。从长远来看,这会是一个最好的解决办法。

「如果广告主和代理商一方面呼吁媒体尽快接入验证SDK,一方面又对于那些始终不愿意接入SDK的媒体继续进行广告投放,那么这将是成为一个永远无解的问题。」马良骏补充说。

Mickey也表示,「媒体能否尽快接受高阶监测,离不开广告主的积极支持,如果广告主愿意在接受高阶监测的媒体上投入更多广告投放,这对媒体将是一个激励。反之亦然。」

写在最后

互联网广告作弊并非新闻,报告中的iframe只是互联网广告作弊的一种方式而已。故事虽老,却仍能引发新的讨论,也能说明旧故事可能在以一种新外壳重复上演,这才让广告主投以目光。

在最后,我们为不太了解互联网广告作弊的朋友准备了两则旧文,这两篇文章由「秒针系统」和「计算广告」在2017年发布,通俗易懂,内容全面,颇值得一读:


本来由Marteker原创首发,转载请联系fengqi@marteker.com
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