第二次网络短视频时代的来临

6月2日，中关村大数据产业联盟行业研究委员会联合Marteker营销技术官发起了「短剧路演剧本路演」。活动中，Marteker营销技术官CEO冯祺介绍了短剧行业的发展现状和营销洞察，为品牌方和短剧制作方提供了宝贵的参考。现将演讲全文发布如下：

短剧并非新生事物

近日，有人提出2023年或2024年将是短剧的元年。我并不完全认同。事实上，短剧作为一种内容形式，在中国已有十多年的发展历史。

早在十多年前，短剧便已在PC端上崭露头角。当时，优酷、土豆、酷6、爱奇艺、56、PPTV等数十家平台纷纷涉足这一领域，共同塑造了第一次网络短视频时代的繁荣景象。这些平台不仅为观众提供了丰富多样的短视频内容，更成为那个时代的主角，推动了网络视频行业的快速发展。

这一波短视频热潮的起源可以追溯到2006年前后的美国。当时，YouTube在美国迅速走红，其独特的视频分享模式引发了全球关注。随着互联网在中国的高速发展，「copy to China」 是当时流行的一种创业方式，即美国热门的商业模式会迅速被中国市场复制或借鉴。优酷、土豆、酷6等平台便是在这样的背景下应运而生，他们迅速模仿了YouTube的运营模式，将其成功的经验复制到中国市场。

从命名上也不难看出这些平台与YouTube的渊源。例如，「优酷」 和「酷6」 等名字，或多或少都带有YouTube的痕迹。这些平台不仅借鉴了YouTube的运营模式，更在本土化的过程中融入了中国的文化元素和市场需求，打造独具特色的短视频内容。

网络短视频时代初期平台展现的内容包括了短剧，类似于我们现在看到的素人或不太知名演员出演的作品。但是，这种UGC模式带来的问题是整体媒体环境并不理想。许多品牌对网络视频这一新模式持观望态度，因为当时互联网的影响力相对较小，他们更倾向于传统的电视广告。网络短视频作为一种新形态，其媒体环境也不够理想，有些内容质量参差不齐，既有表现出色的作品，也有制作粗糙、未达品牌效果的视频，因此品牌方对此持犹豫态度。

经历了一段时间的短视频竞争后，平台方迅速进入了长视频的竞争时代，也就是所谓的版权争夺时代。他们投入巨资购买长视频版权，导致版权成本飙升，许多平台可能已无法通过长视频盈利，形成了一种恶性循环。于是，诞生了一批精致的短剧。举例来说，万合天宜的作品就非常出色。

万合天宜成立于2010年左右，2013年凭借《万万没想到》及其后的《报告老板》等一系列网络幽默短剧迅速走红。尽管他们之前在2012年推出的《看不见的女朋友》并未引起太大关注，但《王大锤传奇》和《万万没想到》让他们声名鹊起，成为2013年的现象级网剧。

为什么会爆发第二次网络短视频时代？

现在，我称之为第二次网络短视频时代，之所以这么称呼，是因为它紧随第一次短视频时代之后。像《逃出大英博物馆》和《我在80年代当后妈》这样的短剧，以其精良的制作和适合手机屏幕的格式，迅速赢得了观众的喜爱。

2020.3-2023.12网络视频（含短视频）用户规模及使用率（来源：CNNIC）

根据CNNIC每年进行的中国互联网发展状况统计调查，截至2023年底，网络视频用户数量达到了10.67亿，占总网民的97.7%。其中，短视频用户数量为10.53亿，占总网民的96.4%。由于网民总数已接近10亿，网络视频和短视频用户几乎覆盖了所有网民。这一庞大的用户群体对短剧的出现产生了强烈的需求。

 短剧受众画像描摹（来源：新榜）

新榜发布的资料显示，经常观看微短剧的用户占比达39.9%，位居电视剧、网络剧和网络电影之后。另一个值得关注的数据是，有31.9%的用户曾为微短剧内容付费。新榜为微短剧的观众群体绘制了一个画像：首先，这些观众愿意为内容付费；其次，他们主要来自下沉市场，即三至六线城市的用户。中年是这一群体的一个显著特征。例如，男性占比59%，女性占41%，年龄多分布在41至50岁之间，这表明中年男性是微短剧的一个主要受众群体。

2020-2027年中国微短剧市场规模及预测（来源：DataEye）

Data Eye进行了2020至2027年中国微短剧市场规模的预测。观察到市场规模逐年增长，预计2024年将达到504.4亿元。到2027年，预测市场规模将翻倍。同时，增长率的橙色线表示用户数量的初期增长非常快速，因此增长率非常显著，分别为291%，176%，和268%。但到了2024年，根据CNNIC的数据，由于网络覆盖几乎全面，增长率急剧下降至两位数，因此增长曲线将变得更加平稳。这是关于增长率的情况。

2024年细分题材热力值占比及短剧数量（来源：DataEye）

在2024年的细分题材中，我们可以观察到一些热门趋势，例如情感逆袭、古装战神、穿越剧等，这些都是广受欢迎的题材。这是可以理解的，因为人们观看短剧主要是为了缓解生活和工作的压力。逆袭剧给观众带来的快感，属于那种让人观后感到非常爽快的剧种。在美国和其他国家，这类逆袭剧同样受到欢迎。

以《庆余年》为例，除了剧本和演员的出色表现外，其剧本设定本身就像是霸总类型的故事。范闲这个角色，他一出生就是一个穿越者，拥有多位父亲的呵护，无论是义父、师傅还是岳父，他的能力都非常强大，给人一种无所不能的感觉。张若昀在《雪中悍刀行》中饰演的角色也是如此，展现了一个极其厉害的人物，集万千宠爱于一身，观众看后感到非常爽快。这种套路其实早在金庸的武侠小说中就有，普通人如郭靖因奇遇而逐渐成长为大侠，或者像韦小宝这样的地痞流氓，也能因各种原因受到皇帝的宠爱，这让读者很容易代入角色，因此非常受欢迎。

第二代网络短视频时代的特点

在形态变化方面，第二代网络短视频时代与第一代相比有显著的变化。最明显的变化是从横屏剧变为竖屏剧。在第一代网络短视频时代，我们通过PC端观看短视频，通常在固定的时间和地点，因为那时台式机和笔记本电脑并不普及。

随着智能手机的普及和移动互联网的发展，人们逐渐适应了在手机上观看媒体内容。竖屏剧是专为手机竖屏观看而设计的，特点是时长短、节奏快、互动性强。互动性之所以强，是因为手机可以绑定微信或淘宝等电商网站和社交媒体账号，使用户可以随时购物或发表意见。手机的便携性也适应了现代人碎片化的时间分配和移动观看的习惯。由于屏幕是竖直的，它无法像横屏那样展示广阔的场景，更专注于人物刻画和情感交流，通过对话、表情和动作深入展示人物的内心世界。竖屏剧的制作周期短，成本低，吸引了更多创作者参与。它主要通过抖音、快手等网络平台传播，甚至有专门的微短剧平台。

第二个变化是盈利模式的转变，从B2B到B2C。以快手和抖音为例，预测显示，从2023年到2027年，付费用户的数量将持续增长。在第一代短视频时代，短视频平台通过品牌植入和广告来增强品牌影响力，并从中收取广告费。用户观看短视频无需付费。然而，在第二代短视频时代，用户需要为观看内容付费，类似于网络文学的盈利模式。例如，用户可能在免费观看几集后，被剧情吸引，想要继续观看就需要付费。市场研究显示，用户付费市场规模正逐年增长，预计到2027年将翻倍甚至更多。

  海外短剧应用趋势（来源：SensorTower）

第三个变化是渠道的变化，从国内扩展到国际市场，因为短剧的人性主题是普遍共通的。我们提到过，像逆袭霸总这样的短剧内容，在中国和国外都非常受欢迎。正如韩国制作的电视剧在中国也颇受欢迎，反之，中国制作的类似短剧也同样如此。不仅仅是短剧，例如《甄嬛传》在东南亚地区广受欢迎。相应地，这些短剧通过海外的网络平台如biweishuozi或YouTube，在美国也获得了极高的人气。我们可以简单观察到，它们的应用下载量呈现逐渐上升的趋势，包括应用内收入也在持续增长，这表明它们不仅覆盖了国内观众，也吸引了国外的用户。

第四个是合作模式的变化。在第一代网络视频时代，短剧主要是作为品牌推广的平台，帮助品牌通过短视频内容进行植入或定制来推广自己。而现在，由于移动互联网可以与淘宝等账号绑定，它能直接帮助品牌带货。例如，在进行品牌植入时，用户只需点击商品，如兰蔻小黑瓶，即可直接购买并生成销售，这样的效果非常明显，且易于衡量。稍后我们将进一步介绍这种模式。

为什么要选择短剧？

互联网产品的发展经历了从一维到二维再到三维的过程。一维是文字，二维发展到图画，然后是内容丰富的短视频，这使得人们越来越沉浸其中。未来，随着技术向更多维度的发展，如虚拟世界，人们将完全沉浸其中，开启了《第二人生》。

我们现在正处于短剧营销的阶段。短剧以其易于理解和强大的吸引力而著称，因为它们通过讲述故事来吸引用户。视频这种形式也更易于被理解和接受。短剧营销通过将品牌与故事情节结合，有助于品牌塑造，并能产生高曝光度和用户粘性。短剧通常不是单集剧，而是连续剧，这有助于加强创作者与粉丝之间的关系，并提高用户粘性。短剧营销相比第一代短视频，出现了新特征：短视频平台可以分析用户的兴趣爱好标签，进行个性化的广告投放，实现精准营销。这种个性化营销能带来高转化率。适合短剧营销的品牌类型包括美妆品牌、快消品品牌、时尚服饰品牌和旅游酒店品牌，因为这些品牌容易融入短剧中，与生活紧密相关。短剧甚至可以推广互联网和科技品牌，因为它们通常难以被用户理解，而短剧平台可以帮助用户更容易地理解这些品牌的功能和优势。例如，短剧可以用来展示手机的摄影和游戏功能，或者展示软件产品的特性和功能，从而吸引B端客户。

品牌短剧营销策略

 短剧《一束阳光一束爱》海报（来源：韩束微博）

实际上，大多数策略在第一代短视频时代已经被多次验证并证明是有效的。例如，通过赞助与品牌形象相符的热门短剧，可以提升品牌的知名度和好感度。再比如，韩束就在抖音平台上与短剧达人姜十七合作拍摄了五部短剧，在剧中频繁展示「韩束红蛮腰礼盒」，结果仅前三季度就售出了290万套，显著提升了品牌的销售业绩。

定制短剧可以让品牌根据自己的特色和营销目标来创建原创内容。例如，阿里巴巴旗下的闲鱼二手交易平台定制的短剧《傅太太全程开挂》，就是以女主角的逆袭为故事线，巧妙地将闲鱼植入其中，展示了该平台的功能和特色。

品牌植入是指在短剧中嵌入品牌信息，例如快手短剧《狐系女友惹不起》中的倩碧产品展示，带来了1.5亿次播放量。通过这种方式，曝光度增加了110%，并且在第五集播出后，对品牌感兴趣的观众增长了20%。

用户互动是新一代短剧的优势之一，它通过短剧激发观众的参与。例如，珀莱雅与《全职主夫培养计划》的合作允许观众通过选择剧情和投票来影响剧情走向，如主角的服装选择和下一步行动，从而直接影响剧情的发展。

最后一种短剧营销策略是通过直播带货。例如，快手星芒短剧《再婚》与唯品会的合作，其中的PLC转化组件能够提升用户转化率，用户只需点击即可跳转至活动页面，这促进了用户在唯品会客户端的激活和购买。

最后看一下淘宝、京东和拼多多这三大电商平台在短剧领域的布局。淘宝目前重点推广的是其「逛逛」 下的「小剧场」 版块，其中包括许多淘宝投资巨资制作的品牌定制剧。京东虽然没有专门的短剧板块，但通过信息流的方式展现其短剧内容，热度不如淘宝，但主要用于商家的品牌推广和商品销售，并吸引原创作者及优质内容机构加入。拼多多推出了「多多视频」 的短剧频道，依靠用户传播，结合视频内容和商品链接，以此来实现流量变现。同时，拼多多还推出了「多多有好聚」 计划，采用加权分成模式，以支持优质的微短剧内容。以上是我今天分享的主要内容，简要介绍了品牌如何利用短剧进行营销活动。