第二次网络短视频时代的来临

Marteker .2024-06-24 10:05.阅读量.224

6月2日,中关村大数据产业联盟行业研究委员会联合Marteker营销技术官发起了「短剧路演剧本路演」。活动中,Marteker营销技术官CEO冯祺介绍了短剧行业的发展现状和营销洞察,为品牌方和短剧制作方提供了宝贵的参考。现将演讲全文发布如下:

短剧并非新生事物

近日,有人提出2023年或2024年将是短剧的元年。我并不完全认同。事实上,短剧作为一种内容形式,在中国已有十多年的发展历史。

早在十多年前,短剧便已在PC端上崭露头角。当时,优酷、土豆、酷6、爱奇艺、56、PPTV等数十家平台纷纷涉足这一领域,共同塑造了第一次网络短视频时代的繁荣景象。这些平台不仅为观众提供了丰富多样的短视频内容,更成为那个时代的主角,推动了网络视频行业的快速发展。

这一波短视频热潮的起源可以追溯到2006年前后的美国。当时,YouTube在美国迅速走红,其独特的视频分享模式引发了全球关注。随着互联网在中国的高速发展,「copy to China」 是当时流行的一种创业方式,即美国热门的商业模式会迅速被中国市场复制或借鉴。优酷、土豆、酷6等平台便是在这样的背景下应运而生,他们迅速模仿了YouTube的运营模式,将其成功的经验复制到中国市场。

从命名上也不难看出这些平台与YouTube的渊源。例如,「优酷」 和「酷6」 等名字,或多或少都带有YouTube的痕迹。这些平台不仅借鉴了YouTube的运营模式,更在本土化的过程中融入了中国的文化元素和市场需求,打造独具特色的短视频内容。

网络短视频时代初期平台展现的内容包括了短剧,类似于我们现在看到的素人或不太知名演员出演的作品。但是,这种UGC模式带来的问题是整体媒体环境并不理想。许多品牌对网络视频这一新模式持观望态度,因为当时互联网的影响力相对较小,他们更倾向于传统的电视广告。网络短视频作为一种新形态,其媒体环境也不够理想,有些内容质量参差不齐,既有表现出色的作品,也有制作粗糙、未达品牌效果的视频,因此品牌方对此持犹豫态度。

经历了一段时间的短视频竞争后,平台方迅速进入了长视频的竞争时代,也就是所谓的版权争夺时代。他们投入巨资购买长视频版权,导致版权成本飙升,许多平台可能已无法通过长视频盈利,形成了一种恶性循环。于是,诞生了一批精致的短剧。举例来说,万合天宜的作品就非常出色。

万合天宜成立于2010年左右,2013年凭借《万万没想到》及其后的《报告老板》等一系列网络幽默短剧迅速走红。尽管他们之前在2012年推出的《看不见的女朋友》并未引起太大关注,但《王大锤传奇》和《万万没想到》让他们声名鹊起,成为2013年的现象级网剧。

为什么会爆发第二次网络短视频时代?

现在,我称之为第二次网络短视频时代,之所以这么称呼,是因为它紧随第一次短视频时代之后。像《逃出大英博物馆》和《我在80年代当后妈》这样的短剧,以其精良的制作和适合手机屏幕的格式,迅速赢得了观众的喜爱。

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2020.3-2023.12网络视频(含短视频)用户规模及使用率(来源:CNNIC)

根据CNNIC每年进行的中国互联网发展状况统计调查,截至2023年底,网络视频用户数量达到了10.67亿,占总网民的97.7%。其中,短视频用户数量为10.53亿,占总网民的96.4%。由于网民总数已接近10亿,网络视频和短视频用户几乎覆盖了所有网民。这一庞大的用户群体对短剧的出现产生了强烈的需求。

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 短剧受众画像描摹(来源:新榜)

新榜发布的资料显示,经常观看微短剧的用户占比达39.9%,位居电视剧、网络剧和网络电影之后。另一个值得关注的数据是,有31.9%的用户曾为微短剧内容付费。新榜为微短剧的观众群体绘制了一个画像:首先,这些观众愿意为内容付费;其次,他们主要来自下沉市场,即三至六线城市的用户。中年是这一群体的一个显著特征。例如,男性占比59%,女性占41%,年龄多分布在41至50岁之间,这表明中年男性是微短剧的一个主要受众群体。

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2020-2027年中国微短剧市场规模及预测(来源:DataEye)

Data Eye进行了2020至2027年中国微短剧市场规模的预测。观察到市场规模逐年增长,预计2024年将达到504.4亿元。到2027年,预测市场规模将翻倍。同时,增长率的橙色线表示用户数量的初期增长非常快速,因此增长率非常显著,分别为291%,176%,和268%。但到了2024年,根据CNNIC的数据,由于网络覆盖几乎全面,增长率急剧下降至两位数,因此增长曲线将变得更加平稳。这是关于增长率的情况。

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2024年细分题材热力值占比及短剧数量(来源:DataEye)

在2024年的细分题材中,我们可以观察到一些热门趋势,例如情感逆袭、古装战神、穿越剧等,这些都是广受欢迎的题材。这是可以理解的,因为人们观看短剧主要是为了缓解生活和工作的压力。逆袭剧给观众带来的快感,属于那种让人观后感到非常爽快的剧种。在美国和其他国家,这类逆袭剧同样受到欢迎。

以《庆余年》为例,除了剧本和演员的出色表现外,其剧本设定本身就像是霸总类型的故事。范闲这个角色,他一出生就是一个穿越者,拥有多位父亲的呵护,无论是义父、师傅还是岳父,他的能力都非常强大,给人一种无所不能的感觉。张若昀在《雪中悍刀行》中饰演的角色也是如此,展现了一个极其厉害的人物,集万千宠爱于一身,观众看后感到非常爽快。这种套路其实早在金庸的武侠小说中就有,普通人如郭靖因奇遇而逐渐成长为大侠,或者像韦小宝这样的地痞流氓,也能因各种原因受到皇帝的宠爱,这让读者很容易代入角色,因此非常受欢迎。

第二代网络短视频时代的特点

在形态变化方面,第二代网络短视频时代与第一代相比有显著的变化。最明显的变化是从横屏剧变为竖屏剧。在第一代网络短视频时代,我们通过PC端观看短视频,通常在固定的时间和地点,因为那时台式机和笔记本电脑并不普及。

随着智能手机的普及和移动互联网的发展,人们逐渐适应了在手机上观看媒体内容。竖屏剧是专为手机竖屏观看而设计的,特点是时长短、节奏快、互动性强。互动性之所以强,是因为手机可以绑定微信或淘宝等电商网站和社交媒体账号,使用户可以随时购物或发表意见。手机的便携性也适应了现代人碎片化的时间分配和移动观看的习惯。由于屏幕是竖直的,它无法像横屏那样展示广阔的场景,更专注于人物刻画和情感交流,通过对话、表情和动作深入展示人物的内心世界。竖屏剧的制作周期短,成本低,吸引了更多创作者参与。它主要通过抖音、快手等网络平台传播,甚至有专门的微短剧平台。

第二个变化是盈利模式的转变,从B2B到B2C。以快手和抖音为例,预测显示,从2023年到2027年,付费用户的数量将持续增长。在第一代短视频时代,短视频平台通过品牌植入和广告来增强品牌影响力,并从中收取广告费。用户观看短视频无需付费。然而,在第二代短视频时代,用户需要为观看内容付费,类似于网络文学的盈利模式。例如,用户可能在免费观看几集后,被剧情吸引,想要继续观看就需要付费。市场研究显示,用户付费市场规模正逐年增长,预计到2027年将翻倍甚至更多。

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  海外短剧应用趋势(来源:SensorTower)

第三个变化是渠道的变化,从国内扩展到国际市场,因为短剧的人性主题是普遍共通的。我们提到过,像逆袭霸总这样的短剧内容,在中国和国外都非常受欢迎。正如韩国制作的电视剧在中国也颇受欢迎,反之,中国制作的类似短剧也同样如此。不仅仅是短剧,例如《甄嬛传》在东南亚地区广受欢迎。相应地,这些短剧通过海外的网络平台如biweishuozi或YouTube,在美国也获得了极高的人气。我们可以简单观察到,它们的应用下载量呈现逐渐上升的趋势,包括应用内收入也在持续增长,这表明它们不仅覆盖了国内观众,也吸引了国外的用户。

第四个是合作模式的变化。在第一代网络视频时代,短剧主要是作为品牌推广的平台,帮助品牌通过短视频内容进行植入或定制来推广自己。而现在,由于移动互联网可以与淘宝等账号绑定,它能直接帮助品牌带货。例如,在进行品牌植入时,用户只需点击商品,如兰蔻小黑瓶,即可直接购买并生成销售,这样的效果非常明显,且易于衡量。稍后我们将进一步介绍这种模式。

为什么要选择短剧?

互联网产品的发展经历了从一维到二维再到三维的过程。一维是文字,二维发展到图画,然后是内容丰富的短视频,这使得人们越来越沉浸其中。未来,随着技术向更多维度的发展,如虚拟世界,人们将完全沉浸其中,开启了《第二人生》。

我们现在正处于短剧营销的阶段。短剧以其易于理解和强大的吸引力而著称,因为它们通过讲述故事来吸引用户。视频这种形式也更易于被理解和接受。短剧营销通过将品牌与故事情节结合,有助于品牌塑造,并能产生高曝光度和用户粘性。短剧通常不是单集剧,而是连续剧,这有助于加强创作者与粉丝之间的关系,并提高用户粘性。短剧营销相比第一代短视频,出现了新特征:短视频平台可以分析用户的兴趣爱好标签,进行个性化的广告投放,实现精准营销。这种个性化营销能带来高转化率。适合短剧营销的品牌类型包括美妆品牌、快消品品牌、时尚服饰品牌和旅游酒店品牌,因为这些品牌容易融入短剧中,与生活紧密相关。短剧甚至可以推广互联网和科技品牌,因为它们通常难以被用户理解,而短剧平台可以帮助用户更容易地理解这些品牌的功能和优势。例如,短剧可以用来展示手机的摄影和游戏功能,或者展示软件产品的特性和功能,从而吸引B端客户。

品牌短剧营销策略

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 短剧《一束阳光一束爱》海报(来源:韩束微博)

实际上,大多数策略在第一代短视频时代已经被多次验证并证明是有效的。例如,通过赞助与品牌形象相符的热门短剧,可以提升品牌的知名度和好感度。再比如,韩束就在抖音平台上与短剧达人姜十七合作拍摄了五部短剧,在剧中频繁展示「韩束红蛮腰礼盒」,结果仅前三季度就售出了290万套,显著提升了品牌的销售业绩。

定制短剧可以让品牌根据自己的特色和营销目标来创建原创内容。例如,阿里巴巴旗下的闲鱼二手交易平台定制的短剧《傅太太全程开挂》,就是以女主角的逆袭为故事线,巧妙地将闲鱼植入其中,展示了该平台的功能和特色。

品牌植入是指在短剧中嵌入品牌信息,例如快手短剧《狐系女友惹不起》中的倩碧产品展示,带来了1.5亿次播放量。通过这种方式,曝光度增加了110%,并且在第五集播出后,对品牌感兴趣的观众增长了20%。

用户互动是新一代短剧的优势之一,它通过短剧激发观众的参与。例如,珀莱雅与《全职主夫培养计划》的合作允许观众通过选择剧情和投票来影响剧情走向,如主角的服装选择和下一步行动,从而直接影响剧情的发展。

最后一种短剧营销策略是通过直播带货。例如,快手星芒短剧《再婚》与唯品会的合作,其中的PLC转化组件能够提升用户转化率,用户只需点击即可跳转至活动页面,这促进了用户在唯品会客户端的激活和购买。

最后看一下淘宝、京东和拼多多这三大电商平台在短剧领域的布局。淘宝目前重点推广的是其「逛逛」 下的「小剧场」 版块,其中包括许多淘宝投资巨资制作的品牌定制剧。京东虽然没有专门的短剧板块,但通过信息流的方式展现其短剧内容,热度不如淘宝,但主要用于商家的品牌推广和商品销售,并吸引原创作者及优质内容机构加入。拼多多推出了「多多视频」 的短剧频道,依靠用户传播,结合视频内容和商品链接,以此来实现流量变现。同时,拼多多还推出了「多多有好聚」 计划,采用加权分成模式,以支持优质的微短剧内容。以上是我今天分享的主要内容,简要介绍了品牌如何利用短剧进行营销活动。









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