零售媒体将是数字广告的下一波浪潮

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零售网站、应用程序上的广告媒体被称为零售媒体。而播放这些广告的零售商是零售媒体网络。零售媒体网络能够让品牌在消费者购物时为其产品做广告。因为它接近销售终点，要知道处于销售终点的用户正在积极地寻找产品，更有可能实现转化。

什么是零售媒体

零售媒体使品牌能够提高他们在「数字货架」上的可见度，类似于实体店的终端或特殊通道功能。当有人在亚马逊输入相关搜索词，或者在超市网站浏览特定产品品类，品牌广告就会出现。这相当于电子商务的站内广告，它可以帮助品牌在 数字消费者旅程中最有影响力的点抓住受众。

零售媒体网络打开了以前品牌禁止进入的数字空间。亚马逊率先推出赞助广告，其他在线零售商也在效仿。

零售媒体广告可以是原生广告或展示广告。原生广告与搜索结果无缝融合——它们看起来像列表中的另一个产品——但在广告的底部或顶部有一个小的「赞助」标签。展示广告可以带来更有影响力的创意，将品牌信息与动态的、特定于零售的功能（如实时定价）结合起来。

零售媒体广告可以显示在首页、分类页、搜索结果页或产品详情页，以达到消费者旅程的不同阶段。一些零售媒体解决方案还使品牌能够在浏览开放网络时重新定向零售商的受众。

就像在自然界中，不同的实体必须合作以保持平衡一样，零售媒体的成功需要参与者的合作。零售媒体生态系统包括：作为生态系统需求方的品牌；充当生态系统的供应方的零售商；作为品牌客户的代理的代理商。当然这个系统还包括了消费者，消费者对个性化体验的期望塑造了零售媒体的技术和产品。零售商和品牌合作以确保广告的相关性和优质购物体验。日前，Marteker采访了广告科技公司PubMatic，作为PubMatic 大中华区业务负责人的Bob Wang介绍了零售媒体在全球范围内的发展以及PubMatic的相关产品。

零售媒体崛起的背后原因

有数据表明，全球零售媒体网络市场以6.26%的复合年增长率增长，到2028年将达到27274.73万美元的规模。

Bob认为，零售媒体在海外兴起如此迅猛，首先是因为目前全球经济存在不确定性，促使或者鼓励零售商寻找新的渠道，拓展新的、能够促进增量增长的渠道或者方式，而零售媒体是一个非常好的选择。

其次，从利润率上来看，零售媒体和传统媒体方式相比，利润率更高一些。「在全球来看，大概利润率水平可以达到70%到80%，这也是零售媒体能在海外快速发展的一个原因。」之所以出现这样的区别，是因为传统的零售方式就是把商品放在线下商超里面去售卖，如果单看商品售卖，利润其实是比较低的，因为除了商品本身的成本，品牌还要付租金、员工薪资等；而零售商在自有网站或平台上销售广告位，付出的成本会少很多。

第三，因为在疫情期间，全世界范围的消费者购物习惯有所改变，都习惯了去线上购物。现在虽然说疫情有所好转，仍然觉得线上会更方便更快捷一些。

第四，从广告技术层面上来说。放眼全球，很多政府都说要去努力地保护消费者的隐私，保护消费者数据的安全等。PubMatic在跟一些广告主或者客户接洽的时候也会看到一些挑战，比如谷歌即将下线Cookie。所以对于很多广告主来说，不能像之前一样可以特别方便地获得一手的信息和数据。而零售商恰恰拥有大量一手的宝贵的消费者数据。 

零售媒体对数字广告行业的影响

由于愈加严格的数据隐私保护，广告主开始关注零售媒体，Bob认为零售媒体将是数字广告的下一波浪潮，根据他的观察，广告主市场推广的预算已经从社交平台或搜索引擎逐渐转向零售平台。

「比如我想要买一个商品，我不会去百度搜一下怎样去买，相反，我们更多的搜索过程是发生在零售平台上，比如淘宝或者其他的一些电商平台。所以更多的市场预算会从之前的传统社交或者搜索引擎上，逐渐转移到零售平台。」

更多像零售媒体这样的新兴渠道加入争夺广告主预算的行列，传统的媒体方（例如视频网站）面临的竞争更加激烈。

从品牌包括广告商的角度来看，传统上来说，一个广告主内部会分成两个团队，一个团队对接的是零售商，这种沟通方式也是过去几十年前就开始的市场主流。另外一个团队就是去负责消费者，他们会有分开的预算和分开的工作机制。而现在看到的零售媒体其实是两个团队之间更多的融合，没有非常明显的界限。Bob透露说，「一些广告主告诉我们，他们正在重新审视营销团队的架构，如何打破两个团队之间的壁垒，如何提升整个团队和广告ROI的表现。」

零售媒体的兴起对于像PubMatic这样的广告技术服务商来说，其提供的技术平台能够将不同渠道的广告需求整合起来，让零售商在一个平台上就可以面向不同的广告主进行广告交易，能更快速地实现零售媒体业务的增长。如PubMatic的Convert平台，汇集了赞助商品广告位、联网电视、视频和展示广告等形式在变现和优化方面的基本功能，从而简化了纷繁复杂的商业媒体广告交易市场，确保商业媒体网络和广告主实现自动化和可扩展性。

零售媒体的未来发展前景 

Bob因此认为，零售媒体将是数字广告的下一波浪潮，将引领整个数字媒体或者数字广告发展。「因为它会产生与传统媒体的竞争，如我们前面所说，每一个零售商都可以成为一个独立的媒体，整个媒体市场的竞争会越来越激烈。」

从广告主的角度来说。现在广告主需要的是找到合适的合作伙伴，在一个更统一、更全面的平台上去运营或者管理各个渠道的广告投放，包括零售媒体，对受众数据有统一的掌握，能更有效地评估广告预算的成效。

另外，拉动零售媒体发展的关键，消费者的一手数据，将在各个领域都成为关键。各国政府不断加强对于消费者隐私、消费者数据的保护。「无论是在西方，还是亚太的印度、澳洲和日本市场，我们都看到了对于数据保护、消费者保护、数据使用合规性意识的增强。」

关于数据隐私、隐私泄露、广告作弊等问题，Bob介绍说：首先，零售商本身有非常善于保护和管理数据的优势，因为在日常的交易中，有大规模的数据产生，他们有非常健全的系统来管理这些数据。其次关于品牌安全。相比报纸或其它媒体，广告主不太需要担心零售商网站上有负面的政治敏感的内容。这样的广告环境对于广告主来说更加安全。另外，零售商也非常善于与消费者建立信任。零售媒体其实是非常独特的一种媒体形式，不太容易发生数据泄漏、广告作弊等问题，这也是为什么广告主愿意投入。

最后，Bob介绍说，「中国作为一个高度数字化的市场，即便在线下的店铺中，很多媒体也是数字化的。但其实中国以外的全球大部分市场并不是这样的。例如在印度，线下商铺里的媒体很多是非数字化的。」作为一家程序化广告技术公司，PubMatic认为，未来一切的媒体都将是数字化的。「当媒体数字化时，广告主就能以程序化的方式购买、交易广告，PubMatic便能发挥作用。这是广告媒体行业未来的发展趋势。」