Marteker .2023-09-04 10:32.阅读量.671我并不假装理解营销技术。我所有关于营销技术的知识，都来自这个行业的躬行者们。他们筚路蓝缕，见证营销技术在中国的成长。Marteker邀请他们谈谈心路历程，以「身在此山中」的视角解读营销技术在中国的光荣与梦想。
「纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行」——陆游·《冬夜读书示子聿》
杨炯纬是中国营销技术行业最早的创业者之一，2000年3月参与好耶广告网络筹备工作，任总裁一职，后又于2009年创立聚胜万合（MediaV），服务电商做精准营销。具体来说，他当时的工作是用技术做用户洞察、行为收集分析，最终实现个性化营销。2016年，360收购MediaV，杨炯纬也顺理成章进入360，先后任商业产品事业部总经理、副总裁，直至高级副总裁。
杨炯纬进入360的当时，360还是以搜索业务为主，杨炯纬接触了很多B2B行业的广告主。这些广告主投放360广告的目的，就是获得线索（电话号码），再交由销售去跟进。当时，360有数以千计的销售人员，服务几十万家广告主。正是在这段时间，杨炯纬发现了B2B销售中的两个问题，推动他第三次创业。
卫瓴科技创始人兼CEO 杨炯纬
第三次创业的缘起
杨炯纬发现的第一个问题，营销部门会采用精准营销技术，研究用户行为，研究关键词或创意如何吸引用户，他为什么会点击广告，最终获得用户的电话号码提供给销售，让销售直接去联系。但是最终获得这个电话号码，仅仅是一串数字而已，之前的客户画像、用户分析等数据全部丢失。
第二个问题，B2B销售特别传统，一点儿也不数字化。虽然当时也有自研的CRM，但仅仅是让销售在拜访的过程中记录之用，所具备的功能无非是公海和客保（即防止销售线索被别人跟进），以及提单。杨炯纬认为，这样的CRM只是销售管理，而不是客户关系管理软件，「客户意图，客户画像，客户的跟进，客户的变化，客户与我之间的关系……都没有体现在系统里。」反而需要销售每周花4个小时的时间在CRM里填写信息，以至于当时360的销售团队，都会雇一位代理专门帮销售去填写。
虽然当时在中国，对于一些规模性销售团队或规模性获客的系统来说，CRM是刚需。但它里面的数据质量和真实性都不尽如人意，成功的比例不高，美誉度和满意度都很差。杨炯纬因此希望做一款对销售有帮助的CRM。
解决B2B客户的迫切需求
除了CRM本身的问题外，杨炯纬还介绍了客户在销售过程中遇到的比较严重的问题：
首先是线索的问题。客户每年都会发起营销活动，获得大量线索，这些线索交给销售后，如果一两周没有出结果，线索就可能被抛弃。长年累月下来，曾经接触的线索可能多达数十万之多。但销售每个月接触的也就一千多家。意味着这些线索没有引入私域流量池，客户只能不断买流量，买线索，这些线索流进的同时也在流出，没有经过培育便已被浪费了。
其次是转化率的问题。很多企业的转化率，不过2-3%，即便通过销售漏斗去观察，也不知道如何提升转化率，颗粒度太粗。很多销售部门领导不会设计SOP（Standard Operation Procedure的简称，即标准作业程式），缺乏对过程的有效管理，不知道怎样的销售路径和销售流程是最优的，也不知道如何以更细的颗粒度去管理每条线索。
第三，销售人员的平均水平相差很大。销售人员本身是一个流动性很强的职位。而B2B销售又是一个复杂的过程。有客户向杨炯纬透露说：他们的销售需要经过8个月时间的培训、历练才能够合格，但是这段时间内已经有一半销售离职了，意味着耗费了大量的人力成本。
当然，对于销售来说，让他们掌握找线索、判断客户意图、跟进、话术、案例等等技能，确实难度很大。而营销的目的是降低对销售的要求，通过营销与销售的协同，私域可以把所有流入的线索做留存，抽取所有用户行为形成画像，设计出SOP。
销售与营销势必融合
设计一款帮助营销与销售协同的CRM，该如何入手呢？杨炯纬想到个性化广告——毕竟广告的过程也是销售的过程。个性化广告的前提是做客户意图分析，对客户的行为洞察，打标签，提供给销售。因此杨炯纬发现，可以从营销入手，通过广告、内容、直播等营销的手段帮助销售。这是一款延伸进入销售侧的Martech产品，符合Martech延伸到私域、CDP乃至LTV的全链路客户关系管理的趋势。
杨炯纬介绍说，在B2B领域，私域运营一直被认为是销售的工作——销售的售前工作就是私域运营，只不过没有经过数字化而已。因此杨炯纬提出，CRM本质上是一种B2B行业的CDP。由于B2B营销场景相对B2C营销更为复杂，目标客户隶属于什么公司，彼此之间是什么关系，销售电话跟进的状态……需要有一个更为复杂的系统描述与客户之间的关系。「如果说一套CRM能够把对每个客户的特征、关系属性，所处的阶段……等等都描述清楚，其实就是一个CDP。」
而在社交媒体时代，想要描述客户的社交关系需要基于社交网络，毕竟主要沟通场景式在微信等社交网络里。因此CRM演变成为SCRM，包含了对每一个客户和潜在客户在社交网络里的画像。
一个显而易见的事实，是营销与销售不再是两个部门，彼此的关联性越来越强。杨炯纬提出，销售与营销必须实现协同，Martech与Salestech有合并的趋势。「销售转化率的提升很大程度上取决于营销能力的提升，包括整个企业的营销能力提升，以及每个销售人员营销能力的提升。」
在杨炯纬看来，Martech的下一个关键词依然是个性化或者一对一营销。「销售本身就在做一对一营销，今天我们需要用数字化的方式帮助销售去做一对一营销。」因此，营销职能不能止步于广告投放、获得销售线索。营销应该贯穿从公域的获客、运营到市场侧的线索运营，到销售侧的线索运营，亦即从线索到商机到订单，整个过程都需要营销。甚至到购买行为发生后，增购、复购等行为的发生也需要营销。前链路工作可以以营销为主，后链路工作可以以销售为主，而这个边界也越来越模糊了。
杨炯纬认为，销售一定要有营销理念。而至于营销职能，则可以用工具替代。「原来对营销人员的要求很高，不是每个人都能做营销的。但是今天，客户洞察、内容生产、内容传播，都可以通过AI等技术工具来完成。换句话说，我们通过数据、AI等技术工具，帮助一线销售成为营销高手。」
目前，卫瓴使用AI技术主要覆盖如下功能：帮助销售做客户意图洞察和客户总结，即根据过去所有与客户的沟通行为来做总结；帮助销售生产营销内容，例如生成有专属二维码的海报，个性化的推荐文案；亦即针对销售的个性化建议，等等。
SCRM是CRM的下一代
从某种意义上说，卫瓴延伸进入销售领域，也是在红海中寻找一片蓝海。在杨炯纬看来，中国的任何一个市场，一旦被标记出来，很快会变成红海。「但是市场的边界不断被重新定义的。」就像卫瓴科技将Martech延伸到销售端一样，「一旦重新定义，你就会发现还存在很多蓝海。」
杨炯纬举例说，餐饮企业招商，或者园区的招商，从来没有被认为是Martech行业。但是，这些招商专员也需要销售线索，判断是否属于目标客户，如何说服加盟品牌，实际上仍然是销售行为。这样的企业就会与卫瓴合作。
而卫瓴真正需要面对的问题，是B2B企业的理念问题，尤其是这些企业的数字化程度、数字化意识，以及营销的意识，总体来说较弱，比B2C企业弱很多。很多B2B企业的营销职能归属于市场部或品牌部，所承担的任务仅仅是负责官网、公众号内容，组织活动，参加一些展会，等等。即便是与销售部有合作的市场部，工作范围也局限于提供销售线索，培育销售线索。大部分B2B企业的市场部与销售部几乎没有交集。
在杨炯纬看来，企业高层领导应该知道营销应该做什么，了解市场部应该与销售部做全链路全生命周期的客户关系管理，学会管理销售漏斗，具备这个意识，适合的技术工具就会呼之欲出。而技术工具也会反向推动企业的数字化转型。杨炯纬举例说，品牌希望投放的广告都能达成销售，这在人、货、场割裂的时代是无法实现的；但是现在人、货、场合一，品牌在抖音这样的平台可以直播卖货，从而推动营销手段数字化，甚至品牌内部组织架构、流程、渠道体系都会围绕ROI这一目标来构建。
因此，杨炯纬认为在B2B领域，SCRM是下一代的CRM，因为社交网络是将营销与销售场景合二为一，因此需要营销与销售以转化为目标发生协同。这就相当于人、货、场打通了一样，一定会导致营销与销售的组织架构、线索流转体系发生变化，推动企业进行数字化转型。虽然B2B企业本身的产品（服务）更具个性化，营销销售场景更为复杂，数字化的步伐不会像B2C企业那么迅速，但是会持续下去。
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