Marteker .2023-05-17 16:26.阅读量.796
王喆（特赞联合创始人）
问：近年来广告营销行业主要的融资事件发生在营销技术领域。您对此有何评论？
王喆：很多融资事件属于典型的风险投资。风险投资人的风格决定了他会喜欢这种商业模式：早期比较需要资金，资金给公司的发展带来加速；公司达到一定规模，甚至成为独角兽——符合这些条件通常是产品技术驱动的公司。而整个广告营销行业里偏向产品技术驱动的公司，大部分都落在营销技术领域，在这个领域里，大多数公司通过产品和技术的方式来实现商业化的增长过程。所以我们看到大部分的融资都发生在营销技术领域。
问：是不是可以这样理解，营销技术公司有自己的产品，对投资方也好讲故事？
王喆：我倒不是很赞同这是一个讲故事的逻辑。风投愿意投产品技术型的公司，是因为历史上证明产品技术主导的公司在规模化增长的时候，边际成本持平甚至降低。而传统的以专业服务为主的广告公司，达到一定规模之后，管理成本提升，人均产出下降，所以不适合资本去投入。
问：您认为Adtech公司它是属于产品技术型公司，还是属于流量掮客？
王喆：所有Adtech公司有一定的产品技术驱动。很多Adtech公司最后发展成倒买倒卖流量的掮客，更多是由媒体方和广告主之间博弈形成的。国外很多Adtech公司最后会被媒体平台收购，类似的例子如Doubleclick被Google收购。这些技术本身很难单独售卖，你找不到足够多的客户去买Adtech技术，而这些技术在一个天生有流量的平台更容易发挥价值。
此外，大厂不但拥有流量，也有很多用户数据。不论是出于商业角度，还是数据保护的角度，第三方做Adtech成功的概率极小。整个Adtech市场其实被互联网平台挤压的没有生存空间了。
问：您认为现阶段Martech行业是一片蓝海还是红海？
王喆：不好界定。Martech公司有很多产品处于竞争的状态，不论是产品同质化的竞争还是价格的竞争，从这个角度来看更像是红海。但从客户的角度来看，不论是投入还是使用，都处于早期阶段，整个市场没有打开，国外熟知的Martech Stack并没有普及，品牌方更多习惯于结果导向，ROI导向。所以在整个生态里，服务方的发展反而会比Martech更快，存活的更好，比如传统电商的运营方、新媒体代理商、MCN机构等等。
问：您认为这是暂时的阶段，还是因为国情不同，Martech在中国和美国的发展有所差异？
王喆：主要是中美营销生态不同，还有中美服务劳动力成本决定了现在中美的差异。这个差异我认为是中间态。随着劳动力成本进一步提升，品牌方数字化的程度会慢慢提升的。
问：您认为营销技术行业的下一个关键词将会是什么？
王喆：现在大家聊得最多就是所谓的AIGC。整个品牌如何借用AI的技术，能够提高内容生产效率，降低成本，更有效地与消费者产生沟通和体验。这是最关键的。
问：广告营销行业每年都会出几个新的概念。像AI这种概念会持续下去吗？还是说只是说暂时火一阵子？
王喆：目前大家关注AI是因为，目前的发展以大语言模型为主，加上多模态技术的应用，催生了很多文生图、文生视频的产品早期形态。AIGC这4个字母是个热词，但AI技术肯定不会昙花一现，它将在很大程度上改变品牌和消费者的关系。
首先，AI技术本身是提高效能的工具，会改变很多品牌做内容生产链路的协作关系——过去拍一条短视频可能需要五、六个角色，包括编导、剪辑师、摄影师、演员、以及项目管理和品牌方的人，随着AI技术的发展，其中的角色可能减少，甚至变成一、两个人协作就可以做出还不错的内容。
其次，AI逐步显现出一定的媒体特征，以ChatGPT为例，它已经成为很多用户的C端工具，或者流量入口。消费者尝试使用ChatGPT解决自己的问题。随着时间推进，它必然会被问一些关于品牌、产品甚至购买选择的问题，因此AI会成为媒体路径。这个过程很像短视频时代的推荐算法和搜索引擎时代的搜索算法。其实本身品牌需要用内容去通过对算法的识别和应用，最后再转移给消费者。
当然，ChatGPT不一定会取代搜索引擎，但会改变搜索引擎的市场格局，就像短视频在内容赛道里占据一定的市场份额，但不会占据绝对掌控的位置。
问：回到资本的话题，经过调研发现一些融资金额排名靠前的Martech公司，市场表现并不好，一些公司甚至发生裁员、业务缩减等现象，您认为背后的原因是什么？
王喆：这是行业竞争导致的正常现象。过去两三年内，由于宏观经济原因，品牌在缩减预算，加上整个行业内乙方竞争也更激烈，必然导致一些人均效率不高的公司会受到挑战，所以会进行调整，这是应对竞争和宏观环境的正常手段。
问：您说乙方竞争越来越激烈，我个人认为国内Martech公司产品同质化挺严重的，您认为背后的原因是什么？这些公司的发展前景应该是怎样的？
王喆：竞争激烈确实与整个行业高度同质化有关系。其实整个软件行业，很多产品技术的壁垒不会保持那么久，研发的产品推出3到6个月后就会在行业内没有那么多所谓的秘密了。因为同行了解到产品的功能，虽然不能做到完全一样，但做到70%-80%是可行的。而品牌方面对只有20%差异的产品，也不一定能察觉，所以最后会转向变向的价格战，以至于形成恶性循环甚至恶性竞争的形态。这时候，技术型公司反而竞争不过服务型的公司，因为后者可以引入第三方合作伙伴完成整个服务的闭环。这是比较典型的中国市场的竞争格局。这时候坚持以产品技术为核心，企业需要保证产品的差异化竞争和持续的领先性，还要保持合理的售价，才能进入较好的商业发展过程。
问：从2021年底开始，行业出现了多次并购案例，这种「大鱼吃小鱼」会成为常态吗？
王喆：我认为会成为常态，也应该成为常态。中国本应该发生更多并购。相比美国，中国的Martech行业并购还是偏少。其实行业的并购对行业本身的发展，是正向的、积极的，因为我们还远没有发展到所谓的会触发垄断以及垄断去阻碍创新的阶段。一个合理的行业并购，会确保人才和竞争处于更良性的结合。中国Martech行业并购比海外相比偏少，可能还因为中国企业家文化、职业经理人的缺乏，以及可能在并购的过程中有太多股东利益需要权衡。
