TikTok 凭借其将各种产品（从 Stanley 保温杯到蔓越莓汁）变成爆款的能力吸引了大批营销人员。自该社交平台在美国推出其 Shop 电子商务市场两年多以来，品牌商在量化视频热潮对销售的转化效果方面做得越来越好。据全国零售联合会（National Retail Federation，简称NRF）的 Big Show 活动上的发言者称，TikTok Shop 的影响力日益增强，足以影响零售商对产品组合、需求预测和内容策略的思考方式。
“这是让我们了解哪些行得通哪些行不通的地方，”专注于 Z 世代消费者的零售商 Pacsun 的首席营销官理查德·考克斯（Richard Cox）在周一举行的贸易会议上的一场小组讨论中说道。
与此同时，TikTok Shop 的竞争愈发激烈，变得更为拥挤。一位 NRF 的发言人表示，它已成为名副其实的零售商，举办类似亚马逊“会员日”的促销活动，名为“超级品牌日”。目前，TikTok Shop 已经发展得相当成熟，以至于不再像过去那样为品牌使用该功能提供一些激励措施。而就在这一新阶段到来之际，零售业正面临关税和可自由支配支出减少带来的种种挑战。
塔特化妆品公司数字营销副总裁詹娜·马努拉·利纳雷斯（Jenna Manula Linares）在小组讨论中表示：“我们面临的主要运营挑战在于盈利。随着他们的平台规模扩大，他们开始减少对我们的资金投入。”
“我们还知道，TikTok 的客户是价值导向型的，”利纳雷斯补充道，“所以现在我们正处于这样一个交汇点，即努力在为客户提供多少价值与仍要顾及我们的底线之间找到平衡。”
TikTok Shop 越来越像是美国社交电商领域首批重大成功案例之一。该市场在 2025 年约占社交电商领域的五分之一，据 eMarketer 预测，今年其销售额将超过 200 亿美元。
Pacsun 在抖音小店的首次爆火多少有些出人意料。2023 年黑色星期五前后，一位较小众的网红发布了一段有关该零售商卡西（Casey）牛仔裤的视频，这是一款低腰宽松版型的牛仔裤。这款商品在抖音小店的上架恰逢关键的假日销售窗口期，仅在黑色星期五当天就售出了 11000 条，随后的热度也持续不减。
“我们已经售出了超过 10 万条那种牛仔裤。就光环效应而言，它对我们的整个牛仔布业务都有帮助，”考克斯说道。
其他品牌也分享了类似的案例研究，这些案例表明 Shop 如何将热门内容与业务成果联系起来，有时是以一种混乱的方式。去年，Tarte（Shop 的早期采用者之一）注意到创作者们参与了一种奇怪的趋势：他们会用永久性黑色记号笔在眼睛下方画线，然后用该品牌的 CC 眼下遮瑕膏遮盖这些标记，这证明了这款遮瑕膏的效果。据利纳雷斯称，Tarte 在美国的 TikTok Shop 上已售出近 60 万件该产品，同时通过直接面向消费者的渠道在国际市场也观察到了更强劲的需求。
话虽如此，但 Shop 与传统的 DTC 或电子商务网站需要采取不同的策略。利纳雷斯解释说，Tarte 在 Shop 上推广的产品种类较少，因为该品牌“无法控制算法”。演讲者指出，TikTok 的不可预测性正在扰乱一些零售业的基本原则，增加了对社交倾听、媒体组合模型和“分析能力”的依赖。
“这在某种程度上颠覆了我们对需求规划的所有认知，” Crocs公司负责数字技术、体验和洞察的高级副总裁费利兹·帕皮奇（Feliz Papich）说道。
一些营销人员正在调整其品牌内容以充实“购物”频道的内容。例如，Tarte 推出了一个名为 Shapey 的吉祥物，其原型是该品牌的塑形遮瑕膏，以自然地吸引观众关注其主页。
“如果用户访问我们的页面，不会看到大量的教程或前后对比图，”利纳雷斯说道，“我们更多的是围绕幽默来做文章。”
讨论还涉及到了“共同创作”这一概念，即让普通消费者为品牌创作内容。考克斯表示，一些零售商可能不喜欢放弃这种程度的控制权，但在 TikTok 环境中，过于精美的广告效果并不理想。此外，表现良好的有机内容正成为有价值的素材，可以转化为付费媒体或用于其他社交平台。
敢于在这样的营销实验上放手一搏，只是在 TikTok 取得成功所需的“狂野西部”心态的一部分。这款应用在美国仍处于摸索未来发展方向的阶段，此前还曾面临被封禁的威胁。
利纳雷斯说：“TikTok 想要与那些愿意承担明智风险、行动迅速的品牌合作。他们不会在意你的法律红线。只要答应合作，顺势而为就好。”
封面图片：Photo by Aaron Weiss on Unsplash
