本文来自微信公众号“营销退思录”，经授权发布。
广告大约的确是死了，但不是被喊死的。本篇3500字，
带你爽快探破真正死因。
最早喊“广告已死”的人，其实没说下半句是“公关当立”。
上半句如此共鸣，以至于大家不怎么关心后半句，更不记得其实在这片市场上，公关也没怎么好好活过，其他服务行业也没怎么好好活过。哪吒不是说了嘛，我活不活无所谓，我只要你死！
The Fall of Advertising and the Rise of PR（广告的没落和公关的崛起）这本书是“广告已死”的书面起源之一。它其实是里斯（Al Ries）- 对，就是跟特劳特（Jack Trout）一起写“定位”小红书的里斯 - 力挺他从事公关的女儿于2002年合著的。
果然打仗亲兄弟，赚钱父女兵。
不过里斯和特劳特或许没想到，还是跟中国人合作更赚钱。
Al Ries当然是真大师，文笔就是不一样，毕竟他在1981年的小红书里就亲口讲过，Positioning定位的手段之一，就是Re-positioning others (重新定位别人)。老先生一出手就把自己所在的广告业repositioning成了没落行业，堡垒的确是最容易从内部攻破的。
传到这边更狠，迅速变成了“广告已死，黄天当立”。哦，串台了！
为什么大家都那么盼着广告死？
首先是“没有人喜欢看广告”。这是我和搭档开公司时常对同事们说的话。
人们打开电视机，是为了看新闻、电视剧、综艺的，哪有人是为了看广告啊？广告时段主要是用来撒尿的，所以前贴片最后一条最贵，因为撒完尿回到了屏幕前，看到的概率更大些。
这么说不是自我矮化，恰恰相反，鉴于广告在生活中不可或缺，我们是在激励自己和同事们，用尖锐的创意概念和领先一步的美学水准把广告变得更好看。
所以广告人批判广告人，是为了进步；别人批判广告人，是为了自己能跟客户更近一步。
内心深处，我们一直热爱创意，公司关了也继续热爱。
实际上很多年轻人都热爱创意，因为Creativity is not a tool but a fundamental human need（创意不是工具而是人性需求），而广告是创意的核心形式之一。
抖音时代的年轻人，已经不可能知道当年上海万体馆曾经上演“广告饕餮之夜”，挤满了买票去欣赏全世界获奖广告的年轻人。
90%时间他们都在大笑或会心的微笑，10%可能会感动甚至落泪。那是广告创意的黄金年代。
没有人喜欢看广告，除非你的创意非常卓越。
而卓越，是若干次平庸的努力之后涌现、或偶尔由不世出的创意人绽放的。彼时的行业追求卓越，也宽容和接受过程中的“还行”。
其次才是最重要的（这都什么逻辑），广告凋落的真正原因是：伤于内卷，死于趋势。
广告作为一个富有成就感的职业，无疑是跟着外企进来的。不信你看路边的打印店也挂着广告二字，那才是本土定义。
所以那时大家创造了“4A”“全案代理”的说法，以便提升自己的档次，以防过年回家的时候，阿姨舅舅们认为我们是搞印刷、刻字、做灯箱谋生的，连个男女朋友都不给介绍。
只是后来人们又说“4A已死” （中国4A当立）
三十年前我做marketing 时，广告公司的人就是我们的另一半同事。大家一起工作，时常聚会，很多人都成为多年的朋友。我们知道他们是乙方，但这些乙方通常更感性更可爱。
我们不会批评他们“你们不懂我们的行业”，他们或许只懂一部分，但正因为缺少运营的牵绊和财务的考量，才能激发更自由的想法。这是分工合作，不是彼此嫌弃。
后来，本地企业迅速发展，而广告公司（包括客户市场部）的一代人也羽翼渐丰，一个新的江湖应运而生。
它贡献了很多优秀的创意和品牌，极大提高了“供给侧产能”，但随之在全行业范围开始了内卷之路。
承认吧，中国客户就是既要…又要…还要的。
我们的商业文化，有两个难以抑制的基因：
一是等级秩序基因，客户是甲方，是老大，后来变成了“金主爸爸”，广告人是乙、丙、丁方…直到降级为“广告狗”；
二是“老爷我穷了千年实在看不得别人收我钱”的基因，尤其是你又没给我摸得着的物品！
策略？创意？口号？你不说我没想到，你这么一说我觉得跟我想的差不多呢！
08年某鞋业上市公司客户，曾经打断我说“我就想捞点干的”。你怎么不直接捞人民币呢？
再说了，干湿是谁定义的，你家卖鞋呢还是干湿分离卫生间呢？许多年之后，听到有人说这次峰会“干货满满”，准会想起和那个做着海底捞手势客户开会的那个遥远的下午。
渐渐地广告公司分成了两类，一类是给客户做广告的，一类是给自己做广告的。
前者通常做得再好也不说（除了在奖项和案例集中），后者通常做不好的都选择不说。
戴帽子的分南北两派，手法都是代言；讲故事的也有亮剑和兵法，本事尽在攻心。
他们大胆地收现金（据说偏爱用麻袋装的客户）从来不怕方案失败 - 反正“死了的没有话语权”（第一次听到某大师那么残忍的话真是三观尽碎）。
他们开价的样子用上海话讲就是“辣手”！搞不懂他们是对自己那一坨存在认知障碍，还是从小缺乏恻隐之心。总之收了钱买劳斯莱斯，以便让后来者掂量掂量自己的麻袋够不够重。
你不要试图叫醒“大师的话一个字都不能改”的客户，因为你不知道，当年孤独打拼舟车劳顿的他们，偶然在机场书店看到大师的书时是怎样的如获至宝！
只是买的书是李逵的，找的人是李鬼的。那是一个时代的产物，你帮不到他们也就不要随意指摘。
其中也有很多优秀的企业家，从业务能力到人品到回馈社会都是我辈楷模。至于给大师的钱就当他们购买情绪价值吧。
相反都5202年了，出身于外企的人东施效颦，借着圣贤书谈营销，才是更可悲可笑的堕落。
好广告公司不多，但好客户更少 - 这是我经常对客户说的。
那广告公司们能怎么办呢？自强自立那是说说的，做创意那么累，降价或者那个啥…. 不是更快更好更强。
这是个相互强化的漩涡，拉着所有人跌进去。时不时的有人振臂一呼，我们“不比稿”！
对，那是因为你怕比不赢。
好的广告公司从来不拒绝比稿，他们真正厌恶且深感无力的，是无底线的压价、无期限的拖欠、和无所不在的内幕而已。
谈这个能写一本书，但无甚价值都是糟粕，就此打住。
聪明的年轻人，果断的投身到互联网平台提供的创业大潮，digital agency, social agency, big data, MCN, marketing automation, TP, DP …
数字化、社交化、移动化，从以前的5~10% 的Unconventional Media (非常规媒体）成为客户主流预算甚至销售渠道。而原来的广告公司成为“Leading Agency" - 这个称号约等于活是你带着干，钱只能让别人分…
所以还是聊聊广告的第二个死因有意思。
上格局了，是的。我们的肉身只能吃有限的饭，但大脑需要“吃”更多、更多….信息。
某种意义上，我们吃饭只是为了给大脑一个会摄取能量和移动的壳，方便它去继续存在、继续消费信息和耗散能量。
过去大脑吃不饱，是因为信息产能不够、传输的带宽不够、存储的容量不够。
“关关雎鸠，在河之洲”，每句4字，因为你写多了也没地方记，嘴巴耳朵的带宽也就那么点，所以信息高度压缩，仅供有文化的人在脑子里解压缩。
学富五车、韦编三绝、洛阳纸贵，都在告诉你，古代信息存储是多么不容易的事情！
唐诗宋词元曲明清小说，是随着传播带宽和存储技术的发展，信息生产一再爆发的过程，且这个过程是不可逆的。
但是大脑还是I want more…
科技就给了它more… 报纸电台到电视，继续增加信息供应拓展带宽。而后互联网和移动互联网，终于让大脑迎来丰衣足食的新时代。
回头看过去的广告，为何那么追求创意质量？
除了“我们都在阴沟里，但仍有人仰望着星空”（We are all in the gutter, but some of us are looking at the stars），也是受制于广告版面的限制、30秒TVC的昂贵、和早期可怜的网速。
刘翔12.88夺冠的时候，广告公司就做了一个12.88的计时广告加一个钩子，正好15秒，制作费很低，效果真好！
如今限制不存在了，质量不是关键，数量爆炸式成长，跟你喜不喜欢没关系，大脑不挑食。
此刻我正坐在火车上，即便是商务舱，耳边也不时传来短视频的外放声和标志性的、窒息般笑声。躺在旁边的那个躯体，哦不，先生，正在给他的大脑投喂一个个短视频。
从创意质量的角度，广告大约的确是死了；从数量的角度，它其实还活着。
它活在拇指上划的视频里，大桥下面的直播里，贾布斯们的发布会里，转着圈的跨年演讲里，小黄车的上链接里，分众传媒的低低低低低了里…
曾经恒源祥的“羊羊羊”是遭人嫌弃的，现在你不多重复几遍都进不了电梯。
与其说广告死了，不如说它终于活成了你们喜欢的样子，那就祝大家活得比从前更开心？
但是你们也别高兴的太早，你们做短视频搞直播写爆文的速度还是太慢，大脑仍然不满足。
它需要AI时代加速到来，工业电力对接生物电力、芯片对接肉体、无需人的参与就能AIGC，让信息无限制的涌入它的神经网络…
我们也许终将是骇客帝国里的电池，只有少数人仍坚持活在创意时代的锡安。
西藏南路老西门，一幢新大楼半夜总是亮着八层，那是某国际4A守着广告最后的体面。
