本文来自微信公众号“营销退思录”，经授权发布。
不要随便在公司的墙上悬挂“为客户创造价值”这句口号了，如果你连什么是客户价值都没搞明白，就要把这一篇和下一篇（价值创造的4种战略）反复看几遍。
生意的本质，是创造比别人更大的客户价值。
这看上去三观太正了，难道我们的目的不是赚钱吗？但我真的是这么认为的，并且曾经在公司会议室门上，贴着“Money is not the goal, value is” (钱不是目的，价值才是）
我个人经历了“赚钱不是目的- 赚钱是目的- 赚钱不是目的”三个阶段的体会。刚工作的时候，觉得自己在做一个了不起的、国际化的、专业的事儿。西装领带公文包，好像人们的生活就是因为我们而变得美好，那种价值感和成就感才是关键！
后来发现这种观念固然看上去很“高雅”，但令工作缺少简洁的目标和效率。当明确以“赚钱”为目的之后，不仅没有伤及关系，反而做好了很多事情。比如把中国的糖精钠企业变成全球供应商，就是面向“成本节约目标”而孜孜不倦地去推动。所以那个阶段信奉“show me the money”(给我看到钱）和“shareholder return”(投资者回报），喊的无情而坦荡。
再后来经营自己的公司，磕磕绊绊的从小开始，亲自做一切过去分部门的事情，离开大公司越久，头上的“光环”越暗淡，那光环更多是心理层面的，实际上对生意的帮助非常有限，相反是扎实的结构化知识和亲身的营销经验，给了我不断继续学习和为客户提供价值的能力。
每当被问到如何做成长计划时，我都真诚的告诉他们，我真不知道下一个客户是谁、什么时候到来。我所知道的，是过去做对了什么得到客户，或什么做的不够好而失去客户，并把做对的事情坚持下去。
赚钱，是做对事情的结果。
然而首句的关键词是“比别人更大的”（客户价值），这才是折磨营销人员的地方。一个产品总有其使用价值，但这不足以让你变得业绩斐然，你所追求的不能只是有价值，而是比“替代者”有更大的价值。
我没有用“竞争对手”（competitor) 而是用“替代者”(substitute)，是因为“竞争对手”这种说法，常常让我们找错人。在很多次在培训时问及台下的营销人员"你们跟谁竞争"的时候，80%的人都会在自己的行业里、选择跟自己差不多的企业。这显然是一种自闭式的定义，也只能产生自洽式的策略。
消费者如果叫了一杯喜茶或星巴克外卖，显然也是无法同时再喝一瓶超市里的即饮奶茶的。
从她们的角度（营销人员喜欢用她们，或无性别的拼音“TA们”，很少用他们，除非是谈论剃须刀），三种选择之间都是彼此替代的方案，取决于彼时彼刻的相关动机和条件。所以真正的竞争对手，是从“替代方案”的角度去思考，而非只看跟自己类似的产品或服务。
简言之，如果买了我们，不买谁；反之亦然。
所以可口可乐曾经把目标定义为share of throat (喝进喉咙里面的份额）而不是碳酸饮料的份额，就是这个思维。
更好的理解“竞争”很关键，所谓更大的价值，就是相对于“替代方案”的更大价值。非常有趣的事情是，很多时候我们甚至无须改变产品本身，仅通过改变目标市场选择和替代关系，就能为产品找到更大的价值。
一个成人尿布品牌，很早推出并在超市和便利店卖货。它认为老龄化社会里，很多羸弱或伤病的老人长期卧床，用了成人尿布可以更好的保持洁净，并降低家人的护理负担。这是个不争的事实，它的替代方案是“子女换洗”的麻烦。
一切看起来顺理成章，除了销量上不去。
为什么？一个新生事物被接纳，并非看起来那么逻辑和线性。人们是否相信一个产品、能否接受它的预算（每月使用的总费用）、心理上感觉“这样做对老人不够孝顺”，都会制约它的消费。
后来企业重新定义了产品的目标市场，主打医院渠道。在那里，传统的方案是集中的第三方换洗服务。这是一笔不菲的工作量和外发成本，且经常引起护工的感染或院内交叉感染。使用了成人尿布之后，医院的污废处置简化，护工效率提高，健康更有保障。其显著的价值，甚至让医院愿意以更高的价格去购买。
尿布的使用者（end user）并不是购买者（purchaser）, 他并没有参与购买决策。这在很多行业都是显见的（比如幼儿早教），因此我们说“客户”或“消费者”的时候，特指的是为产品或服务“买单的人”，尽管理解最终用户的需求是前提。
由此我们可以更清晰的理解“更大的客户价值”。客户选择一项产品或服务，付出的不只是钞票，还包括体力成本、精力成本、转换成本、关系成本...等等，我们称之为“客户总成本”；得到的也不只是使用价值，还包括情感的、心理的、形象和认同的、甚至其它相关联的利益，我们称之为“客户总价值”。
客户价值 = 客户总价值 - 客户总成本。
烈日海滩上的一罐冰可乐，总是比1公里外的超市里贵得多，这跟可乐本身没有关系，跟你的价值感受和得到它付出的总成本有关系，非常公平。
所谓“创造比别人更大的客户价值”，就是要把这种总价值和总成本的“差值”做得比别人大。可以从提高“总价值”入手，也可以着眼于降低“总成本”，并且往往两者需要兼而有之。不妨把这种客户价值叫做“剩余价值”。
客户也是要“榨取更多剩余价值”的，至少你要让他感觉如此。
