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马老师本篇想与诸位探讨一下广告的核心要义，尤其是在当下这个以社交媒体为主导的数字生态中。时至今日，无论行业巨擘抑或初创企业，无一例外地将广告投放重心倾斜至社交平台。然而，广告的实际效能如何？投入产出比能否令人满意？这才是我们真正需要深思熟虑的课题。我的观点十分明确，甚至不乏尖锐之处：不值得分享的广告，不如不投。
何出此言？我们不妨逐层剖析。
过往的数字广告投放，主要依赖于对目标人群的「精准圈选」。通过诸如人口统计学数据、消费行为习惯等标签，广告主旨在将产品信息精确地投递给潜在消费者。这种方式固然具备其合理性，但在信息过载的当下，其局限性亦日益凸显。广告的触达往往止步于被圈选的人群，难以突破既有圈层，实现更广泛的传播。
然而，社交平台的崛起彻底重塑了广告的格局。当今的广告，与过去最大的本质区别在于：广告本身即是内容。 它拥有被点赞、评论、分享乃至转发的社交属性。这意味着广告不再是单向的信息灌输，而是具备了生命力，能够激发用户互动。我们的用户，不再是被动的信息接收者，他们能够主动参与其中，成为广告的「二次传播者」。
尽管当前的广告平台在「圈选」人群标签属性方面已臻成熟，但其固有的局限性在于，并不能直接依据人与人之间的互相关照关系（如好友或一度人脉）进行投放。 换言之，它难以通过这种直接的社交连接，将广告精准地推送至广告圈层之外的人群。然而，社交平台的推荐算法远比我们想象的复杂与智能。它不仅依据你设定的标签，更能够通过复杂的算法模型，例如基于用户兴趣图谱、行为轨迹数据、以及隐性的社交关联等多元信息，将广告扩展至那些即使不在初始圈选范围内，却极有可能对其产生浓厚兴趣的潜在受众。这正是社交媒体的真正魅力所在——它能够凭借算法的深度洞察，突破传统精准投放的边界，驱动广告实现裂变式传播。
「注意力经济」这一概念已成为数字营销领域的共识。在西方广告界，「注意力导向广告」（Attention-Based Advertising）正风靡一时。其运作模式极为严谨，大量运用人工智能神经网络，甚至辅以实验室眼动实验，旨在精准预估每个广告所能获得的注意力。自然，这其中也高度整合了用户与广告互动的各项信号。
值得一提的是，IAB（互动广告局）和MRC（媒体评级委员会）等权威机构已深刻认识到注意力测量的重要性，并已经起草相关的行业标准与框架。这充分表明，「注意力」已然成为衡量广告效能的崭新「硬通货」，而那些能够捕获注意力并引发分享的创意，将毫无疑问地成为广告成功的关键要素。
在国内，无论是微信、抖音亦或小红书，这些互动指标早已深度融入其底层逻辑，成为衡量广告效能的关键依据。点赞、评论、转发，这些数字背后蕴含的，正是广告的「势能」。
为何我持续强调「势能」？因为在社交平台上，广告所获得的互动，不仅意味着其触达了初始付费投放的受众，更重要的是，它还可能通过这些用户的分享，延伸至更广阔的、未经初始投放的拓展人群。 这种基于社交网络的「涟漪效应」，能够使广告的传播呈指数级扩散，最终实现「破圈」。
审视当下的广告成本，费用普遍高企，此乃行业共识。若欲在单位成本上寻求突破，获取更高的投资回报，唯一的路径便是：在创意上下功夫。 创意为何？创意即内容。如果我们仍固守传统硬广思维，将产品概念与信息生硬地强加于消费者，那么，广告注定无法达成理想效果。
广告自身的品质，决定了广告的势能。 这里的「势能」，可理解为广告吸引用户、激发互动、引发传播的内在驱动力。一个富有创意、引人入胜的广告，其本身即携带着巨大的传播势能。而我们进行的投放与推流，实则是赋予这些具备优秀势能的内容以初始的「动能」，助其在浩瀚的数字海洋中扬帆远航。小红书所倡导的KFS（KOL/KOC、Feed、Search）模式，尽管有时被冠以「土味营销」之名，但其本质恰恰印证了内容对于营销成功的重要性。它强调通过有影响力的个体（KOL/KOC）创作真实且有价值的内容，将其呈现在信息流（Feed）中，并通过搜索（Search）功能满足用户的精准需求。这从一个侧面有力佐证了，内容乃是营销成败的关键。 这亦解释了为何业界常言，一个广告营销活动（campaign）70%的成功，皆取决于其创意。
然而，在此我亦须正本清源。KFS模式虽具显著优势，但其并非营销之全部，更不能成为品牌过度依赖外部KOL/KOC输出的借口。若品牌过度依赖外部创作，其对自身内容主导权的掌控力将面临被稀释的风险。 品牌自身必须拥有深邃的思考，主动打造并输出高质量的原创创意内容，方能真正构筑品牌的核心竞争力。这意味着，除了借助外部力量进行内容共创与传播，品牌更需苦练内功，组建或合作顶尖的创意团队，深刻理解品牌基因、产品特性及消费者需求，从而创作出独具品牌风格、并能引发广泛共鸣的广告内容。唯有品牌在内容创意上具备强大的自主性与领先性，方能真正掌控营销的主动权，而非仅仅沦为外部内容的「搬运工」。
这句话并非仅仅是我个人的一时兴起，其背后蕴含着一套严密的商业逻辑。
1. 成本与效率的考量
广告投放的终极目标，无非是获取用户注意力，并最终将其转化为真实的商业价值。在广告成本日益高企的当下，若广告内容本身缺乏足够的吸引力，无法激发用户的互动与分享，那么其传播效率将大打折扣。投入巨额资金却仅能触达有限受众，这无疑是一种巨大的资源浪费。
反之，一个用户愿意分享的广告，天然具备传播属性。用户自发分享所带来的，是零成本的传播效应。更为重要的是，这种基于社交关系链的推荐，其信任度与转化率往往更高。试问，一个不能被分享的广告，是否白白浪费了社交媒体时代最为珍贵的「免费流量」与「口碑效应」？
2. 用户体验与品牌形象的生命线
在信息爆炸的洪流中，消费者的耐心日益稀薄。粗制滥造、生硬植入的广告，不仅难以达到预期效果，反而可能引发用户反感，甚至损害品牌形象。当广告内容品质低劣至不被用户所青睐，不值得分享时，它不仅无法为品牌带来正面效应，反而可能成为负面情绪的源头。
优秀的广告，其核心在于能够提升用户体验。它不会让用户感到被干扰，反而能让他们在观看过程中获得愉悦、启发或情感认同。当广告内容能够引发用户共鸣，甚至促使他们主动分享时，它便超越了单纯的产品推销，转变为为品牌建立口碑、积累用户好感度的有效途径。这种基于信任与认同的分享，对品牌形象的塑造与提升，其价值远超金钱衡量。
3. 社交算法的偏好
当前的社交平台，其算法逻辑精妙异常。它们不仅考量广告主的投放预算，更重视内容的互动性。高点赞、高评论、高转发的广告，将被算法判定为优质内容，从而获得更多的曝光机会。这意味着，一个不值得分享的广告，不仅无法获得用户的自发传播，甚至可能在算法层面遭遇「降权」，难以触达更广阔的用户群体。
| 推荐算法 | 详解 | 举例 | 优化方向 |
社交平台的算法机制，是内容能否广泛传播的「隐形推手」。当一个广告获得大量互动与分享时，算法会将其识别为「热门」或「受欢迎」的内容，从而给予更多的推荐流量。这会形成一个正向循环：优质内容引发分享，分享带来更多曝光，更多曝光吸引更多互动，进一步提升内容权重，如此往复，形成内容的病毒式传播。反之，一个缺乏互动和分享的广告，会逐渐沉没在信息洪流中，无法获得算法的青睐，最终导致投放效果不佳。从算法的视角看，如果一个广告不能激发用户的分享行为，它就无法充分利用社交平台的传播势能。
4. 营销策略的转型：从「广撒网」到「精内容」
「不值得分享的广告，不如不投」亦预示着广告营销策略的根本性转型。过去，广告主可能更倾向于「广撒网」式的大规模投放，以期通过量的积累来达到传播效果。但在数字时代，「精内容」才是王道。这意味着，与其将有限的预算分散投入到大量平庸的广告中，不如集中精力打造少数几个极具创意、能够引发分享的精品广告。
这种策略的转变，要求广告主和营销团队更加注重内容的创意、质量和用户洞察。它不再仅仅是简单的信息传递，更是一种情感连接和价值共鸣的建立。当广告本身成为一个引人入胜的故事、一个解决痛点的方案、一种激发情感的艺术品时，它才有可能突破传统广告的界限，真正融入到用户的社交生活之中。
既然「不值得分享的广告，不如不投」，那么我们应如何打造那些真正能够打动人心、引发传播的广告呢？这需要广告主和营销人回归到内容的本质，从以下几个方面着手：
1. 打造「SEKSI」内容：满足用户的深层需求
一个优秀的、值得分享的内容，其核心特质在于其具备SEKSI属性，其概括了内容能够引发分享的五种深层心理驱动力：
S (Status – 地位)：
E (Entertainment – 娱乐)：
K (Knowledge – 知识)：
S (Solution – 解决方案)：
I (Intimacy – 亲密性)：
当广告内容能够巧妙地融合这五种元素中的一种或多种，深度满足用户的这些深层需求时，它便具备了强大的分享驱动力，从而具备实现病毒式传播的潜能。
2. 持续优化与迭代：数据驱动创意
广告投放绝非一劳永逸。在投放过程中，必须密切关注广告数据，包括点击率、互动率、分享率、转化率等。这些数据是衡量广告效果的晴雨表，亦是指导后续创意优化的重要依据。
通过对数据的深入分析，我们可以洞察哪些创意元素更受欢迎，哪些内容更容易引发分享，从而对广告内容进行持续的优化与迭代。例如，若发现某个版本的广告分享率显著偏高，则应深入剖析其成功特质，并将其应用于后续的广告创作之中。这种数据驱动的创意优化，能够帮助我们不断提升广告的「势能」，使其更具传播力。
在数字广告高度内卷的当下，「不值得分享的广告，不如不投」绝非危言耸听，而是对未来广告趋势的精准预判。它警示我们，广告的价值已不再仅仅体现在曝光量与点击率，更在于其能否在海量信息中脱颖而出，激发用户的自愿互动与分享。
未来的广告，将不再是冰冷的信息堆砌，而是富有情感、充满创意、能够引发共鸣的「内容作品」。唯有当广告本身具备足够的吸引力，能够促使用户自愿成为品牌的传播者时，我们才能在激烈的市场竞争中获得真正的突破，实现更高的广告投资回报。
因此，让我们彻底摒弃传统的硬广思维，将更多的精力与资源投入到创意内容的打磨上。让每一个广告都成为一个值得被分享的故事，一个能够传递价值的载体，一个「seksi」的内容。同时，品牌方也应积极主动地思考与创造，而非仅仅依赖外部的KOL/KOC产出。因为，唯有当品牌自身拥有强大的创意基因与内容势能时，才能真正掌握营销的主动权。 这不仅是摆在广告主与营销人面前的挑战，更蕴含着巨大的机遇。