美泰在TikTok的账号

美泰（Mattel）正将其玩具箱带到TikTok Shop。该公司正在该平台推出品牌店铺，以在直播电商领域抢占先机。美泰的TikTok Shop店铺于本周上线，首批上架约20款产品，涵盖芭比、风火轮、费雪和怪兽高中等品牌，随后很快将扩大至40多款产品。

美泰全球电子商务副总裁米娜·赞德巴尔（Mina Zandbar）表示，美泰希望将TikTok Shop用于产品发现、互动和教育，与传统零售渠道并行。美泰在TikTok上拥有12.4万粉丝的账号，TikTok用户已经在视频和评论中讨论其品牌产品，但美泰此前并未在该平台直接销售商品。赞德巴尔说，入驻TikTok Shop后，美泰可以“来到我们的社区所在之处，也就是他们寻找我们品牌的地方”。

由于TikTok账户持有人必须年满13岁，美泰的TikTok Shop策略面向成年人，而非儿童。赞德巴尔说：“小孩子不会为自己购买产品。”这一策略更多是针对父母的教育。因此，美泰在TikTok Shop上精选的商品都经过挑选，纳入了现有TikTok内容中提到的产品，例如费雪“安抚与拥抱”海獭。

芭比在TikTok的账号

美泰旗下一些最大的IP已经拥有TikTok账号，并拥有大量忠实粉丝。例如，芭比在TikTok上拥有250万粉丝，风火轮拥有120万粉丝。通过TikTok Shop店铺，美泰可以吸引这些不同的粉丝群体，同时将这些品牌统一纳入一个品牌体系之下。今年在TikTok Shop上线的迪士尼商店同样以一家店铺运营多个IP，例如《星球大战》和《冰雪奇缘》。

美泰希望一些消费者能在TikTok Shop上购买到他们的第一件美泰产品。随后，随着需求变化，他们可以通过美泰官网或亚马逊、沃尔玛、塔吉特等零售合作伙伴购买更多产品。在其他渠道，消费者可以购买美泰全线商品，并注册该公司的新会员计划。赞德巴尔说：“随着时间推移，你会与消费者建立更深层次的关系。”

由于TikTok Shop将成为部分消费者的购物入口，美泰将TikTok策略的重点放在产品推荐上。该公司将制作视频，回答诸如“哪些玩具最适合新生儿？”等常见问题。美泰还将投资直播，并与深入玩具社群、能够与该公司受众沟通的内容创作者合作。

不过，访问美泰TikTok Shop页面的并非都有孩子。尽管美泰以儿童产品闻名，但赞德巴尔表示，它也有“庞大的成人收藏者群体”，他们收藏风火轮和怪兽高中娃娃等商品。在被称为“成人儿童化热潮”的背景下，美泰将越来越多地利用其在TikTok Shop上的布局来吸引成人收藏者。

美泰是众多在黑色星期五购物季来临前加入TikTok Shop的大型零售公司之一。这个假日季将是百思买、欧莱雅美妆和丝芙兰等知名品牌首次在TikTok Shop上销售产品。根据TikTok Shop的数据，近三分之一的美国TikTok用户预计会在今年黑色星期五购买礼物。

美泰的TikTok Shop上线也紧随其新推出的忠诚度计划“美泰奖励计划”之后。会员可通过符合条件的购买和活动赚取积分，并在结账时兑换积分以享受折扣。该计划设有四个等级，权益随年度消费金额增加而提升。目前，已有超过25%的美泰消费者加入该计划。

在赞德巴尔看来，TikTok Shop和忠诚度计划分别承担不同但互补的功能。通过忠诚度计划，美泰可以更紧密地与最忠实的粉丝沟通，并与他们建立关系，还可以收集第一方数据，涵盖从平均订单金额到用户位置等各个方面。与此同时，TikTok Shop有助于发现商品，但也能将交易和数据保留在其自身生态系统中。赞德巴尔表示，两者都能让美泰“尽可能贴近你的社区”。

赞德巴尔承认，节假日可能是推出新营销渠道的繁忙时期，但她说，这也可以成为美泰的优势。“我只是认为，最繁忙的时期会为你提供海量数据，帮助你了解哪些真正有效、哪些无效，”她说，“我想确保我们在一年中最繁忙的时期最大限度地汲取经验。”

美泰预计，其2026财年将以强劲态势收官。截至9月的第三季度，美泰报告净销售额为18.07亿美元，按报告口径同比增长4%。美泰营业利润总计4.76亿美元，增加9600万美元。动作人偶、积木套装、游戏和风火轮均实现增长，而芭比和费雪则出现下滑。

美泰还迎来了新任首席执行官罗杰·林奇（Roger Lynch）。他于11月初上任，正专注于推动这家拥有81年历史的公司增长。他在一份财报新闻稿中表示：“在领导美泰的最初几周里，我更加坚信公司的潜力。我也清楚地看到我们必须改进的地方。我们的优先事项很明确：强化品牌并在玩具领域取胜，推动创新与创造力，并以审慎的方式投资，实现盈利增长。”

封面图源：Unsplash