互联网上的流量平台们，正在静静地掀起一场“去标签化”的浪潮。人群标签曾经主宰了广告投放精准度的最重要环节，但现在，拥有数以亿计用户的媒体平台，以及同样拥有数以亿计用户的手机OS，都正用更加“神秘”却更加有效的推广方式取代标签。
标签为什么会退出历史舞台，新的营销方式又将在什么领域以什么样的方式大放异彩，它为什么可能是下个十年最重要的数字营销革命，我将在这篇文章跟大家详细说明。
标签不是坏东西，但是标签有很多不足之处。它最大的问题，是把对人群的认知“符号化”描述，而非“自然化”描述。一群具有同样某个属性或者兴趣的人，就贴上同样的一个标签。这就像用同一个符号标记同一类概念，但却掩盖了概念之间的大量差异。
符号化的标签对人的描述相当稀疏，就算用100个标签（这个数量级在传统广告投放中已经实属罕见，普通的程序化广告系统很少对一个用户打上这么多标签）标记一个人，我们对这个人的认知仍然是非常片面的。
更何况，标签本身必须提前使用“标签字典”去定义，不在字典中的人的属性，也不会体现在给他的标签上。标签能描述人群的最大“概念范围”就是这个字典里所有的标签的总和，就算字典里有10万个不同标签，对于描述如此多样化、复杂化的用户人群，也实在是太不够了。
因此，标签是静态的，是“死板的”，哪怕它能高频地生成和更新（事实上很多时候得按天，甚至周更新），它也只能是对人群做出一些表面化的、粗糙的，且常常滞后的描述。
而从需求端看，企业也正因越来越困难的数字营销处境而不得不放弃标签。用户的人口红利消失，在媒体中的分布越来越碎片化，“抢人”竞争变得极为激烈。过于细化的标签，根本无法顺应“大规模抢人”的需求。
用标签圈人买量，然后再“靠概率”进行获客的方式难度越来越高——标签太细分，人群可能更精准一点，但获客规模立即下降；标签太粗或不准确，获客转化效率就会极低。再加上流量成本还日渐高涨，这让企业的传统用户增长业务面对的挑战越来越大。
大环境变了，市场也变得惨烈。买量不可能再拼数量规模的不断增长，而要去争夺有效用户。所谓有效用户，以今天的App广告主获客为例，就是那些愿意在你的App上花费时间的用户。
为了获取这部分真正有价值的用户，就需要抓住稍纵即逝的用户需求“火花”。在那火花迸发之际，若你刚好能够满足他的需求，又适时地出现在他面前，你就可能不仅收获这个“流量”，还能收获一个实打实的业务增长。
但这不是标签能够做到的了。
如果没有能够取代标签的新解法，标签或许会一直被采用，但“意图”的出现，就宣告了标签的谢幕。
所谓意图，是对用户真实心理需求的深度拟合，是不断逼近用户一段时间内的想要甚至渴望。
比如，“我需要在下午六点钟以前赶到浦东机场”，这是一个意图。而且是一个典型的“即时意图”，也就是此时此刻用户心里正在所思所想的事情。同样，“今天天气有点不太好，一会可能下大雨，这会让我晚上起飞的飞机晚点吗？”这也是一个即时意图。
“我希望两个月后的黄金周能去新西兰旅游”，这也是意图，是在不久之后可能要发生的“短期意图”。而“我希望保持130斤的体重并降低体脂率到20%以下”，或者“我最近几年一直在学习西班牙语，我希望以后能跟南美人自如交流”，则是时间周期较长的“中长期意图”。
即时意图是念头，短期意图是计划，中长期意图是希冀。每种意图背后，都是鲜活的人心和真实的需求。
把握用户意图，既是数字营销的需要，也是技术发展的必然，更是对用户和消费者的尊重。
先从营销需求上看，广告主需要一种能够“连续的、稠密的、具有精确描述能力的”事物去更准确定位用户人群，标签做不到，但意图不仅完全满足这样的精细度和“还原真实”的能力，甚至还能相互间关联起来，通过进一步的推理得出更深层次的意图。
上图：意图是连续、稠密、精细的，像连续光谱一样描述不同的人群
上图：标签只能描述“表层概念是否存在”；意图向量能推断“概念之间如何共同指向一个真实意图”
所以，意图是一个远比标签来得重要的进化！它在尝试理解人，而不只是标定人、分类人！
再从技术上看，过去，我们会认为这是痴人说梦，但今天，已经具备理解能力的AI正把这一切变成现实。
因为AI理解万事万物的能力发生了质变，它把关于人群（用户）的一切信息都用向量化的方式表示出来，并在强劲算力的支持下，“开了天眼”！向量化表示的方法，能包含的维度和参数极为夸张，这让AI不仅能分辨细微差别，还能推理出更深层的特征。哪怕是用户比较长时间的”中长期意图“，AI也可以用向量化表示和序列模型实现分析和推理，从而对用户的各种意图实现相当准确的还原。
把AI用在读懂一个数字世界中的人上，实在是再可行不过。而用在广告投放上，也就意味着，广告投放系统不是死板地拿静态的标签去圈人投放，而是在理解一个个不同的人的基础之上，去针对性的触达。
最后从用户和消费者角度看，基于意图推送给用户的信息，比“粗糙”的标签带来的与用户当下需求并不相关的广告，对用户的打扰要低得多，对用户的帮助则要大得多。这是对用户体验的保护，也是对用户更好的尊重。
这就让数字营销和广告，有了全新的叙事。我们接着看。
AI的智能化能力，在判断和推理人的意图上，已经被证明非常可行且有效。但，它的能力还远远不止于此，它同样还能用在理解广告、售卖的产品/服务、广告位、推广场景、出价等一切与投放相关的事物上。
也就是说，它能看明白这个广告里面的创意是什么，一段广告视频在讲什么、有什么情节。它也能知晓你的产品是什么，适合什么样的人，以及在什么样的场合下进行推广可能会有更好的效果。
AI懂用户的意图，也懂广告、企业、商家的意图。
所以，它能把这些意图匹配起来，并且在更加合适的场景下，把这些意图连接起来。
这就好像过去的广告是在大街上发传单，而现在，AI成了一个十分聪明的导购。它不仅知道每个人真正想要什么，也知道每家商店有什么好东西，甚至知道应该在什么时间、什么场合，把最合适的商品介绍给最需要它的人。
这一下，传统数字广告的逻辑，就彻底被掀翻了！
传统广告，是用标签圈人，用海量广告和创意堆基建去赛马，然后自行选择广告位自行竞价。广告“人货场”的逻辑是，选好“场地”、圈好“人群”，然后用广告轰炸，坐等有人“上钩”。
AI和意图重构的广告，是在读懂人的意图、广告的意图、企业的产品和服务之后，在合适的场景下将它们进行匹配。新的“人货场”逻辑是：实时动态匹配，并不断通过AI优化匹配的方式和效果。
这会为广告主带来什么样的变化？
简单讲，基于AI的意图营销，会让“买量”变得更加高效，而且还能创造更多的增长机会，甚至能给中长尾商家和App带来直接的增长。
为什么我要专门强调App的营销推广？因为意图营销及其带来的这些积极的变化已经产生，尤其在移动端OS平台上，更为典型。因此，我们有必要以移动端OS平台上的意图营销为蓝本，看看到底有什么好事正在发生。
与以往的几次数字营销和广告投放革命几乎都是发生在媒体端不同，这一次，AI驱动的意图营销，更会在移动端OS上迅速崛起并大放异彩。
因为，移动端（手机）的OS，拥有意图营销所需的最完整的生态。它不仅是AI最能为用户在日常生活中发挥功用的平台，也是最能为AI提供数据支撑的平台。意图营销能力发挥所需要的资源和环境，移动端OS最为适配。
首先，OS与用户之间的连接，是所有数字平台中最直接的。任何App和媒体要被用户打开使用，都需要首先经过OS，但OS天然位于所有应用的上一层，是用户与数字世界之间最基础的入口。
这意味着，当AI开始从“理解用户看过什么”，进一步发展到“理解用户现在想做什么”的时候，OS拥有其他平台很难复制的优势。
一个用户突然开始频繁查看天气、地图和机票信息，同时日历中出现了下周去杭州的行程，聊天记录中又提到了“住滨江还是西湖附近”。对于单独一个旅游App而言，它可能只能看到用户搜索酒店的行为；但对于操作系统上的AI而言，它能看到的，则是一个更加完整的任务：这个用户正在准备一次杭州出差。
这就是“将行为识别为标签”和“意图理解”的区别。移动端OS显然对处理和理解这些隐藏在用户关联行为之下的“潜在意图”更有优势。
一个用户突然开始频繁查看天气、地图和机票信息，同时日历中出现了下周去杭州的行程，聊天记录中又提到了“住滨江还是西湖附近”。对于单独一个旅游App而言，它可能只能看到用户搜索酒店的行为；但对于操作系统上的AI而言，它能看到的，则是一个更加完整的任务：这个用户正在准备一次杭州出差。
这就是“将行为识别为标签”和“意图理解”的区别。移动端OS显然对处理和理解这些隐藏在用户关联行为之下的“潜在意图”更有优势。
另一方面，在AI大模型进入手机之后，OS的角色与用户的意图绑定的更加紧密。用户可能直接对手机说：“帮我找一家明天晚上请客户吃饭的餐厅”、“帮我安排一下下个月去北京的行程”、“我最近想换一台适合办公的显示器”、“提醒我这个月信用卡不要刷太多”。
这些都不再是简单的信息查询，而是一个个明确的“显性意图”。
无论是潜在意图还是显性意图，现在都能够被移动端OS捕获，并且几乎实时地被AI理解。这完全不是在想象中发生，而是实实在在已经被实现。
就以OPPO广告为例，它能够识别大量有价值的信号，并理解这些信号背后各种各样的意图，而这些意图，又代表了用户背后的真实需求。这个过程能够得以实现的原因，是OPPO广告采用了“端云协同”的方式去实现准确的意图感知。
进一步来说，移动终端操作系统能够感知到用户在OS上的各类信号，并实时上报给云端的服务器完成AI的思考和推理。而结果，也就是对用户意图的识别，下发给移动终端和App，帮助完成广告的投放。整个过程全部是在隐私计算下进行的，以保障用户的隐私安全。
传统广告很多时候是在猜测需求：平台根据用户过去浏览过什么、点击过什么、购买过什么，直接给这个人匹配与这些行为直接关联的某类产品（最典型的就是过去常用的协同过滤算法，这是典型的后知后觉的推荐方式）。而意图营销更可能发生在需求已经产生、但用户还没有完成决策的时候。
这样，移动端OS就能让营销从“猜兴趣”，变成对用户意图的实时认知。
其次，手机与用户也有大量的直接交互的场景，从亮屏到日常使用，从触屏操作到语音对话，用户几乎所有移动端行为，都首先发生在操作系统之上。这让意图营销的落地——实现与消费者直接的触达沟通——成为了非常容易实现的事情。这是任何其他媒体平台都很难相比的。
最后，更重要的事情是，OS还具备一个非常特殊的能力：在用户意图刚刚出现的时候，就能自主发起与用户的触达与沟通。毕竟，OS并不需要等待用户主动进入某个平台。它本身就在用户身边，并且持续参与用户的任务。一个Push提醒、一次亮屏信息、一个负一屏上的事件，都能直接出现在用户眼前。
例如，当OS发现用户有商圈消费的意图时，便可能结合用户当下的需求和兴趣，主动推荐附近适合的餐厅、正在举办的促销活动，或是用户可能感兴趣的商品和服务。这些信息不再需要用户主动打开某个App去寻找，而是可以在恰当的时间和场景下，由OS主动触达用户，让商业机会与消费需求自然地连接起来。
以OPPO广告为例，OPUSH、负一屏、内容流、小布助手等用户交互场景，全都能支持基于AI的意图营销，在实时判断用户意图的基础上与用户直接连接。
一旦有了直连用户意图的能力，在移动端OS的广告创意方式也立即发生了改变。那种按照人群标签进行划分做创意的传统方法，就很不好使了。毕竟每个人的意图不同，看到的广告创意也应该不同。幸好，此时大模型驱动的AIGC广告正好能解决这个问题。例如，OPPO广告的意图营销，很多都支持AIGC实现的针对意图的实时广告内容和展示形式。意图有多少种，AIGC广告创意和内容就能有多少个。
数字营销因此不再是针对某一类具有某种特征的人群大声吆喝，而是能通过移动端OS，对一个个不同用户的意图直接地、当下地承接。
谁不希望在用户最想要什么东西，或是最想要做某件事情的时候，适时地出现在他面前呢？现在，在移动端OS上的意图营销，最有可能把这一点做到了！
数字营销的天花板，一下子就被捅破了！
意图营销至少解决了传统营销和用户增长的几重困境。
最根本的改变，是能够有机会真正识别到正确的用户（确实在此时有意图的用户），从而能够让“买量”的精确性大大提升。
这种精确性的提升，主要体现在三个方面。
第一，可以实现更加精确的用户覆盖；
第二，对正确的用户，也能采用更加正确的沟通方式，从而大大提升用户引入和激活的转化率。并且还能进一步提升用户的满意度，对其生命周期的价值提升也有很大裨益。
第三，意图营销将满足用户意图的解决方案直接呈现在用户面前，无需先把用户引入App或者商家的落地页再做分流，而是直接把用户导入App或者商家的具体针对性的产品或服务页面。这极大缩短了转化链路，进一步抬升了转化率。
以某电商App在OPPO手机广告上的推广为例。通过对用户购物意图的推测，适时推荐给用户相关的商品，让该App在短时间内调用量级和同期新用户留存率都得到了显著的提升！
在OPPO广告的另一个很有意思的例子中，AI猜出用户有想要在饭点轻松消遣一下的意图，于是立即为他们推送热门短剧的“钩子片段”，让某个短剧App同期安装完成率迅速提升，并且随即带来了大量的新注册用户。
这样的例子还有不少，就不再枚举。它们都表明：用增业务（用户增长业务）既然已经面临着人口规模上的天花板，那我们提升获取成功率，也将极大提升用户增长的数量。
这还带来了一个额外的好处，中长尾的App、商家或者产品服务，都能获得比过去更多的广告曝光机会，因为意图营销不再仅仅只是比出价和创意，更要比谁卖的东西、提供的服务，最能直接满足用户千差万别的意图！
前面讲了这么多，相信你已经能够感觉到，意图营销是“升维”的营销方式。它与传统广告最大的不同，是它不再是用广告创意去吸引人，而是实实在在地用解决方案去满足用户意图。
在这个逻辑下，有一个至关重要的变化值得注意！广告第一次，不再是由广告主投出去，而是由AI分配出去！
那么，广告主应该如何应对呢？
广告主如果要优化意图营销的效果，显然，核心是要让AI更多分配自己的广告（解决方案）给具有相应意图的用户！而不是眼睁睁看着自己的竞争对手不断被AI分配给这些用户！
这就意味着，传统的用增业务还不够，还要增加一个新的业务——A增（AI增长）！也就是要做出各种努力，让AI尽可能多选择将自己推荐给用户！
这是从未有过的变化，也是从未有过的挑战！
为此，广告主至少要做几件事情。
第一，广告投放的思路要改变，不再仅仅是用标签去“圈选人”，更要时刻能感知用户的意图，针对意图构思自己的广告。这就需要跟移动端OS进行紧密的合作。
第二，仅仅只是正确感知到用户的意图，还不够，还非常需要能够提供满足这些意图的产品、服务，也就是我在前面说的“意图解决方案”。意图营销，实际上是把解决方案直接前置在了广告中，它甚至在某种程度上，代替了传统意义上的广告创意。这就需要广告主认真对待自己的提供的产品和服务，确保能够尽可能满足目标用户的各种细分意图需求。
用增，将不再仅仅是拼素材能力，也不是单纯去看获得流量的数量的增长，而是要深入到App的经营中，将App内的用户产品、服务等各种用户意图解决方案，与前端的意图广告相结合。这也就意味着，曾经可能更偏向于各干各的几个部门：用增部门、产品部门、开发部门，可能必须以前所未有的顺畅度协同起来，让用户看到的广告是真正能承接他的意图的好创意，让用户点击广告，就能真正获得满足他的意图的好产品！
我敢预言，在不久的将来，用户经营环节的前中后端的真正协作：“前端意图场景 + 中后端服务承接”的协同能力将成为意图营销的胜负手。
第三，如果你不是唯一能满足用户意图的解决方案，那么跟竞争对手的争夺核心，就是“说服”AI，让AI相信你的方案更靠谱！这就需要积累更多的品牌资产。毕竟，AI也是通过判断谁的品牌影响力和公信力，来判断谁更可信的。
行文至此，已经有很长篇幅，但意图营销是一个革命性的大话题，仍不可能在一篇文章中尽述。我可能在未来的文章中再去深究其他细节。
但我想强调，我们因行业的困境和标签的短板，而转向意图营销，却不想，打开了一扇前所未见的新世界的大门。
大门之后，是全新的数字营销生态。这个新生态，将我们针对流量入口的竞争，导向获取AI分配用户资源的竞争；将以广告创意为核心的广告投放，转变为以意图认知和满足为核心的广告投放；将广告投放优化工作，升级为用户意图承接优化工作。
在这个万象更新的过程中，类似于OPPO广告提供的OS意图营销服务，将第一次扮演举足轻重的角色，既作为核心平台，又作为行业“催化剂”，为广告主提供用户资源、意图资源、场景资源、大模型资源等一系列必不可少的意图营销实现要素。
意图营销所需的几乎所有的条件，在移动端OS上都日渐成熟了。
所以，在接下来的几年，移动端OS将掀起意图营销的大浪：无论是用户、App，还是品牌广告主，都将迎来完全不同的营销体验。用户会感受到移动端更强大的智能与便利，App和广告主则将获得超越以往的增长和红利。
这将是一个完全不可同日而语的时代！
让我们拭目以待！
封面图源：Unsplash
