博报堂生活综研·上海与中国传媒大学广告与品牌学院联合发布了《年轻人品牌偏好研究2026》，这是双方携手发布的年轻人系列第七回。
在AI技术加速渗透、营销内容空前活跃却又同质化的当下，叠加大环境中的诸多不确定性，年轻人在品牌选择上愈发理智。品牌面临越来越大的挑战，其核心在于：年轻人对品牌的要求与评判标准正发生根本性转变。
本次研究聚焦20-24岁年轻人，对比25-29岁与30-39岁人群。通过1,600份定量问卷与一对一深度访谈，秉持“生活者发想”理念，深度剖析50份高颗粒度的年轻人品牌偏好作业，真正掌握了一手、鲜活且真实的年轻人心声，以此深度挖掘年轻人的品牌偏好。
研究发现，品牌对年轻人的意义已被拓宽。在基础的品质保障与身份象征之外，品牌已延伸至个性表达、情感联结与理想生活状态的构建。尤其对20-24岁人群而言，品牌更多是“自我的延伸”。他们不再执着于用品牌彰显社会地位，而是借助品牌实现“自我叙事”，全方位表达“我是怎样一个人”（包含审美、价值观、生活态度等）。品牌，正从被仰望的“身份符号”，被拉回平视的日常，成为年轻人定义自我的语言。
基于此，博报堂生活综研·上海梳理了深受年轻人喜爱的品牌所具备的“五大特征”，并构建了“品牌竞争优势模型”。
这是品牌进入年轻人视野的“入场券”。面对百花齐放的营销环境，年轻人不希望被欺骗，渴望被尊重，并借此确保自我人设的稳固。因此，他们要求品牌在全链路触点（理念、定价、产品、服务、代言等）保持一致。一旦发现“说一套做一套”的情况，品牌将被一票否决甚至永久拉黑，毫无商量余地。
在收入预期保守与选择繁多的环境中，年轻人并非不愿花钱，而是拒绝花“冤枉钱”。他们首先看重基础的“质价匹配”，要求品质与价格绝对对等；在此基础上追求进阶的“心价匹配”，愿意为优质服务、体验、情绪等“心理价值”支付溢价；更进一步看重长线的“时价匹配”，愿为经得起时间考验的质量与设计买单。这三重匹配层层递进，共同构成了年轻人眼中的丰厚价值。
在同质化加剧的环境下，年轻人开始寻找更省钱且更具差异化的自我表达。他们发现，单纯依靠价格或小众已难以拉开差距，于是转而借助品牌的“内涵”来彰显个人的见识与品位。这种内涵首先体现在深厚的文化内核：年轻人反感浮于表面的“伪文化”投机（如元素堆砌、营销肤浅），青睐真正渗透进品牌深处、有长期厚重积淀的文化底蕴。在审美上，他们偏爱“克制的表达”，用简约留白取代喧宾夺主的设计，让品牌成为使用者的陪衬。文化与审美共同构成了品牌的“内涵”。两者结合，使品牌成为了一面能够完美折射出年轻人个人见识与品位的“镜子”。
在原子化与孤独感的数字时代，年轻人渴望真实的链接。一方面，他们希望借助品牌社群，高效获取同频的社交链接；另一方面，他们希望品牌本身具备“真人感”，能懂个人痛点、接纳个人情绪，提供治愈与陪伴。
在速变的营销环境中，年轻人对品牌的期待看似矛盾实则统一：既要“定力”，又要“活力”。一方面，年轻人看重“底色坚守”，青睐长期深耕、有所不为的专业定力，以此在不确定时代寻找“信赖感”。但仅有坚守远远不够。调研发现，部分底蕴深厚的成熟品牌，正因更新迟缓而面临被年轻世代“祛魅”的挑战。因此，品牌必须做到“进化在场”——无论高频低成本的“日日微更”，还是战略级的“颠覆创新”，核心都在于传递“与你同行、共同成长”的鲜活姿态。没有坚守的进化是无根之木，没有进化的坚守则是固步自封。“守得住底色，又跟得上时代”，品牌才能成为年轻人长期同行的伙伴。
上述五大特征构成了品牌从“基本盘确保”到“竞争力强化”的层级：
【基本盘确保】：真诚可靠、价值丰厚。这是品牌立足的基石，确保不被年轻人直接否定。【竞争力强化】：富有内涵、有陪伴感、有生命力。这是品牌差异化的体现，决定了年轻人能否对品牌产生深度偏爱。在这个充满不确定性的时代，年轻人正在用选择重塑商业规则。品牌要想赢得长远发展，必须完成视角的转换：不再将自己视作高高在上的“指引者”或单纯的“供货商”，而是要成为年轻人在构建自我、探索生活、抵御不安时的“同行者”。只有真正扎根于生活者的日常，回应并创造他们的期待，品牌才能成为生活者心目中不可替代的“底气”与“伙伴”。
调研显示，相较于日常高频快消品，20-24岁年轻人对数码、穿搭美妆、居行大件的品牌重视度更高（数据1）。具体而言，不同品类的品牌承载的诉求侧重点也不同：在电子数码领域，品牌是彰显个性与价值观的载体；在家电家具品类，品牌意味着权威背书与售后保障，提供安心使用的底气；在衣帽鞋服包方面，品牌则成为表达个人审美与当下情绪的窗口；而在汽车消费上，品牌依然是身份地位、社交资本与圈层认同的鲜明符号（数据2）。
<数据1>
<数据2>
为活者提供基础的品质保障，是各年龄段的普遍共识。但细分来看，不同年龄段对品牌意义的认知存在差异：20-24岁人群视品牌为“自我”的延伸（彰显个性、提供情绪共鸣、描绘理想生活）；而30-39岁人群则更倾向于将品牌视为“社会”的锚点（避险求稳、确认身份认同）（数据3）。结合深度访谈与素材分析，对于20-24岁年轻人而言，品牌的意义已超越基础的品质与一直存在的身份象征，跃升为个性表达、情感联结乃至理想生活构建的载体，帮助他们全方位地勾勒出自我形象（数据4）。
<数据3>
<数据4>
通过对比当前与过去3-5年品牌特征的重视度差值，我们发现，各年龄段在品牌诉求上呈现出一定差异：20-24岁人群愈发看重言行一致、圈层话题与融入生活，本质上是渴求“真诚懂我”的品牌特质；25-29岁更看重高级感与专业性，以此“展现与众不同”；而30-39岁则更看重长期耐用与风格统一，追求“稳定不浮躁”的品牌底色（数据5）。
<数据5>
数据显示，超7成20-24岁年轻人表示，相比过去，他们更加看重品牌在理念、产品、营销等各环节的“统一自洽与言行一致”。在瞬息万变且纷繁复杂的营销环境中，年轻人对品牌“言行不一”引发的翻车现象高度敏感。无论是夸大产品功效、定价与定位错位，还是代言人与品牌理念割裂、社会公益沦为作秀，都极易被年轻消费者敏锐觉察，并直接引发强烈的反感（数据6）。
<数据6>
数据显示，在20-24岁年轻人喜爱的设计风格中，简约风位居第一，科技风排名第四。值得注意的是，排名前三的风格（简约、自然、休闲）均被年轻人视为相对“克制、低调、低攻击性”的体现（数据7）。结合素材分析与深度访谈，这背后的原因在于：年轻人希望借助简洁、克制的设计，让品牌退居为使用者的“陪衬”而非“主体”，从而更好地衬托出自身的独有特质，对外呈现出一个更具个人魅力的自我。年轻人对风格的追求从“喧宾夺主”走向“克制美学”。
<数据7>
以20-24岁年轻人为代表，他们对品牌角色的期待正发生转变：比起权威的“指引者”或单纯的“提供方”，年轻人更希望品牌能褪去包袱，成为生活中的“陪伴者”与“搭子”，为他们提供情绪的稳定与慰藉（数据8）。
<数据8>
以20-24岁人群为例，年轻人对这两类品牌的认知呈现出鲜明差异。在好感度方面，成熟品牌更受认可的是其功能硬实力与文化积淀等内在精神维度；新锐品牌则胜在设计魅力与社交生态等外在维度（数据9）。然而在顾虑方面，年轻人更担忧新锐品牌硬实力不足与缺乏原创，同时担忧成熟品牌脱离年轻群体、陷入创新停滞（数据10）。
<数据9>
<数据10>
年轻人对不同国家品牌的认知标签呈现出分化。以20-24岁年轻人为例，其中，国产品牌在性价比、有内涵、高品质、持续创新及真诚等好感维度均显著领先（数据11）；韩国品牌的“时尚潮流”标签属性更强；欧洲品牌给人以“奢华高端、老钱”的印象；美国品牌则代表着“技术先进”。在一众鲜明的标签中，日系品牌的画像显得更为内敛与沉稳。 结合深度访谈及素材分析，虽然日系品牌在常规显性维度上的标签差异化不显，但年轻人对其专业底蕴、沉淀与匠心精神给予了极高的认可。年轻人认为品牌在坚守匠心的同时，正面临如何与年轻世代建立更紧密情感联结的课题。哪怕不是技术或商业模式上的颠覆性创新，高频低成本的“日常微更”（如跨界联名、口味焕新、创新互动），也足以制造日常的惊喜，并向年轻人传递出“与我同行、共同进步”的鲜活生命力。
<数据11>
