运动饮料品牌Powerade正在加入一场关于体育广告中女性形象的重要讨论。全新宣传活动以“女性体育从来不只是体育”为核心信息，将女性运动员的训练、决心、坚韧以及赛场之外的深远影响置于绝对主角的位置。首波广告亮相于纽约时代广场的数字户外大屏，接下来将通过Powerade的社交媒体渠道继续扩散。

Powerade品牌营销高级总监莉亚·麦科（Leah Macko）表示，整个社会对女性运动员呈现方式的讨论正在深化，品牌觉得这正是参与其中的合适节点：“作为一家深植于体育的品牌，我们始终相信，女性体育从来就不仅仅是体育。我们想颂扬女性运动员的坚定决心与坚韧精神，也认可她们在赛场之外产生的巨大影响力。”

这番表态并非偶然。不久前，美国体育博彩平台Novig发布了一支由演员悉尼·斯威尼主演的广告，画面中斯威尼衣着极少，运动器材被刻意摆放在身体周围。广告一经上线便招致广泛批评，澳大利亚奥运游泳选手阿丽亚娜·蒂特穆斯、英国短跑选手艾米·亨特以及体操运动员格蕾西·克雷默等女运动员纷纷发声，认为该广告物化了女性，削弱了女性运动员的技术实力与真实成就。此后，许多女运动员在社交媒体上自发分享自己比赛、训练和庆祝胜利的视频，用真实镜头回击这种呈现方式。

Powerade并没有点名Novig或斯威尼，但新广告显然正踩在同一舆论焦点上。麦科强调，品牌的创意核心始终都应该是运动员本身：“运动员一直是Powerade的核心。我们深知代表性所蕴含的力量必须能够带来激励。我们的做法就是持续关注运动员自身，颂扬他们训练、决心、坚韧以及成就。成为运动员所需付出的努力，绝不是‘仅仅如此’。”

麦科还特别澄清，支持女性体育并非针对某一文化时刻的应激反应：“我们一直与全球各大体育赛事中的女性运动员合作，从NCAA疯狂三月到奥运会都是如此。”这份投入也有清晰的延续脉络：此前Powerade曾联手美国大学生篮球运动员Flau'Jae Johnson推出两届疯狂三月活动，并与Sha'Carri Richardson、Katie Grimes等选手共同参与巴黎奥运会宣传。接下来，品牌还计划通过与美国国家女子足球队及2027年女足世界杯的合作，将关注持续至2027年。

选择纽约时代广场，Powerade意在制造一个“标志性时刻”——把女性运动员的面孔放大到全球瞩目的位置。而社交媒体则承担延续话题的作用，为更多处于顶级竞技水平的女性运动员提供被看见的机会。正如麦科所说：“最终，我们希望这两个渠道都能推动一场重要的文化对话。”

值得一提的是，斯威尼今年已经不是第一次因广告身陷争议。今年7月，American Eagle推出“悉尼·斯威尼拥有超棒牛仔裤”活动，利用“jeans（牛仔裤）”和“genes（基因）”的谐音双关，与斯威尼的头发、眼睛颜色等遗传特征挂钩，也招致网络批评。American Eagle回应力称活动始终关注牛仔裤本身，并强调会继续庆祝人们如何穿着其产品。接连两场“广告风波”，让女性在品牌营销中该如何被呈现，成为今年一道绕不开的考题。而Powerade选择的答案，是把镜头重新对准运动员本人。