万豪旅享家（Marriott Bonvoy）是万豪国际的跨品牌忠诚度计划。上月，该计划推出全新全球品牌活动“无论人生旅途带您去向何方，我们都会与您相遇（Wherever life’s journey takes you, we’ll see you there）”，意在将万豪旅享家定位为终身旅行伙伴，而不仅仅是一个会员计划。

与以往传统广告制作方式不同，万豪此次携手内容创作者，在短短四周内完成了从创意简报到广告素材交付的全过程，覆盖10个国家、23个目的地和14个万豪酒店品牌。

万豪国际全球营销高级副总裁贝赫娜兹·加赫拉马尼（Behnaz Ghahramani）表示，万豪旗下品牌覆盖范围广、深度深、规模庞大，要在全球各地分散的不同物业中获取内容，实际上是一项巨大的物流和运营挑战。公司需要更加敏捷，与本地市场紧密连接，同时以高效的速度和灵活性实现规模化运作。

为推出这一品牌平台，万豪与创作者合作采集了丰富的宣传内容。活动于9月启动，全球范围内投放超过1600个户外广告位。机上娱乐和户外广告活动将持续至今年年底，社交媒体内容则会延续到2027年。万豪希望在第四季度旅行高峰期吸引消费者。根据品牌分享的尼尔森数据，71%的旅客在机场时已经开始考虑下一次旅行；约77%的旅客在看到机场广告后，会在旅途中或旅行结束后采取某种行动。

加赫拉马尼称，这是一次尝试，当然并非始终完美，但她认为这是一种非常非传统的营销与内容创作方式。万豪旅享家没有直接逐一对接创作者，而是与代理机构Beautiful Destinations合作。该机构在各大平台拥有超过5000万粉丝，并依托一个由650多位创作者组成的网络。Beautiful Destinations创始人兼首席执行官杰里米·琼西表示，万豪旅享家是他所见到的第一个将创作者运营体系作为全球规模化制作合作伙伴整合进来的大型旅游品牌。

围绕新品牌平台，万豪旅享家希望呈现更亲切、更贴近人心、减少过度制作的风格。活动覆盖多个渠道，每个渠道都有独特要求。加赫拉马尼说，在一些内容中，餐巾可能是皱的，食物正处于用餐过程中，而不是完全完美的状态，品牌希望向镜头传达顾客或客人真实体验的样子。

这一新的制作模式出现之际，对创作者的投资和互动已使网红市场成为核心媒体渠道。营销人员纷纷与创作者合作共创内容和活动，以更贴近、更真实地触达目标受众。加赫拉马尼表示，创作者对其受众有着更敏锐的感知，他们的创作方式更具人性化、更加个性化，而旅行本身就是一种非常个人化的体验。万豪没有采用传统的一体化素材横跨所有媒介、简单切割拼接的方式，而是与创作者合作，思考如何最好地呈现想要的视觉和氛围，让创作者为不同目的地的内容进行真实呈现。

万豪旅享家近期会员人数已突破3亿。公司高管在最近的财报声明中表示，该计划持续推动需求增长、用户参与度提升以及价值创造。加赫拉马尼表示，万豪看待“旅享家”的方式更注重关系而非单纯的交易。虽然人们喜欢通过积分兑换福利和免费住宿，但这并非核心。品牌越了解会员的兴趣与热情，就越能真正陪伴他们度过每一个重要时刻，确保这些体验令人难忘。

作为一家在全球148个国家和地区运营近40个品牌、超过1万家酒店的跨国酒店集团，万豪旅享家是连接消费者的重要平台，帮助他们在商务出行、休闲度假、家庭旅行及其他人生重要时刻建立联系。万豪将于2027年迎来百年华诞。这一品牌平台是公司延续消费者连接传统的重要基石，而以内容创作者为核心的推广活动，或将引领品牌未来的发展方向。

加赫拉马尼表示，这次活动非常注重数据驱动，公司将从数据视角以及品牌提升研究来审视结果，也会特别关注归因模型和混合媒体模型，以评估这些工作对推动旗下业务的影响。