图源：Meta
10月15日，Meta在品牌建设峰会上宣布多项广告产品更新，包括超级爆发广告（Ads Super Burst）、首屏广告（First Impression Ads）、热门短视频广告（Reels Trending Ads）的扩展，以及正在测试的“聚合观看时长（Aggregated View Time）”。这些更新围绕一个共同目标：帮助品牌在文化热点和用户注意力最集中的时刻出现，并把这种关注转化为长期的品牌记忆。
Meta认为，人们记住的品牌，往往出现在最令人难忘的时刻：大家热议的比赛、全民关注的节目，以及一个周末就从小众走向大众的潮流。如今，这些时刻越来越多通过短视频发生，而短视频正是人们使用Meta应用的核心方式之一。仅Reels就占Instagram用户总使用时长的一半以上。Meta还表示，文化、体育和活跃的粉丝社群在其平台上蓬勃发展，71%的人认为Meta对塑造他们关注的文化趋势最具影响力。对全球1000多个广告活动的研究也显示，Meta在品牌认知度上的表现比平均品牌渠道高出18%，并使品牌考虑度提升73%。
大多数品牌每年只有少数关键时刻比平时更重要，比如产品发布、配合颁奖典礼等外部事件，或新体育赛季的第一个周末。超级爆发广告允许广告主预订3至24小时的投放窗口，在这段时间内以接近电视级别的规模触达目标受众。由于具备品类排他性，同一品类内的其他广告主无法在同一时段投放广告。广告主可以在“覆盖规划器”中提前规划，锁定目标日期的广告资源，获取覆盖范围和价格预估，并确保实际投放效果与预估一致。
过去几个月的测试中，使用超级爆发广告的广告主平均实现广告回忆率提升2.9个百分点、购买意向提升0.6个百分点，每次活动平均触达约3400万人，相当于美国在线成年受众的14%。本月起，该产品将分阶段向所有用户开放。Spark Foundry规划副总裁凯瑟琳·夸特表示，这一产品帮助客户解决了关键、时效性信息如何可靠曝光的难题，12小时投放执行顺畅，效果符合预期，并建议在竞争激烈、流量高峰的假日季再次采用。联合利华媒体与合作伙伴部副总监阿曼达·施奈德则表示，在美国一项重要网球赛事的女子决赛期间，超级爆发广告帮助多芬突破信息噪音，强化了其作为女性体育倡导者的品牌形象。
Meta正在美国测试首屏广告，确保广告主的推广内容出现在用户信息流的第一个广告位置。Meta表示，多年来广告主一直希望获得信息流首个广告位。用户打开信息流时看到的第一则广告，具有其他广告位无法比拟的显著性。目前这一功能仍处于早期测试阶段，每天仅限一个品牌参与，但Meta已收到广告主反馈，表明市场对这类产品有需求。
热门短视频广告让品牌可以把推广内容投放到Facebook和Instagram上最受欢迎、最具文化影响力的短视频之后。在包含此类广告的营销活动中，与未接触活动的对照组相比，用户行动意愿提升超过5个百分点，品牌自然认知度额外提升5个百分点。去年，Meta已向所有广告主开放这一投放权限。此后，Meta持续优化产品，目前广告主可从15个常驻标准主题中选择，包括新增的家居园艺和西班牙语内容，以及围绕节日、足球和篮球赛季等人们相聚时刻推出的季节性主题。Meta还在扩展定向功能，今年晚些时候将推出自定义受众排除选项，以便品牌更精准地掌控目标受众。
图源：Meta
数字媒体行业长期将较长的视频观看时长视为广告效果标准，因为电视广告正是如此运作。但短视频与电视不同，人们观看视频和品牌内容的方式也截然不同。例如，一个人可能在信息流中看一个品牌广告2秒，第二天看1秒，周四又看2秒。Meta研究发现，一周内累计5秒注意力带来的线下销售增长，比单次连续观看5秒高出32%。独立行业研究也得出相同结论：以累计观看秒数评估效果，比关注单次长时间观看更能准确预测实际成效。
因此，Meta正在初期测试“聚合观看时长”产品，旨在衡量并优化用户在一周内与品牌互动的总时长，而不是单独计算每一次曝光。该产品目前仍处于早期Alpha测试阶段，目标是帮助品牌通过短视频特有的方式，在无数微小时刻的积累中建立长期品牌记忆。
Meta表示，期待将这些产品推向市场，为广告主提供切实可行的解决方案，帮助他们在营销漏斗的不同环节实现目标
