当食品品牌开始认真做包包，事情就变得有趣了。最近，Chipotle、Unreal、吉百利（Cadbury）、贝蒂·克罗克（Betty Crocker）等品牌不约而同地推出了一系列手袋单品，从超大号外卖袋到T台同款银色手拿包，试图用“时尚”这件事和消费者建立新的情感连接。
一直以来，营销者都擅长用创意制造惊喜。这一次，他们的目标很一致：把手袋变成品牌与消费者之间的情感载体。
图源：Unreal
Unreal Snacks最近联手设计师Rachel Comey，推出了名为“Coco”的银色手拿包。这款包的设计灵感直接来自品牌的巧克力包装，首次亮相于纽约时装周上Comey的2027春夏系列秀场。
Coco包采用银色Tyvek材质外层，还原了Unreal巧克力包装的外观与结构；内衬则是条纹棉质面料，配色取自品牌调色板和Comey近期系列。包里还专门设置了一个口袋，用来放Unreal的产品。在秀场上，美食设计师爱丽丝·马拉雷（Alice Malaret）带来了食品装置艺术，进一步强化了品牌与时尚的跨界氛围。
目前这款包在Comey官网以425美元的价格接受预订，2月1日正式发售。Unreal品牌首席商务官艾莉森·惠特诺尔（Alison Whritenour）表示，这次合作的目的，是希望跳出零食品类的常规玩法，给消费者带来一点“意外”。她还透露，联名已经成为Unreal吸引首次购买者的重要策略。
“今年我们特别希望寻找一些出人意料的方式来尝试新事物。我们一直认为自己拥有不错的品味，所以找到同样在各个层面都具备高品位的人合作，是策略中很重要的一环。”惠特诺尔说。
选择时尚圈入手，和Unreal的核心受众也有关系。品牌面向的主要是重视个人品味、喜欢精挑细选的千禧一代女性。惠特诺尔说：“时尚是日常的，你每天都会与它互动，它是你行走于世界的方式之一，也是你价值观和自我表达的一部分。对我们来说，这是一个非常自然的切入点。”
限量版“超大号Chipotle包”/图源：Chipotle
Chipotle则走了一条更夸张的路线。品牌推出了一款限量版“超大号Chipotle包”，复刻自家外卖袋的造型，但尺寸被放大了好几倍——宽达三英尺，容量高达170升，呼应了当下流行的超大号手袋趋势。
这个包的实际用途是推广Chipotle仅限数字渠道销售的家庭套餐。品牌将通过为期数周的线上抽奖，向美国Chipotle Rewards会员发放这款包。
Chipotle首席品牌官费尔南多·马查多（Fernando Machado）说：“我们选了Chipotle体验中最熟悉的一个元素，把它放大成一个让人过目难忘的产品。有趣、夸张，正是粉丝想要的东西。”
图源：Instagram
其他品牌也没闲着。趁着纽约时装周，Poppi联手设计师Grace Ling，把一罐饮料改造成一只3D打印的T台手袋。
图源：ebay
吉百利则与时尚品牌Luar合作，推出了一款镶嵌水晶的保温手拿包，专门用来放巧克力棒。这个联名是吉百利迄今为止在美国规模最大的营销活动的一部分。
贝蒂·克罗克在8月也加入了“做包”行列，一下推出了三款以品牌最受欢迎口味为灵感的手提包。手袋售价89美元，8月25日首次发售当天即售罄，9月10日第二批上线时，又有数千人排队抢购。
贝蒂·克罗克高级品牌经理莎拉·佩克（Sarah Peck）解释，这些手袋既是为了回馈老粉丝——比如包上的红色勺子造型拉链头，就是品牌标志性元素——也是想吸引新一代消费者，让这个经典品牌在今天依然保持新鲜感。
“我们知道人们对贝蒂怀有很深的情感，我们希望这种怀旧感在今天依然有意义。这些包把贝蒂·克罗克的经典元素变成一种自我表达的方式，让粉丝们可以在厨房之外与品牌产生互动。”佩克说。
这场“做包”风潮并非一时兴起。据Fortune Business Insights预测，全球巧克力市场规模将从2025年的1289亿美元增长至2026年的1353亿美元，健康零食市场也在持续扩大。Unreal采用无麸质、非转基因原料，不含人工防腐剂，推出的巧克力零食本身就踩在健康风潮上。在竞争激烈的食品饮料赛道，品牌显然需要新的方式跟消费者建立更深的连接。
惠特诺尔说得很直白：“消费者选择什么品牌，尤其是在食品饮料领域，往往反映了他们是谁、他们看重什么以及他们的生活方式。对品牌来说，能不能成为消费者生活中不可或缺的一部分，至关重要。”
