如果你穿过Crocs的洞洞鞋，一定对Jibbitz（中文译名：智必星）不陌生——那些插在鞋孔里的小装饰，五颜六色，造型百变。但你可能还没见过Crocs的新花样：可以贴在鞋面上的“鞋履纹身”、能够系在鞋上的“芭蕾舞带”，还有夹在凉鞋带上的小挂饰。
这些越来越精致的配件，正在成为Crocs品牌的重要增长点。距离2027年品牌成立25周年越来越近，Crocs显然打算把“个性化”这条路线走得更远。
Crocs总裁安妮·梅尔曼（Anne Mehlman）透露，个性化一直是品牌战略的核心部分，而且选择定制鞋子的顾客，终身价值明显高于普通顾客。但早期的个性化更多围绕儿童和授权IP展开，比如迪士尼联名系列。如今，趋势正在发生变化：各个年龄段的顾客开始穿着Crocs出席派对、参加各种场合，他们希望用更独特的配饰来展示自己——金色链条、金属心形挂饰、白色珍珠、彩虹色铆钉，都成了热门选择。
“我们真正关注的是所谓的‘鞋饰’，也就是更高级的Jibbitz，以及如何让鞋子本身变得更加美观。”梅尔曼说。
Crocs对Jibbitz的布局早在2006年就已开始，当时它以1000万美元现金收购了这个品牌。如今，Jibbitz已经成为Crocs业务中不可忽视的一部分：2024年销售额超过2.7亿美元，约占Crocs总收入的8%。今年7月，Crocs品牌季度营收首次突破10亿美元。这些小装饰早已不再是可有可无的边角料，而是实打实的增长引擎。
图源：Crocs微博
最近，Crocs又在新配饰品类上动作频频。比如可夹在凉鞋带上的挂饰，造型包括贝壳、草莓和帆船等，推出后卖得相当火爆。在线上商店，珍珠、紫色爱心宝石、粉色花朵等多个款式已经售罄。此外，Crocs还在测试一种类似临时纹身的“鞋履贴纸”，可以贴在鞋子的任意位置，不局限于原有的洞孔。这些产品目前以小规模形式在官网试水，团队正在观察哪种设计和媒介最能打动消费者。
Crocs by You/图源：Crocs微博
今年9月，Crocs在中国武汉开设了首家专注个性化的门店——“Crocs by You”。这家店筹备了五个月，店内集合了畅销鞋款、包袋和配饰，顾客可以自由选择、自由搭配，打造属于自己的单品。店里还有一面“名人堂”展示墙，陈列着过去的合作款和限量联名系列，供顾客寻找灵感。更特别的是，Crocs还聘请了本地艺术设计专业的造型师驻店，帮顾客定制独一无二的Jibbitz装饰，完成鞋面处理。
首席产品官洛里·福利亚（Lori Foglia）表示，“Crocs by You”体现的是“不经过个性化，你就买不到一双鞋”的理念。“我们正将个性化置于核心位置。”这种模式也正在成为零售行业的重要趋势——耐克有“Nike By You”平台，Tecovas在店内提供免费的靴子品牌标识、拉伸和涂装服务。
个性化同样体现在常规门店中。2025年7月，Crocs在纽约开出一家新店，店铺前窗采用纽约常见的消防逃生梯图案，呼应周边街区的建筑风格。店内推出了几款仅限当地销售的“海泡沫绿”配色Crocs鞋，还有专属纽约市的Jibbitz饰品——比如售价1.5美元的披萨片造型。店里甚至专门设了一个名叫“bodega”的区域，出售高端Jibbitz，价格最高可达850美元。
个性化不仅体现在线下门店，也延伸到了线上。Crocs的数字技术、体验与洞察副总裁Feliz Papich表示，团队会对短信、邮件和Instagram等平台的内容进行个性化定制，核心目标是“消除障碍”——让顾客用最短的时间找到想要的产品。无论是产品线布局、客户细分，还是个性化营销，都在围绕同一个目的：降低顾客搜索和决策的难度。
注：Jibbitz 是 Crocs 旗下的一种鞋面装饰配件，也就是我们常说的“鞋花”。它是一种用塑料或类似材质制成的小饰品，可以插进 Crocs 洞洞鞋鞋面上的透气孔里，用来个性化装饰鞋子。造型非常丰富，常见的有人物、动物、食物、字母、表情等等。穿上鞋以后，Jibbitz 会嵌在鞋面上，既好看又能彰显个性。Jibbitz 原本是一个独立品牌，2006年被 Crocs 以1000万美元现金收购，后来逐渐成为 Crocs 品牌文化里极具代表性的一部分。如今 Jibbitz 不仅种类越来越多，甚至出现了高端系列，售价可以达到几百美元。
