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一个成立不到十年的汽水品牌，能在纽约时装周刷脸、牵手达拉斯牛仔队、还和《爱情岛》深度绑定——Poppi近年来的存在感高得惊人。但更让人意外的是，这个品牌做文化营销的核心逻辑，竟然不是数据，而是直觉。
过去一年，Poppi的跨界动作令人眼花缭乱：去年9月，它在纽约时装周期间多次亮相，与八位设计师合作，还推出了联名手袋和连帽衫；之后又与行李箱品牌Béis在迈阿密泳装周开快闪；暑期热门大片《蜘蛛侠：全新世界》的联动包装也让它刷了一波存在感；最近，它甚至和达拉斯牛仔队达成合作，啦啦队员在社媒上把Poppi罐子当卷发器用，画风相当有梗。
从时尚圈到职业橄榄球，这两个世界的受众看起来几乎没有交集。但Poppi文化负责人索菲亚·塞斯托（Sophia Sesto）认为，这恰恰是品牌策略的体现——靠的不是数据模型，而是对目标人群的精准直觉。Poppi的核心受众，主要是追求更健康替代品的Z世代和千禧一代女性。而Poppi的文化团队，大多由刚毕业的大学生组成，其中不少来自品牌的姐妹会招新项目等人才计划。
“我们常说，我们了解自己的消费者，因为我们就是他们。”塞斯托表示，“如果一件事不是‘非常认可’，那就是‘完全不接受’，这是我们合作策略中的重要部分。创意来自团队内部……数据和关键绩效指标通常是回顾性的，不会纳入我们的简报或做事计划中。”
去年，百事公司以近20亿美元收购Poppi，这一动作被视为食品饮料巨头应对消费者口味变化的重大布局。加入百事后，Poppi获得了前所未有的资源：今年2月进入英国市场，并借助百事长期与NFL的合作关系打开了新的文化大门；还进入了星巴克等渠道。不过发展过程并非一路顺风——据《饮料文摘》数据，2026年上半年，Poppi零售销量同比下滑了3.6%。
但塞斯托强调，百事给了他们足够的空间。“他们提出的一个理念是‘让Poppi做Poppi’。我们很幸运，仍然掌握着主导权，可以自主决策。虽然合作由我们发起，但借助百事的实力，我们得以拓展国际市场。”
目前，塞斯托负责四大业务板块：网红、艺人及社群团队，社交媒体团队，大学校园团队，以及活动与合作团队。
Poppi最有代表性的案例之一，是从一个网络迷因演变成深度合作的《爱情岛（Love Island）》项目。
去年，Poppi团队根据一个网络迷因的反应，与美国版《爱情岛》热门选手阿玛雅·埃斯皮纳尔合作推出了一款限时定制产品。“当时我们只是玩了个有趣的迷因，融入社交媒体文化。”塞斯托回忆，看到这条内容后她立刻找到CEO说“这太疯狂了，我们必须抓住机会”。这条帖子最终成为品牌有史以来表现最好的一条，触达了90%非粉丝用户，获得超过25万次点赞。
更难得的是团队的执行速度。当时Amaya还在节目别墅里，几乎与外界隔绝，团队只能通过她的家人、表亲甚至她之前工作过的护士辗转联系到她。她一出镜就非常兴奋。一周之内，团队完成了产品发布拍摄，还专门把“海滩”搬到了她所在的皇后区，在一个屋顶上完成了海滩主题的创意拍摄。从灵感到产品落地，整个过程只用了12周。
今年，Poppi正式加码《爱情岛》，推出了官方授权罐装产品，在节目中深度植入，并与另一位参赛者合作发布广告短片，还寄出了数千份给网红的宣传品。《爱情岛》项目也从社交媒体帖子发展成限时产品，再升级为与节目制作方ITV的正式合作，并参与了英国版《爱情岛》的国际推广。“对我们进入英国市场而言，这提供了一个绝佳的机会，让我们从一开始就制造了一个‘Poppi时刻’。”
当被问到如何衡量文化活动成功与否时，塞斯托的回答依然很“Poppi”：“关键在于真正的参与度。我们希望看到评论不断涌现，也希望合作能够自然地持续出现。”她举例说，姐妹会招新活动之后，还能看到各个分会成员自发地分享Poppi产品；蜘蛛侠粉丝会偷偷把Poppi带进电影院——这些自发的行为，就是她最看重的成功信号。
而对于营销人员经常犯的错误，塞斯托认为最核心的一点是：文化时刻无法强行制造。“即使我们正准备参加颁奖典礼或新专辑发布，如果没有自然发生的契机，我们就继续等待。适时放手也是可以的。你要从一开始就拿出让人眼前一亮的创意，因为只有这样的点子才能阻止人们划走。”
她也坦言，Poppi的文化策略不依赖数据：“有趣的是，当我们做那些感觉最有趣的事时，数据反而会飙升到顶峰。也许这对我们来说是个不错的衡量标准。”团队始终在问自己：如果是我们自己，会为看到什么而感到兴奋？如果我们在大学，又会想参与什么样的内容？谁会让我们在姐妹会宿舍里感到惊喜？
“那个镜头一直指引着我们走向正确的方向。人们总是沉迷于简报，而我们以没有简报著称。”
