赛百味最近的日子并不好过。根据特许经营披露文件，2025年公司总收入下降超过6%，全美关闭了729家门店。这个曾经引领快餐三明治市场的品牌，如今正面对前所未有的竞争压力——新兴的热门三明治品牌层出不穷，主打健康理念的餐饮概念不断涌现，市场格局早已不是当年那个模样。

这些挑战对杰夫·克莱因（Jeff Klein）来说并不意外。他今年3月加入赛百味，随后在一次高管重组中被任命为美国CMO。“赛百味面临的挑战早已广为人知，而且都是真实存在的。正因为如此，我们现在才采取如此大胆的举措，因为仅靠渐进式的改进无法彻底扭转局面。”

克莱因上任后的首个重要动作，是推出了全新品牌平台“唤醒你的SUB意识（Feed Your SUBconscious）”。这场营销活动邀请演员威尔·阿奈特（Will Arnett）出演，在广告中化身消费者内心的渴望。阿奈特以主角身份穿梭于各类场景，对那些在食物选择上摇摆不定的“分身”们表达不满，并提醒他们：赛百味新鲜现做的三明治，才是更明智的选择。

克莱因对餐饮营销并不陌生。在加入赛百味之前，他在百事公司担任了十多年的市场营销职务，之后又先后出任Popeyes和Little Caesars的CMO。在他看来，赛百味这些年最需要解决的核心问题之一，是重新聚焦核心顾客。“我们的创意方向有些分散。我们曾是快餐行业最初的颠覆者，但后来似乎开始把自己当成别人的竞争对手，这让我们分了心。”

他特别强调，赛百味的核心顾客并不是在赛百味和Sweetgreen这样的健康轻食品牌之间做选择，而是在赛百味与传统快餐品牌之间做选择。而赛百味恰恰是从传统快餐中成功转型而来的。克莱因认为，许多营销人员总是追逐新潮事物，一味追求新客户和新受众，但真正的关键在于持续让品牌保持年轻化的同时，把创意和媒体投放重新聚焦到最有价值的核心客户身上。“如果你一边流失核心客户，一边又试图吸引新客户，那数据再好看也毫无意义。”

在如今更加拥挤的快餐市场中，克莱因将赛百味定位为一个“被夹在中间的品牌”。但他认为，赛百味在价格上与超级健康品牌以及其他三明治竞争对手之间，其实存在着很大的机会空间。市场上有很多消费者非常看重性价比，他们不想花20美元买一个三明治，也会因为各种附加费用而对第三方配送望而却步。赛百味最大的优势之一，依然是其广泛的分布网络——全美近19000家门店，提供高性价比的产品。“如果你很久没尝试过，现在不妨试试，我们的食物真的很好。”

这次新广告活动由Martin负责创意提案。克莱因坦言，他特别欣赏Martin所展现出的勇气和坚定——对方坚持提出一个想法，并且以极具创意又令人印象深刻的方式，精准抓住了品牌想要传达的洞察。威尔·阿奈特虽然没有参与最初的提案过程，但最终人选却非他莫属。这个创意本身并不依赖名人效应，但威尔·阿奈特凭借极高的辨识度，不仅能吸引核心受众，还能触及更广泛的群体，这正是赛百味所需要的即时认知效果。

阿奈特的喜剧才华也为活动增色不少。克莱因说，最终成品并非完全按剧本执行，团队给了他充分的自由发挥空间。“既然聘请了如此高水平的演员，就应当充分利用他的才能。”这些内容在主流媒体和社交媒体上都有体现，后者尤其明显。

克莱因将“唤醒你的SUB意识”视为一个具备持久性的创意平台，可以不断迭代发展。主题广告中的每个片段都可以独立成片，分别聚焦限时产品、核心业务、价格优势等不同方面。据他透露，赛百味计划今年春季再推出一批与威尔·阿奈特合作的新广告，双方的合作至少会延续到明年。“这个创意的模块化程度足够高，无论明年还是后年都可以更新，它并不依赖名人——尽管在这个案例中，名人的确让创意更加生动鲜活。”

除了Martin，赛百味还与奥美集团展开了整合合作，包括UM负责媒体、奥美精准营销负责客户关系管理、FleishmanHillard负责公关。这对赛百味来说仍是一个全新的模式。克莱因表示，虽然整合并不是选择Martin的主要原因，但能让所有团队聚集在一起统一协作，确实是一件非常有利的事情。“线下层面有很多重要工作，其他数字和社交媒体资源也将发挥巨大作用，而处于漏斗顶端的推广内容能让这些资源更高效地运作。”

谈到快餐行业常见的电影联动，克莱因承认这类活动有其价值，因为它们总能制造新的新闻点。赛百味围绕真人版《海洋奇缘》推出的宣传确实起到了一定效果，但可能并未完全聚焦于核心目标人群——那些蓝领阶层、午休时只想快速解决午餐的消费者。他预计未来合作模式会不断调整：“合作伙伴关系和创新，与创意和媒体一样，都在塑造你所面对的目标群体。随着我们向前推进，我们也在努力优化这一过程。”